下沉!加速下沉!新中產(chǎn)消費潮,終究逃不過9塊9包郵的命

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個護小家電，瘋狂收割年輕人

不知從什么時候開始，電動牙刷成為了當(dāng)今年輕人的標(biāo)配。

早上起床，將牙刷放到嘴里，打開開關(guān)，伴隨著“嗡嗡嗡”的震動，新的一天又開始了。

中國的電動牙刷行業(yè)，于2012年萌芽，2016年成為電商平臺新熱點，2019年進入高速發(fā)展期，被稱為“電動牙刷元年”。

電動牙刷打頭陣，潔面儀、筋膜槍、沖牙器、蒸臉儀、脫毛儀、注氧儀、按摩儀等新興產(chǎn)品也如雨后春筍般冒出，令人眼花繚亂。

業(yè)界將這些產(chǎn)品統(tǒng)稱為“個人護理小家電”。

洗臉時，光用手搓是不行的，要用潔面儀才能把毛孔里的灰塵和黑頭清理干凈；

護膚時，光用手拍是不夠的，要用高脈沖注氧儀把水分納米霧化，才能深層補水；

肩膀酸痛時，光用手捶只是隔靴搔癢，筋膜槍才能使肌肉得到真正的放松……

比起3塊錢一把的塑料牙刷，比起最原始的用手洗臉護膚，這些小家電無疑推動了人們的消費升級。

無論是電動牙刷還是美容儀，抑或是筋膜槍，它們的走紅并不是意外，而是切中了時代的脈搏——人們的日子越過越好了，不愁吃穿了，自然而然就開始追求高級、精致了。

另外，年輕人的消費觀念也產(chǎn)生了較大的變化。

“稍微對自己好一點的女生，都不會拒絕這類產(chǎn)品，讓自己精致點總沒錯吧？”個護小家電“中毒者”季小姐說。

不過，在這些年輕人看不見的地方，商家正在瘋狂收割紅利。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，市面上千元左右的電動牙刷，出廠價不過170元左右；價位在300元上下的電動牙刷，成本可能不足百元。

在一家專注于采購批發(fā)的電商平臺上，編輯看到過某品牌電動牙刷的代理價格表：1000套以下的進價40元，超過1000套進價35元，而淘寶的同款零售價為178元。

一支電動牙刷，賺取的利潤超4倍！

02

在下沉市場面前，新中產(chǎn)不值一提

2015年，“新中產(chǎn)”一經(jīng)提出就成為熱詞，電商平臺紛紛上線國際品牌，電動牙刷成了新熱點。

不難看出，這些個護小家電原本面向的是中產(chǎn)群體，動輒幾千甚至上萬的小機器，并不是人人都能負(fù)擔(dān)得起的。

然而，中產(chǎn)群體終究敵不過下沉市場。

去年7月15日，潔面儀品牌科萊麗（Clarisonic）在其官網(wǎng)和Instagram官方賬號上宣布，將于今年9月30日正式終止所有業(yè)務(wù)，旗下產(chǎn)品會在品牌官網(wǎng)、亞馬遜等授權(quán)銷售渠道以5折價格出售。

這個品牌顛覆了傳統(tǒng)的手洗清潔護理方式，掀起了科技護膚的全新革命，被稱為潔面儀的鼻祖。

它曾風(fēng)光無限，吸引過安吉麗娜·朱莉、麥當(dāng)娜、趙麗穎等一眾明星用戶，風(fēng)靡世界，但最終沒能活過20歲，黯然退場。

一個很明顯的對比是，同年，中國的潔面儀市場高達數(shù)十億元，出口位居世界第一。

中國的潔面儀，贏就贏在了便宜。

其實，很多選擇用潔面儀的人，大部分是抱著試一試、圖新鮮的心理。市面上很多國產(chǎn)潔面儀只賣幾十塊錢，網(wǎng)評也不差，反正買不了吃虧買不了上當(dāng)。

你的第一支電動牙刷，又花了多少錢？

有人的答案可能是4位數(shù)，有人的答案可能是9塊9包郵。航叔敢肯定，9塊9占大多數(shù)。

江蘇省揚州市的杭集鎮(zhèn)被稱為“中國牙刷之都”，聚焦著上千家牙刷企業(yè)，國內(nèi)市場占有率高達80%，國際市場占有率高達30%。你那支9.9包郵的電動牙刷，很有可能就來自這里。

去年618，揚州曙光牙刷廠一款9.9元的電動牙刷，一天賣出20萬支。2020年全年銷售量突破百萬，年銷售額高達2000萬，比2019年多出了50%。

杭集的9.9包郵牙刷，撬動了中國的百億電動牙刷市場，也為無數(shù)下沉市場的消費者托了個底。

這些個護小家電，說是消費升級，卻依然逃不出下沉市場，人們將這種現(xiàn)象貼切地形容為“精致窮”。

03

從無人知曉到人手必備，只差一步

無論是電動牙刷、潔面儀，抑或是筋膜槍，都逃不開一個質(zhì)疑：這到底是不是智商稅？

我們以電動牙刷為例，先來復(fù)盤一下它是如何在中國普及的。

世界上第一支電動牙刷誕生于1954年，由瑞士的一名醫(yī)生發(fā)明。經(jīng)過了幾十年的發(fā)展之后，電動牙刷才陸續(xù)擴張到歐洲、美國等市場。

2003年，寶潔曾推出佳潔士旗下的“炫潔電動牙刷”，試圖打開中國市場，結(jié)果成功撲街。

2010年前后，電商剛剛興起，平臺上零星幾個的電動牙刷品牌也都是國際大牌，價格動輒上千，大部分消費者對于這樣的“輕奢品”，也就是路過看看而已。

直到2019年，電動牙刷終于在中國打開局面——

這一切，首先要從社交平臺鋪天蓋地的廣告說起。

2019年5月一篇名為《沒有一個大V，逃得過電動牙刷》的爆文寫道：“如果你是一個自媒體大V，還未接到電動牙刷廣告，說明你還做得不夠大?！?/strong>

無論是美妝博主、游戲博主還是人文博主，都在宣傳電動牙刷的優(yōu)秀功效：高頻振動、去除牙菌斑、保護牙齦……總之，你想要擁有一口健康漂亮的牙齒，就必須擁有一支電動牙刷。

至此，大部分消費者面對電動牙刷時，可不僅僅是路過看看的心態(tài)了，他們還會掂量掂量自己的錢包，計劃著把電動牙刷帶回家。

其他個護小家電的宣傳路徑同樣如此，在各種社交平臺上進行試用、科普，再配以“你要悄悄變美，然后驚艷所有人”之類的雞湯，放個購買鏈接和優(yōu)惠券，齊活兒！

在2019年之前，幾乎只有專業(yè)運動員使用筋膜槍。然而去年年底，兩萬臺筋膜槍在薇婭的直播間當(dāng)場秒空，銷售額超一千萬元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自去年筋膜槍在國內(nèi)爆火后，到2021年3月，國內(nèi)筋膜槍的訂貨量已經(jīng)超過了300萬臺，是以往的三倍。預(yù)計筋膜槍每月仍將保持30%的增長勢頭。

在需要與不需要之間，有一條明顯的分界線——網(wǎng)紅們的宣傳。

銷售界有一個廣為人知的故事：

兩個鞋子銷售員來到非洲的一個島嶼上，發(fā)現(xiàn)這里沒有一個人穿鞋子。

銷售員A向公司報告說，鞋子在這里根本就沒有市場。

而銷售員B向公司報告說，太好了！鞋子在這里有巨大的市場！

果然，經(jīng)過銷售員B的宣傳，島上的人都穿上了鞋子。

這些小家電到底是否智商稅，還需要牙科醫(yī)生、皮膚科醫(yī)生來評判，但有一點你要明白：在做出購買決策之前，支配我們的，或許不是自身產(chǎn)生的實際需求，而是商家植入我們腦中的需求。