一路狂奔的快手電商,靠什么打下3812億GMV?

聽說快手虧了1166億，那可真是“扎心了老鐵”。

虧損1166億？3812億GMV！快手電商成亮點(diǎn)

3月23日，快手發(fā)布了自香港上市以來的第一份財(cái)報(bào)。作為國(guó)民級(jí)的短視頻直播平臺(tái)，這份財(cái)報(bào)也引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

而晚上的“誤讀財(cái)報(bào)”事件，更是為快手在輿論風(fēng)口上添了一把火。

這份財(cái)報(bào)透露了快手2020年第四季度以及全年的業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，快手全年收入587.8億元，不及市場(chǎng)預(yù)期593.82億元；2020年凈虧損1166億元，市場(chǎng)預(yù)期為凈虧損706.69億元，全年經(jīng)調(diào)整后虧損79.48億。

在這條信息中，有些人很快被“凈虧損1166億元”刺激到了，于是“快手虧損1166億元”的新聞也就在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。網(wǎng)友們震驚，投資人害怕，連股價(jià)都跌了10%。

“快手虧損1166億元”，很刺眼很扎心，但仔細(xì)一想，這樣一筆巨款，快手它虧得起嗎？

其實(shí)這起烏龍事件，要?dú)w咎于一些媒體人的誤讀和大肆宣揚(yáng)。這里的凈虧損，還包括一千多億的優(yōu)先股轉(zhuǎn)債，而真正因?yàn)榻?jīng)營(yíng)虧損的，需要看后面那個(gè)數(shù)字——“調(diào)整后虧損79.48億”。

這個(gè)數(shù)字倒是沒那么夸張，但對(duì)于快手而言，口子還是有點(diǎn)大了，所以財(cái)報(bào)一發(fā)布它的股價(jià)就跌了。

不過，在這份財(cái)報(bào)中，也有讓人為之一振的亮點(diǎn)，那就是線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)，包括快手電商的增長(zhǎng)。

2020年，快手整體的線上營(yíng)銷服務(wù)也從2019年的19%擴(kuò)張到了37.2%。去年第四季度，線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的營(yíng)收比重更是首次超過了直播打賞業(yè)務(wù)，達(dá)到47%。

值得注意的是，快手電商的全年GMV達(dá)到了3812億，與上一年的596億相比，增長(zhǎng)速度可謂一日千里。

“3812億CMV”意味著快手應(yīng)用在2020年的電商交易總額達(dá)到了3812億，這個(gè)數(shù)字確實(shí)讓人感到十分驚艷，而在同比之下，更是不可思議。

快手電商，為什么會(huì)有如此迅猛的增長(zhǎng)？

進(jìn)擊的快手電商，借直播的“東風(fēng)”扶搖直上

近些年，直播帶貨成為了新的風(fēng)口。快手經(jīng)過幾年的積累，有了較大的用戶基數(shù)，在直播方面也發(fā)展得較為成熟，所以搞直播電商，實(shí)在是天時(shí)地利人和。

2018年6月，快手就開始著手進(jìn)行平臺(tái)直播與電商的融合，到了年末，已經(jīng)初見成效。

在那一年的最后兩個(gè)月里，快手電商的成交賣家達(dá)到了數(shù)十萬，交易商品也很快破了百萬；雙十一、雙十二期間，訂單數(shù)更是達(dá)到了千萬，高峰時(shí)期成交額可以以億級(jí)計(jì)。

短短三年，快手電商一路狂奔，除了抓住了直播的先機(jī)，它還做了什么？

快手擁有巨大的用戶基數(shù)，直播帶貨具有先天優(yōu)勢(shì)。有人的地方就有市場(chǎng)，即便是三四線的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，居民的消費(fèi)能力也不可小覷。

在疫情期間，下沉市場(chǎng)因?yàn)樯畛杀据^低，受到的影響較小，“口紅經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)，讓用戶們熱衷于足不出戶購(gòu)買一些物美價(jià)廉的商品。

2020年，快手的平均日活用戶為2.65億，同比增長(zhǎng)50.7%。

用戶量大，日活高，意味著快手有著令其他平臺(tái)艷羨的優(yōu)質(zhì)私域流量。但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平相對(duì)較低，而且要將這些用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，并不簡(jiǎn)單。

快手用低價(jià)商品吸引購(gòu)買，社區(qū)氛圍培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，直播購(gòu)物不僅是能夠更直觀地看到產(chǎn)品的成色，更重要的是“更便宜”。

對(duì)于占便宜，人們永不疲倦，而物美價(jià)廉，也是消費(fèi)者普遍的追求。

相對(duì)于抖音和淘寶，快手電商的商品均價(jià)大約在百元以下，既要物美又要價(jià)廉，那總得放棄什么，在初期，快手電商放棄了所謂的“標(biāo)品”，聚焦于“非標(biāo)品”。

最近，快手發(fā)布了一本新書，《直播時(shí)代——快手是什么Ⅱ》，在這本書的序言中，快手科技創(chuàng)始人程一笑首次闡述，快手電商與其他電商的不同之處，就在于快手聚焦于“非標(biāo)品”。

（截圖來源：快手電商）

什么是“非標(biāo)品”，籠統(tǒng)來說，就是沒有特定牌子的商品。

比如，你想買一件裙子，可能會(huì)直接去搜“裙子”或者加上“長(zhǎng)裙”“紅色”這樣的長(zhǎng)尾詞，如果你想買一臺(tái)筆記本電腦，你可能會(huì)去搜某一家品牌。

在這里，根據(jù)長(zhǎng)尾詞來搜索的，就是非標(biāo)品；抓住品牌來篩選的，就是標(biāo)品。

下沉市場(chǎng)對(duì)于品牌的敏感度普遍較低，而沒有中間商，“源頭供貨”不僅僅是噱頭，更能讓消費(fèi)者在價(jià)格上“真香”。

博主們想賣，用戶們想買，基于快手特有的社區(qū)氛圍，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人情社交，一聲聲“老鐵”中建立起的情感，用戶們?cè)诮灰讜r(shí)能夠給予更多的信任。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，快手電商在2020年的平均重復(fù)購(gòu)買率為65%，相比2019年的45%，上升明顯，說明更多用戶愿意在快手上進(jìn)行多次消費(fèi)。

在社區(qū)中培養(yǎng)交易習(xí)慣，不少人也將其稱作“老鐵經(jīng)濟(jì)”。不過，“老鐵經(jīng)濟(jì)”在另一面也有著諷刺和戲謔，更多的意味是“廉價(jià)”“低端”“土味”，這也是早期快手電商為人詬病的一點(diǎn)。

針對(duì)這一點(diǎn)，快手對(duì)接主流電商平臺(tái)，策劃品牌專場(chǎng)。在提升調(diào)性的同時(shí)，還可以拓寬供貨渠道。

去年5月，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，在旗下已有直播平臺(tái)的情況下，京東依然選擇快手。6月，快手聯(lián)合京東發(fā)起了“雙百億補(bǔ)貼”的活動(dòng)，成為第一個(gè)動(dòng)用百億補(bǔ)貼“大殺器”的直播電商。

除了京東，快手還先后與網(wǎng)易丁磊、格力董明珠、李寧、阿迪達(dá)斯等，完成了品牌專場(chǎng)的直播帶貨活動(dòng)，從單一帶貨品類到跨品類平臺(tái)，快手取得了不俗的成就。

對(duì)于“非標(biāo)品”的詬病和誤解，程一笑不以為意，因?yàn)閷?duì)于快手這樣的非貨架式的電商，“非標(biāo)品”很適合在直播時(shí)展現(xiàn)。而對(duì)于“標(biāo)品”，快手更愿意與淘寶、快手進(jìn)行更多合作。

為了更好地主導(dǎo)流量，快手還扶持腰部主播和中長(zhǎng)尾商家，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵(lì)品牌自播。

快手電商營(yíng)銷中心的負(fù)責(zé)人曾說：“我可能一個(gè)中腰部主播賣不過李佳琦和薇婭，我10個(gè)主播一起來帶，量肯定就會(huì)比過去大?！?/p>

去年年中，快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人就提出，像辛巴這樣的頭部主播只是少數(shù)，快手不只普惠消費(fèi)者，也是普惠商家，希望快手上的原生腰部主播可以更好地成長(zhǎng)。

去年3月，為了扶持新商家，快手釋放十億流量福利補(bǔ)貼；今年春節(jié)，快手繼續(xù)豪擲福利與補(bǔ)貼，以扶持更多新主播上位；還有，從去年開始，快手的一些頭部主播，正逐漸減少直播場(chǎng)次和時(shí)長(zhǎng)。

（快手的主要頭部主播 截圖來源：快手電商）

對(duì)于中長(zhǎng)尾的用戶商家，快手也給予流量補(bǔ)貼或者優(yōu)惠。去年雙十一期間，快手打造普惠“雙十一”，對(duì)新開商家減免部分技術(shù)費(fèi)用，同時(shí)掏出上億補(bǔ)貼支持中小商家，對(duì)優(yōu)質(zhì)主播和商家進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。

這些都驗(yàn)證了快手電商“普惠”價(jià)值觀的落實(shí)與決心。

除此以外，快手還鼓勵(lì)品牌自播。品牌來到快手自播，可以節(jié)約中間商成本，獲得新的市場(chǎng)流量，擴(kuò)大品牌知名度。

對(duì)于一些代工廠來說，能夠打響自身的品牌知名度，是夢(mèng)寐以求的事情。源頭直供，低價(jià)銷售，自播推廣品牌，廠家變商家，是一個(gè)將“代工廠”“白牌”“雜牌”變?yōu)椤捌放啤钡暮棉k法。

從“老鐵經(jīng)濟(jì)”和“非標(biāo)品”，到聯(lián)合京東、扶持商家與品牌，快手電商在GMV青云直上的同時(shí)，對(duì)于成為主流電商平臺(tái)這個(gè)目標(biāo)，仍在繼續(xù)發(fā)力。

快手電商的矛盾與煩惱

即使快手電商在去年帶來了3812億GMV，但在總體營(yíng)收上來看，依然沒有達(dá)到預(yù)期，和收入相比，虧損較高。這也是市場(chǎng)出現(xiàn)失望情緒的原因。

快手電商仍面臨很多問題。

首先是扶持中腰部主播的代價(jià)。

快手為了避免主播一家獨(dú)大的局面，力捧中小主播，容易造成頭部主播的流失。

無論是頭部主播流失，或者是直播場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)的減少，主播的粉絲都很容易受到影響，導(dǎo)致流量的出走。

另一方面，能力強(qiáng)、影響力大的主播機(jī)會(huì)減少，中小主播流量差，難以在帶貨價(jià)格上獲得優(yōu)勢(shì)。

這極大地影響了快手電商的變現(xiàn)能力。

還有就是，仍然是平臺(tái)的調(diào)性問題。

雖然在短短幾年時(shí)間了，快手電商已經(jīng)成功躋身第四大電商，但人們一說到網(wǎng)購(gòu)、電商，想到的依然是淘寶、京東、拼多多。這說明快手在電商這個(gè)領(lǐng)域，人們的認(rèn)知度還不夠。

而提到快手，更多的消費(fèi)者對(duì)其印象依然是遍地劣質(zhì)、山寨、假貨、無牌商品，非?！巴痢薄發(fā)ow”。除此之外，價(jià)格的透明度、售后服務(wù)、品控質(zhì)量等問題，依然十分棘手。

雖然快手電商已經(jīng)很努力了，但資本還是表示擔(dān)憂。

最近，快手電商宣布進(jìn)軍二手交易市場(chǎng)。深思熟慮后進(jìn)入新領(lǐng)域，或許是瞄準(zhǔn)了直播電商+二手交易的模式，畢竟現(xiàn)在常見的直播平臺(tái)鮮有二手，閑魚等平臺(tái)直播也還沒做起來。

或許，這會(huì)是一個(gè)新轉(zhuǎn)機(jī)。