上市后首份財(cái)報(bào)，快手的“棋”落在哪里？

3月23日，快手發(fā)布2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)，這也是其上市后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年快手總收入為587.76億元，同比增長(zhǎng)50.2%。其中第四季度，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收181億元，同比增長(zhǎng)52.7%。

在電商方面，2020年全年，快手電商GMV為3812億元，較2019年的596億元增長(zhǎng)539.5%。第四季度，快手電商GMV為1771億元，較2019年同期的428億元增長(zhǎng)313.7%。

取得不錯(cuò)成績(jī)，也基本符合市場(chǎng)預(yù)期，但快手的股價(jià)并沒有上漲，反而大幅下跌。

今日港股開盤，快手股價(jià)持續(xù)下跌，下午一度跌超13%。截至收盤，快手港股跌12.02%，報(bào)價(jià)265.0港元/股，目前總市值為1.10萬億港元。

至于原因，有人分析，多半是因?yàn)樘潛p金額有些大。快手財(cái)報(bào)顯示，公司股權(quán)持有人應(yīng)占虧損達(dá)1166.35億元，同比擴(kuò)大493.5%。并且，市場(chǎng)對(duì)快手的預(yù)期是：2020年總營(yíng)收593.82億元，凈虧損706.69億元。

營(yíng)收不及預(yù)期，虧損又超過預(yù)期，簡(jiǎn)單來看的話，股價(jià)下跌似乎在情理之中。

但是，以上的“1166.35億元”只是一種會(huì)計(jì)計(jì)算方式，不會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。實(shí)際上，快手的虧損并沒有那么夸張，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整后2020全年凈虧損為79.49億元。

同時(shí)，快手也在財(cái)報(bào)中提到，2020年錄得經(jīng)營(yíng)虧損人民幣103億元。原因上，快手稱，主要是由于為擴(kuò)大用戶群及提升用戶參與度、提高品牌認(rèn)知度，以及發(fā)展快手的整體生態(tài)系統(tǒng)而增加的銷售及營(yíng)銷開支所致。

值得一提的是，在本次財(cái)報(bào)當(dāng)中，除了虧損引起注意之外，最亮眼的非“線上營(yíng)銷服務(wù)”莫屬。財(cái)報(bào)稱，2020年快手營(yíng)收的增長(zhǎng)主要是由于線上營(yíng)銷服務(wù)及其他服務(wù)（包括電商）的強(qiáng)勁增長(zhǎng)所致。根據(jù)財(cái)報(bào)，線上營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收占比首次超過直播業(yè)務(wù)，由2019年的74億元增長(zhǎng)194.6%至219億元，占比37.2%，成為快手最大的收入來源。

營(yíng)銷成為快手收入“大頭”，但也是燒錢的關(guān)鍵點(diǎn)。

快手財(cái)報(bào)開支數(shù)據(jù)顯示，銷售及營(yíng)銷開支由2019年的99億元增加169.8%至2020年的266億元，占總收入的比例也增加至45.3%，主要是由于營(yíng)銷、品牌推廣及廣告活動(dòng)增加所致。

此前，快手招股書指出，2017年-2019年，其銷售及營(yíng)銷開支合計(jì)分別為13.6億元、42.62億元、98.65億元；2020年1-9月，其銷售及營(yíng)銷開支驟增至198.33億元，同比上年增長(zhǎng)3.5倍，遠(yuǎn)超2019年全年額度。

支出不斷擴(kuò)大，某種程度上而言，快手正是通過加碼“銷售及營(yíng)銷業(yè)務(wù)”的這種方式，推動(dòng)該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并突出，而快手的總營(yíng)收也進(jìn)一步增長(zhǎng)。

一邊增長(zhǎng)，一邊燒錢，盡管如此，快手仍持續(xù)看好這一業(yè)務(wù)。其創(chuàng)始人兼CEO宿華在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示：“預(yù)計(jì)廣告收入占比未來還會(huì)繼續(xù)持續(xù)提升，我們的廣告收入的增長(zhǎng)相信也會(huì)超過整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)?！?/p>

針對(duì)廣告領(lǐng)域，宿華也提出了快手具備的幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

其一，規(guī)模比較高，有很多高時(shí)長(zhǎng)、年輕的用戶，比例還在持續(xù)的增加，這些都對(duì)廣告主比較有吸引力；

其二，持續(xù)建設(shè)用戶理解和廣告推送系統(tǒng)，持續(xù)建設(shè)新的廣告形態(tài)，并嘗試挖掘更具有互動(dòng)性的廣告內(nèi)容形態(tài)，這都會(huì)帶來更多的增長(zhǎng)；

其三，為加強(qiáng)效率而做一些建設(shè)，包括提升算法匹配效率、提升平臺(tái)的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷鏈條、與廣告主合作、建立廣告聯(lián)盟等。

快手交出了自2月5日上市以來的首份成績(jī)單，已然褪去了IPO時(shí)的光環(huán)，它甘心投入且持續(xù)看好的“線上營(yíng)銷”究竟會(huì)帶來多大的驚喜，還需要看快手這步棋如何走。