打造線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新模式，京屏果助力蒙牛純甄實(shí)現(xiàn)品效雙贏(yíng)

在用戶(hù)觸媒習(xí)慣愈加多元化、用戶(hù)行為愈加碎片化的當(dāng)下，零售市場(chǎng)正在加速向多場(chǎng)景融合時(shí)代轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于單一消費(fèi)場(chǎng)景，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的一體化全渠道消費(fèi)體驗(yàn)成為零售業(yè)趨勢(shì)，如何布局全渠道零售、提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)成為行業(yè)都在探尋的突圍方向。

2020年12月，京東攜手蒙牛純甄打造“純甄京東超級(jí)全城購(gòu)”活動(dòng)，通過(guò)京東全渠道線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)品牌京屏果，基于全渠道數(shù)據(jù)能力和多場(chǎng)景媒體資源方面的優(yōu)勢(shì)，集“人和、地利、天時(shí)”為一體，打破線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)壁壘，以全新的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式助力蒙牛純甄實(shí)現(xiàn)品效雙贏(yíng)。

人和：DMP海量數(shù)據(jù)科學(xué)定制，智能篩選全面觸達(dá)核心人群

了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和行為特征，是營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟的關(guān)鍵。為精準(zhǔn)圈定蒙牛純甄的高潛客群，京屏果運(yùn)用京東DMP海量數(shù)據(jù)標(biāo)簽及動(dòng)態(tài)標(biāo)簽組合，圈選北京市內(nèi)近180天已選購(gòu)過(guò)蒙牛純甄產(chǎn)品的人群，幫助品牌進(jìn)行TA人群篩選。

接著，京屏果對(duì)篩選人群的多樣化需求、習(xí)慣、喜好等特質(zhì)進(jìn)行拆分，通過(guò)用戶(hù)精細(xì)畫(huà)像的投前分析，加強(qiáng)蒙牛純甄對(duì)TA人群的洞察和認(rèn)知?；谀繕?biāo)人群的精準(zhǔn)洞察和定制化標(biāo)簽，生成品牌人群包，幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)基于京東生態(tài)大數(shù)據(jù)的人群策略定制，為線(xiàn)下場(chǎng)景資源投放做強(qiáng)力鋪墊。

地利：充分發(fā)揮LBS能效，多場(chǎng)景疊加促進(jìn)高效立體投放達(dá)成

在線(xiàn)下場(chǎng)景投放中，通過(guò)京屏果系統(tǒng)后臺(tái)導(dǎo)入蒙牛純甄目標(biāo)受眾人群包，根據(jù)指定商超門(mén)店LBS定向，輸出人群包在線(xiàn)下場(chǎng)景出現(xiàn)頻率、人數(shù)密度最高的位置POI，即時(shí)產(chǎn)出蒙牛純甄TA人群在目標(biāo)區(qū)域的濃度，鎖定北京大族廣場(chǎng)7FRESH周邊5KM范圍內(nèi)的社區(qū)、辦公、生活服務(wù)和出行場(chǎng)景為投放靶地，有效幫助蒙牛純甄打破場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)壁壘。

投放資源類(lèi)型上，京屏果整合電梯電視屏、電梯海報(bào)、電梯投影屏、燈箱、快遞柜屏、收銀屏等眾多優(yōu)質(zhì)媒體資源，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景中的高意向消費(fèi)者進(jìn)行全方位、多元化地傳播與滲透，幫助蒙牛純甄與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成高效溝通，建立起用戶(hù)心智，進(jìn)一步促成蒙牛純甄產(chǎn)品的帶貨引流。

天時(shí)：多維度專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)深度分析，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)回流延伸品牌價(jià)值

品牌想要加深與消費(fèi)者的連接，形成最大范圍的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)周期的集中觸達(dá)和曝光。京屏果根據(jù)媒體類(lèi)型的不同場(chǎng)景分布，優(yōu)化設(shè)定持續(xù)兩周的投放周期，達(dá)成目標(biāo)人群的100%曝光和滲透，建立起品牌深度認(rèn)知和影響力。

針對(duì)戶(hù)外廣告投放的數(shù)據(jù)鴻溝痛點(diǎn)，京屏果通過(guò)與京東數(shù)坊的接入打通優(yōu)勢(shì)，幫助蒙牛純甄進(jìn)行科學(xué)的效果評(píng)估和持續(xù)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，基于全景投放指標(biāo)量化分析和ABtest對(duì)照分析，蒙牛純甄能夠精準(zhǔn)查詢(xún)投放效果，清晰了解目標(biāo)人群心智流轉(zhuǎn)情況，判斷消費(fèi)者所處行為階段及4A人群轉(zhuǎn)化效能。

數(shù)據(jù)顯示，較未被京屏果曝光的用戶(hù)，曝光觸達(dá)人群在認(rèn)知、轉(zhuǎn)化、拉新各指標(biāo)明顯提升，其中，京東總觸達(dá)人數(shù)近百萬(wàn)，線(xiàn)下廣告投放期間，品牌的商詳頁(yè)瀏覽量、店鋪瀏覽量、品牌回搜量均有大幅提升，訂單量增長(zhǎng)也更為快速。

此外，京東數(shù)坊產(chǎn)出購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)、新老客占比、品牌/品類(lèi)新客數(shù)等從A1-A4各階段的多維度數(shù)據(jù)指標(biāo)，對(duì)蒙牛純甄品牌資產(chǎn)進(jìn)行有機(jī)沉淀，讓營(yíng)銷(xiāo)效果可監(jiān)測(cè)、可沉淀、可復(fù)用，通過(guò)對(duì)曝光人群的再運(yùn)營(yíng)，助力品牌更高效的進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。

整合社區(qū)、辦公、出行、商超、生活服務(wù)五大場(chǎng)景資源，擁有超400萬(wàn)戶(hù)媒體體資源總數(shù)的京屏果，依托京東強(qiáng)大的DMP和物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，借助LBS定向媒介功能，在此次投放中充分幫助蒙牛純甄進(jìn)行受眾篩濾、圈選和觸達(dá)，全方位實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景媒介整合化、戶(hù)外投放精準(zhǔn)化、營(yíng)銷(xiāo)追蹤鏈路化，成功打造智能化的場(chǎng)景覆蓋與線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)通路。

京屏果自上線(xiàn)以來(lái)已幫助多家品牌實(shí)現(xiàn)了全渠道流量的增長(zhǎng)，這也代表了京東營(yíng)銷(xiāo)360線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)力，通過(guò)線(xiàn)下傳播渠道全覆蓋，引領(lǐng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新格局，自此京東全渠道布局更全面，資源更豐富，營(yíng)銷(xiāo)更智能，成功構(gòu)建起京東營(yíng)銷(xiāo)360全渠道、全場(chǎng)景、全鏈路整合一體化營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，搭建全渠道營(yíng)銷(xiāo)新版圖。未來(lái)，期待更多合作伙伴借助京東營(yíng)銷(xiāo)360全渠道戰(zhàn)略賦能，開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新征程。