“真快樂”大力釋放優(yōu)勢力量 國美娛樂化營銷模式持續(xù)深化

2021年3月31日, 國美零售控股有限公司(香港聯(lián)合交易所代號：493.HK，“國美”或“公司”，及其子公司，統(tǒng)稱“集團”)，公布其截至2020年12月31日止十二個月(“報告期”)經(jīng)審計之全年業(yè)績。在報告期內(nèi)，2020年國美零售全平臺GMV共完成1126.3億元；銷售收入實現(xiàn)環(huán)比提升31.3%。能取得此番成績，主要得益于國美在新戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)力。2020年，國美“家·生活”戰(zhàn)略步入第二階段，其中娛樂化是國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級的關(guān)鍵詞。而“真快樂”APP主打的 “娛樂賣”“娛樂買”“分享樂”，也是國美順應(yīng)時代發(fā)展，響應(yīng)消費者消費模式升級的一次全面進化。

定義娛樂化 購物快樂升級

今年，國美線上平臺進行全面改版，不僅重構(gòu)了功能，增加了“視頻導(dǎo)購”、“美信”和“短視頻+直播+賽事”的1.0娛樂化內(nèi)容，國美小程序覆蓋面也進一步拓展，完成了社群網(wǎng)格化擴容，實現(xiàn)了緊密型運營，并最終在2021年1月以“真快樂”的新身份面向市場和用戶。

國美推出的全新APP“真快樂”，其核心戰(zhàn)略是為構(gòu)建商家和平臺的娛樂賣，消費者和用戶娛樂買的社交化交易，并通過全面提升和實現(xiàn)國美零售場景體驗化、內(nèi)容生動化、營銷趣味化、分享社交化功能，以形成國美獨特的零售生態(tài)圈。

據(jù)悉，1月21日，“真快樂”APP上線，不到兩周，平臺的DAU/GMV都實現(xiàn)了躍升，平臺DAU破千萬，平臺GMV倍增。1月23日，“真快樂”APP搶先版正式運營，同步開啟“快樂ZAO集”超級年貨節(jié)，攜手全品類一線大牌在春節(jié)前給消費者帶來諸多實惠好物和娛樂購物玩法。報告期內(nèi)，自上線以來截至3月底，“真快樂”APP的GMV同比增長近4倍，月活穩(wěn)定在4千萬規(guī)模, 活動單日日活近千萬。

自“真快樂”APP問世，國美娛樂化營銷模式實現(xiàn)全面深化，推出眾多營銷大促，尤其是在牛年春節(jié)檔，“真快樂”APP先后開啟“寵粉節(jié)”“約惠情人節(jié)”和“春節(jié)不打烊”等活動，以“搶-拼-ZAO”組合玩法掀起娛樂購物狂潮，同時ZAO動團抽特斯拉使用權(quán)、德云社九九兄弟抖音助陣#花式云拜年#等活動刷爆朋友圈，帶領(lǐng)全國用戶快樂開ZAO。

國美“黑伍”大促期間，“真快樂”APP不僅推出眾多以快樂為主導(dǎo)的活動，如升級的“搶-拼-ZAO”、分享樂新玩法，搶茅臺、砸金蛋、九九會員等；還聯(lián)合廠商為消費者帶來家電類、居家日用，酒水、美妝個護、零食、生鮮、糧油等10大品類的真選尖貨；同時在3月8日女王節(jié)當(dāng)天，國美在北京召開了主題為“嗨Five 黑伍·快樂升級”的線上直播發(fā)布會，全面升級快樂趨勢、快樂標(biāo)準(zhǔn)和快樂玩法，進一步推進娛樂化零售模式的落地。

根據(jù)真快樂數(shù)據(jù)顯示，黑伍大促期間，真快樂全網(wǎng)GMV環(huán)比提升176%，單日UV最高值比2月提升196%，平臺SKU比2月底提升30%，非家電品類銷量持續(xù)增長，酒水、百貨類銷量增長環(huán)比提升超過150%，九九會員黑伍大促期間新增會員數(shù)環(huán)比2月增長45%，續(xù)費率黑伍大促期增長36%。

打造“雙平臺” 助推戰(zhàn)略落地

目前，電商平臺在積極發(fā)力線上購物的同時，也在進行渠道下沉，打通線上和線下市場。去年，國美將線下門店場景“開”到線上，在真快樂APP上，“一店一頁”完成了全國3000多家門店的線上平移，使得每個門店實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化，通過視頻導(dǎo)購、專業(yè)導(dǎo)購、禮賓服務(wù)可服務(wù)周邊3-5公里的國美社群用戶，以“真人即時在線解答+商品準(zhǔn)時快速送達+到店、到家服務(wù)”的全鏈條服務(wù)模式，成為離用戶最近、最可信賴的顧問。對用戶而言，可隨時在線與最近門店的專業(yè)導(dǎo)購及時交流，也可由用戶預(yù)約到店或上門進行面對面溝通；對國美而言，將分散的線下數(shù)據(jù)數(shù)字化，使整個交易過程在線化，不僅改變了交易過程，也改變了交易后階段的機會挖掘模式。

今年，國美對“真快樂”APP的直播功能也采取了進一步的升級，開啟千店萬人直播，全面開啟了精彩短視頻放送，能夠發(fā)揮國美線上線下立體聯(lián)動的優(yōu)勢，推出既好看、又好玩、更帶貨，讓商家在娛樂中賣貨，讓用戶在娛樂中購物的新消費模式。同時結(jié)合“真快樂”APP上已上線的視頻導(dǎo)購、快樂直播、ZAO賽事等功能選項，將消費者從線上引流到線下，讓消費者在國美線下展廳，也能愉快逛、稱心挑、盡興播、快樂賽，線下場景的豐富多元、全息體驗，讓顧客逛國美門店，真快樂。

目前，國美已完成了線上線下數(shù)字化改造升級，以平臺思維、用戶思維、科技思維、閉環(huán)思維為指導(dǎo)思想，圍繞國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段構(gòu)建了以線上真快樂平臺、線下國美家平臺為主的線上線下雙平臺核心，以供應(yīng)鏈平臺、物流平臺以及大數(shù)據(jù)&云平臺為支撐和賦能的五大平臺系統(tǒng)，打造行業(yè)稀缺的核心價值，實現(xiàn)差異化競爭，推動戰(zhàn)略升級。

未來，國美將致力于在零售經(jīng)營高標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，通過“真快樂”平臺上全面推行娛樂賣、娛樂買、分享樂的娛樂零售新模式、新機制，并實現(xiàn)真快樂平臺和商家“更低成本、更高效率、更可持續(xù)”地獲取自然流量，提升用戶粘性和復(fù)購，從而提升平臺GMV和利潤額。