閉環(huán)之后,微博電商夢開始發(fā)力

田寧
2021-03-22 18:49

今日,微博在電商領域又下一步棋。

微博宣布,正式推出電商號扶持政策,將在未來一年內重點扶持千萬電商號,打造垂直領域特色電商博主。微博將給予百億流量扶持和一億現金激勵,為優(yōu)質創(chuàng)作者提供專屬政策和權益,幫助其電商號積累社交資產,助力影響力的提升和內容商業(yè)變現。

電商號扶持政策是微博針對種草分享和電商帶貨的創(chuàng)作者推出的專屬賬號服務體系,提供包括賬號成長、資源扶持、場景打造、數據服務等在內的全套電商解決方案,并將劃分青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石五大等級,為不同等級的創(chuàng)作者提供針對性成長服務。

這一步,微博在電商路上的方向就更加明顯了:以流量賦能,借博主引流,主攻社交與內容一環(huán)。

在社交類互聯(lián)網大廠中,有著電商夢的不只騰訊和字節(jié),還有手握2.25億日活用戶的新浪微博。只是,微博此前在電商路上,走的又緩又低調。

實際上,微博從2012年就已經開始試水電商了,當時,電商巨頭之一拼多多尚未誕生。在2015年前后的行業(yè)風口上,微博電商取得了一定的成績;而從目前來看,微博的重心仍然在主體業(yè)務上,電商發(fā)展較為平緩。

2013年,阿里巴巴5.86億美元購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股,占微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%。根據阿里巴巴和新浪微博的投資協(xié)議,未來3年,與阿里巴巴的合作可以給新浪微博帶來大約3.8億美元的營銷和社會化電子商務的收入。

然而,在雙方的合作后,微博電商似乎并沒有太多突破,因為不具備自身的供應鏈和優(yōu)質產品,微博的電商業(yè)務大多都在為阿里旗下的淘寶和天貓引流,一定程度上,微博與阿里的合作仍然充當了“廣告”的角色。

在前幾年的布局中,微博似乎并不能將自身長處與電商很好的結合起來。微博是國內泛社交領域的頭部平臺,擁有大量2.25億日活用戶,且在金融領域也有一定布局,二者正是微博進軍電商強有力的武器。

但微博對流量的分配多用于廣告和推廣,并沒有以此為籌碼,為自己引入商家及品牌入駐,這使得供應鏈缺失的問題不能得到解決,而只能與其他電商平臺進行合作,將外鏈開放出來,為其引流。

本質上,微博仍然是一個連接點,買賣雙方交易也還是在別的平臺上進行。這一點對比同是社交平臺的抖音和快手,后二者就能使自身的流量為自己所用,并將短視頻直播這一優(yōu)勢在電商領域發(fā)揮到最好。

但自今年來,微博對電商領域的布局似乎已經開始加速,并根據自身優(yōu)勢進行小幅轉型。微博CEO王高飛在2020年三季度的電話會議中表示,“關于中小企業(yè)客戶,公司主要側重于服務O2O、婚紗攝影、電子商務或金融行業(yè)?!币簿褪钦f,微博對電商行業(yè)有了一定重視。

2020年1月,微博向跨境電商平臺洋碼頭投資數億元;3月中旬又入股上海拼優(yōu)電子商務有限公司,后者為一家網紅電商MCN機構。同月,微博正式推出微博小店,同期誕生的還有與之相匹配的的扶持政策,微博在尋求進一步打造電商閉環(huán)。

微博小店禁封了外鏈,對帶貨博主們進行“抽傭”模式,進一步強化“社交+電商+直播”的消費場景。雖然這一操作遭到不少博主和商家的抗議,但從微博電商的發(fā)展來看,擺脫外鏈帶來的流量稀釋,是其必走的一步。

只是,在這一過程中,微博還未更好的協(xié)調禁封外鏈導致商家直接的損失。而電商號扶持政策則在進一步對此進行完善。

2020年,在全年度社會消費品零售總額下降3.9%的背景下,網上零售仍能保持10.9%的同比增速??梢姡m然電商領域已經被幾大平臺瓜分得差不多了,但其市場份額仍在不斷上升中。微博若能充分利用其優(yōu)勢,再結合阿里的助推,要后來者居上也未必不可能。

目前,微博已經與淘寶、京東、天貓、拼多多、小紅書、有贊等電商平臺取得合作,已有超過70萬平臺創(chuàng)作者開通微博小店,創(chuàng)作者全年發(fā)布電商種草內容超過億條。

微博這步棋如果跟上了,電商界又將有怎樣的變局,也許很快就知曉了。

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田寧
電商脈搏,媒體前沿洞察。
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