內(nèi)容電商賽道,抖音開(kāi)始從品牌切入

抖音已不再僅僅是個(gè)短視頻平臺(tái)。

近日，抖音品牌號(hào)正式上線“品牌旗艦店”功能，為品牌提供店鋪活動(dòng)banner、品牌推薦、優(yōu)惠券、精選商品、線下門(mén)店五大模塊功能。值得一提的是，通過(guò)該功能，品牌將逐漸打通“人-貨-場(chǎng)”的號(hào)店一體經(jīng)營(yíng)和交易陣地，實(shí)現(xiàn)品牌直營(yíng)的DTC模式。

從當(dāng)初的短視頻平臺(tái)，到如今的品牌營(yíng)銷(xiāo)重地，抖音已成為電商領(lǐng)域中不可輕視的新生力量。

截至去年8月，該平臺(tái)日活躍用戶數(shù)突破6億。而據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年2月，抖音日活躍用戶數(shù)曾在除夕夜達(dá)到最高峰值，抖音主站、極速版、火山版三個(gè)端口的APP日活躍用戶數(shù)合計(jì)達(dá)到5.26億。

但作為電商界的頭部萬(wàn)家，淘寶APP除夕夜當(dāng)天的日活躍用戶數(shù)僅為2.86億，而阿里旗下的支付寶也只有4.7億。2.4億左右的日活差距，讓抖音背后的流量得以凸顯。

隨著抖音不斷發(fā)力電商業(yè)務(wù)，設(shè)立品牌旗艦店也成為了其完善電商閉環(huán)的一大布局。數(shù)據(jù)顯示，1000多個(gè)入駐“抖音品牌號(hào)”的客戶中，平均粉絲量達(dá)58萬(wàn)+、超過(guò)百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)已突破40個(gè)。從短視頻、直播的內(nèi)容種草，再到抖音小店、抖音支付，該平臺(tái)開(kāi)始在電商領(lǐng)域大展拳腳。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元，相比2019年翻了三倍多。當(dāng)“兩微”還在摸著石頭過(guò)河，“一抖”已憑借內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)躍升。

正是抖音背靠的巨大流量以及完整的電商鏈路，讓中小賣(mài)家外的官方品牌“下凡”試水。以完美日記為例，從2018年的第一個(gè)抖音視頻開(kāi)始，該品牌在抖音已獲贊3089.4萬(wàn)次，粉絲數(shù)量達(dá)到408.8萬(wàn)，同時(shí)售出10萬(wàn)+的商品。目前，完美日記的絲絨唇釉已在抖音賣(mài)出4萬(wàn)單，累計(jì)評(píng)價(jià)達(dá)到4879條。

同時(shí)，助力品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者，也成為了抖音今年的重要策略。有消息傳出，2021年抖音將大力扶持品牌直播，除了和品牌方合同規(guī)定的返點(diǎn)外，還會(huì)額外讓利20%。若相關(guān)政策落地，抖音則大幅降低了品牌入駐的門(mén)檻。

而隨著更多品牌的入駐，抖音貨找人的模式也將得到更大范圍的推進(jìn)。線上消費(fèi)不再僅僅局限于人到場(chǎng)找貨，還有可能是貨主動(dòng)到人面前，引領(lǐng)人到場(chǎng)買(mǎi)貨。

與抖音用戶類(lèi)似，部分淘寶用戶上淘寶的初衷也并非“找貨”，而是“云逛街”，以此進(jìn)行娛樂(lè)消遣。據(jù)馬云此前透露，每晚大約有1700萬(wàn)人逛淘寶但什么都不買(mǎi)。

對(duì)于這類(lèi)人而言，逛淘寶成為了一種樂(lè)趣，而通過(guò)他們的“瞎逛”，平臺(tái)可以潛移默化地給其種草。雖然，這類(lèi)“云逛街”的用戶不會(huì)當(dāng)晚下單，但卻有可能向客服發(fā)起咨詢(xún)，并將相關(guān)商品加入購(gòu)物車(chē)。

不過(guò)，相較于更為主動(dòng)地將商品遞到用戶面前，在娛樂(lè)中穿插種草內(nèi)容的抖音，淘寶在用戶“云逛街”中的好物推薦仍顯得略微滯后。

或許是為了對(duì)標(biāo)抖音這類(lèi)短視頻平臺(tái)，淘寶今年年初宣布推出“點(diǎn)淘”APP，采用短視頻+直播的雙核模式，縮短用戶種草到拔草的路徑。

不難看出，隨著抖音通過(guò)短視頻與直播入場(chǎng)電商賽道，淘寶等平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)其中威脅的信號(hào)。電商界的下一場(chǎng)，已在內(nèi)容領(lǐng)域悄然開(kāi)啟。