SHEIN之后,ZAFUL如何成為了跨境電商另一黑馬?

說到中國跨境電商的黑馬，很多人會想到SHEIN。

作為跨境女裝電商中的翹楚，SHEIN一度引領(lǐng)了中國快時尚女裝出海的風(fēng)潮，而這光環(huán)中，ZAFUL也在短短幾年內(nèi)迅速成長，成為能夠與之齊頭并進(jìn)的新秀。

靠刁鉆選品另辟蹊徑

如果關(guān)注過一些跨境電商的平臺，很容易就會發(fā)現(xiàn)：和國內(nèi)最大的幾個巨頭，比如淘寶、京東、拼多多這些綜合性電商平臺相比，一些知名度較大的跨境電商獨立站總是屬于某一垂直領(lǐng)域。

在服裝這一領(lǐng)域，國內(nèi)的一些出海品牌，憑借國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈，迅速打出了一片天地。在這塊市場中，因為競爭激烈，也不斷衍生出一些更為細(xì)分的門類。

提到SHEIN，很多人都知道它是一家女性快時尚的跨境電商平臺，其實，它早年是依靠婚紗這一品類發(fā)家，在當(dāng)時，婚紗是僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商產(chǎn)品。

而ZAFUL，雖然也是最近幾年里嶄露頭角的女性快時尚品牌，但它和SHEIN一樣，選擇了一個刁鉆的切入點——泳裝。

ZAFUL成立于2014年，在最初選品之際，ZAFUL就將目光放在了成本低、利潤高、復(fù)購率較高的泳裝。

（截圖來源：ZAFUL官網(wǎng)）

在中國，服裝產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟，這其中也包含了泳衣這一品類。泳裝出海，有了國內(nèi)的供應(yīng)鏈支撐，已無后顧之憂，而主打高性價比，也是一條能夠迅速打開市場的道路。

泳裝是一個以年輕人為受眾主力的市場，大多數(shù)年輕人對新鮮事物的接受程度高，追求質(zhì)量的同時更看重個性和時尚。所以，做快時尚品牌，打造風(fēng)格多樣、多變的產(chǎn)品風(fēng)格，迎合這種需求，也可以看出ZAFUL對市場分析和深入。

抓住一個領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作，ZAFUL找到了一個正確的、有潛力的方向。經(jīng)過五年的經(jīng)營，ZAFUL已經(jīng)成為中國泳裝出口品類第一的品牌，而在漸入佳境之后，ZAFUL也開始逐步向女性時裝類拓展。

憑借較高的性價比、款式多樣的風(fēng)格，再加上互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播，ZAFUL迅速斬獲了一批擁躉，市場擴(kuò)張的步伐也停不下來了。

數(shù)據(jù)顯示，ZAFUL在海外的社交媒體上已經(jīng)擁有了超過1500萬的粉絲。而截至2019年底，ZAFUL擁有3986萬注冊用戶，2300萬月均活躍用戶，90天復(fù)購率達(dá)到了42%。

目前，ZAFUL已經(jīng)連續(xù)三年登上了BrandZ中國全球化品牌50強榜單，排名超過了京東、比亞迪等知名品牌。而在出海的時尚領(lǐng)域中，ZAFUL更是緊隨SHEIN之后，排名第二。

比一般的快時尚更“快”更“時尚”

ZAFUL產(chǎn)品的亮點不僅僅在于便宜，更在于它更“快”更“時尚”。

快時尚一個非常注重設(shè)計、更新周期很快的領(lǐng)域，一旦慢下來，或者在款式風(fēng)格和質(zhì)量上拉垮，那就很容易敗在激烈的市場競爭中。

以進(jìn)軍中國的那些快時尚品牌為例，在短短幾年里，敗走中國的品牌已不下少數(shù)，它們都有共同的缺陷，不是上新慢了，就是款式不好看不適合。

ZAFUL的快時尚比同類品牌要更快。一般來說，像Zara這樣四到六周的上新周期已經(jīng)算很快了，但ZAFUL為了加快上新速度，采用了買斷制采購和自主研發(fā)兩種模式，可以高度靈活地掌握設(shè)計和成衣的進(jìn)度。

借助這樣的模式，ZAFUL從設(shè)計到上架的平均周期只需要一到兩周，并保證能夠每日保持50~100款的上新頻率。

時尚的上新速度加快了，曠世變多，消費者可以在短時間內(nèi)接觸到更具有個性和特色的產(chǎn)品，也有了更為豐富的選擇，這就能夠讓更多的用戶在ZAFUL的門店停留。

為了打造更符合年輕人多元審美與個性的款式，ZAFUL采用的是設(shè)計師+買手制的模式。所謂買手制，通俗點說就是請有經(jīng)驗的人進(jìn)行購貨，這種有經(jīng)驗的人就被稱為“買手”。

買手制和設(shè)計師的模式非常適合于個性化原創(chuàng)領(lǐng)域，這一模式一度重振了傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)。

在這種模式下，ZAFUL可以設(shè)計生產(chǎn)出多種適合于不同場景的款式，像沙灘、酒店、派對、酒吧、約會等場合，滿足客戶的多維度需求。

再加上本土化的風(fēng)格，ZAFUL很快在歐美、澳大利亞等海外市場風(fēng)靡，迅速在這些市場站穩(wěn)腳跟，快速打開知名度。

KOL/KOC營銷+私域流量，出圈的不二法寶

除了產(chǎn)品優(yōu)勢，ZAFUL玩轉(zhuǎn)營銷也很有一套。

上文中提到，ZAFUL在海外的社交媒體矩陣上已經(jīng)擁有了不小的粉絲量。除了投放渠道商進(jìn)行推廣，ZAFUL還將粉絲和社交媒體利用得非常好。

粉絲其實就是消費者，如果消費者的購物體驗很好，在社交圈內(nèi)進(jìn)行傳播，就能帶來裂變效應(yīng)，達(dá)成口碑營銷。

ZAFUL十分看重消費者的影響力，一度嘗試過“分銷返利”的模式。渠道商和粉絲對品牌進(jìn)行推廣，可以獲得返利，比如，渠道商每促成一筆就能夠得到15%~30%的傭金。

這種模式進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌廣告的宣傳面。而且既讓利了消費者，獲得更多客源和訂單，又可以靈活、合理地控制廣告費用。

“分銷返利”模式的效果非常好，在短短一年內(nèi)，ZAFUL的銷售額就增長了300%。

在社交媒體的時代，營銷也少不了KOL帶貨，這一方式對海內(nèi)外的市場都非常有用。

ZAFUL自然也不會放過這一點。從2015年開始，它就已經(jīng)先后和一些擁有數(shù)百萬粉絲的網(wǎng)紅們進(jìn)行合作。而在近幾年，ZAFUL也逐漸認(rèn)識到，依靠KOL并不是一個能夠長久的辦法。

首先，KOL營銷過多，容易造成審美疲勞。現(xiàn)在網(wǎng)友們對網(wǎng)紅帶貨的套路已經(jīng)諳熟于心，能夠理性地看待網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。長此以往，網(wǎng)紅效應(yīng)會逐漸減弱。

然后，長期與網(wǎng)紅合作，容易對這種模式產(chǎn)生依賴，而頭部的網(wǎng)紅達(dá)人往往有著更高的粉絲粘度，其推廣費用也會更高。如果一直借助網(wǎng)紅進(jìn)行推廣，成本也會居高不下。

除了KOL營銷，ZAFUL等一些跨境電商也開始注重消費者自身的影響力，甚至有意培養(yǎng)一些能夠帶來宣傳效應(yīng)的素人，這就是KOC，Key Opinion Customer（關(guān)鍵意見消費者）。

（截圖來源：ZAFUL官網(wǎng)）

雖然KOC的粉絲量不及KOL，但他們的粉絲粘度要更高，并且商業(yè)化程度不高，容易與粉絲建立更深層次的情感聯(lián)系。

大量的KOC能夠形成一個密集的矩陣，在自身的社交圈層不斷進(jìn)行品牌的滲透。相比起KOL營銷帶有極強的商業(yè)目的，以及高居不下的成本，KOC營銷明顯要更為親民有效，讓其他消費者信服。

其實，這樣的營銷模式在國內(nèi)電商中也屢見不鮮，除了讓大主播帶貨，一些品牌也會讓中小博主進(jìn)行產(chǎn)品試用和推廣。

目前，ZAFUL在于KOL、KOC的合作營銷中，KOC已經(jīng)占據(jù)了80%的比例，這充分體現(xiàn)出了品牌對KOC營銷的看重與肯定。

除了ZAFUL，SHEIN在營銷模式上也大同小異。相信對于其他跨境電商而言，這些策略也是很有價值的參考。