被罰650萬(wàn)!社區(qū)團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是該停一停了

被稱為“神仙打架”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，終于迎來(lái)了國(guó)家監(jiān)管局的一記鐵拳。

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)出事了，五家企業(yè)被罰650萬(wàn)

去年疫情以來(lái)，不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這片藍(lán)海，而藍(lán)海變紅海，不過(guò)頃刻之間。不到一年，一些新興的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌就在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中嶄露頭角。

面對(duì)這片紅海，家大業(yè)大的巨頭們?cè)跄懿谎奂t呢？利用已有的資源優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)、滴滴、拼多多等企業(yè)很快入局，成長(zhǎng)迅速。

但成長(zhǎng)是要付出代價(jià)的，不擇手段地攻城略地，容易迷失自我。有些企業(yè)依靠資金優(yōu)勢(shì)，無(wú)下限地進(jìn)行補(bǔ)貼，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，用燒錢贏得更大的市場(chǎng)份額，乃至愈演愈烈，波及到了實(shí)體經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)秩序。

既然資本不講武德，也不怪政府重拳出擊了。

2020年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序，引起了大眾的關(guān)注，主流媒體也對(duì)此進(jìn)行了評(píng)論。不久后，國(guó)家監(jiān)管局根據(jù)價(jià)格監(jiān)測(cè)線索，對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家所屬的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)進(jìn)行了立案調(diào)查，理由是涉嫌不正當(dāng)價(jià)格行為。

經(jīng)過(guò)查證之后，這五家企業(yè)利用虛假的或者令人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易，而其中四家還以低與成本的價(jià)格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是存在價(jià)格欺詐和低價(jià)傾銷的行為。

3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等所屬的四家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別處以150萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰，對(duì)食享會(huì)則處以50萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰，5家企業(yè)共計(jì)罰款650萬(wàn)元。

處罰公布后，這五家企業(yè)也很快地給出了回應(yīng)。

在民眾看來(lái)，區(qū)區(qū)650萬(wàn)對(duì)于這幾家企業(yè)根本不值一提，但是，這次的行政處罰確實(shí)給這些企業(yè)和整個(gè)行業(yè)都敲響了警鐘。

二、為人詬病的價(jià)格補(bǔ)貼，病因何在？

當(dāng)你在享受價(jià)格補(bǔ)貼的優(yōu)惠時(shí)，你在失去什么？

通過(guò)燒錢的方式迅速搶占市場(chǎng)，形成壟斷，簡(jiǎn)單的邏輯，帶來(lái)的影響，卻并不簡(jiǎn)單。

相信不少人都用過(guò)一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)APP。在推廣初期，為了吸引更多的新用戶，這些APP會(huì)以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格出售商品。能買到更便宜的菜，而且還能送到家，消費(fèi)者確實(shí)獲得了實(shí)惠便利。

同一件商品，大家都會(huì)選擇價(jià)格更低的。價(jià)格越低，吸引的消費(fèi)者就會(huì)越多，市場(chǎng)也就得以擴(kuò)張。想想一下，如果每個(gè)人都受低價(jià)誘惑，到APP上買菜，那價(jià)格相對(duì)更高的實(shí)體店和菜市場(chǎng)就會(huì)無(wú)人光顧，最后只能倒閉關(guān)門。

實(shí)體店和菜市場(chǎng)依法經(jīng)營(yíng)，卻受到這種無(wú)妄之災(zāi)，這種畸形的、惡性的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格秩序的破壞是巨大的。而事實(shí)上，受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊的實(shí)體門店并不在少數(shù)。

當(dāng)買菜的選擇變少，APP上的菜漲價(jià)時(shí)，消費(fèi)者還有討價(jià)還價(jià)、說(shuō)“不”的余地嗎？美團(tuán)餓了么大戰(zhàn)之后，面對(duì)價(jià)格上漲，你還有其他外賣平臺(tái)可選嗎？

利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步排擠掉其他的競(jìng)爭(zhēng)者，最后一家獨(dú)大，消費(fèi)者別無(wú)選擇，只能任其宰割。從短期來(lái)看，消費(fèi)者確實(shí)獲得了一些蠅頭小利，但長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者的議價(jià)權(quán)正在一點(diǎn)點(diǎn)地喪失。

此外，位于上游的供應(yīng)商和菜農(nóng)，也無(wú)法安心營(yíng)生。低于成本的售價(jià)，對(duì)其他客戶不公，而且如果一味放任下去，市場(chǎng)價(jià)格下調(diào)，客戶流失，供應(yīng)商的供貨價(jià)也會(huì)被一壓再壓，這樣他們也賺不到錢。

所以，在去年12月，多家供應(yīng)商都陸續(xù)發(fā)布通知，要求合作的經(jīng)銷商在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)售賣時(shí)，商品不能低于終端零售價(jià)。

對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，買菜賣菜，或許只是生活中的一件小事，但正因?yàn)樗銐蛐?，所以才關(guān)系重大。“菜籃子”關(guān)乎農(nóng)業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)，更關(guān)乎基礎(chǔ)民生。社區(qū)團(tuán)購(gòu)過(guò)于泛濫的價(jià)格補(bǔ)貼，對(duì)市場(chǎng)的蠻橫專斷態(tài)度，不利于民生，所以才會(huì)引起民眾和政府的關(guān)注。

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是時(shí)候冷靜一下了

低價(jià)、補(bǔ)貼、拉新，熟悉的套路，精明的消費(fèi)者們是不是想起了什么？曾經(jīng)的美團(tuán)大戰(zhàn)餓了么，網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼，手法如出一轍，并且屢試不爽?？梢灶A(yù)見(jiàn)不久之后，老用戶們都會(huì)發(fā)現(xiàn)APP上的菜開(kāi)始漲價(jià)了。

當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了占便宜，他們的忠誠(chéng)度也會(huì)隨著價(jià)格上漲而下降，到時(shí)候，如何留住客戶，又成為新一輪大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。神仙打架殃及凡人，當(dāng)其他對(duì)手都出局后，無(wú)奈之下做選擇題的仍然是商家和消費(fèi)者，當(dāng)矛盾積累，未來(lái)又當(dāng)如何呢？

補(bǔ)貼，也非首要，并非必須，激烈的價(jià)格戰(zhàn)，畸形惡意的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)非是資本異化和急功近利的產(chǎn)物。

其實(shí)，冷靜下來(lái)思考，價(jià)格補(bǔ)貼也僅僅滿足了消費(fèi)者的一部分需求而已，用戶選擇一個(gè)平臺(tái)，也不僅僅看價(jià)格。

在消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)者在考慮價(jià)格的同時(shí)，也會(huì)更加看重商品的種類、質(zhì)量，平臺(tái)的服務(wù)，等等。例如，一個(gè)賣菜平臺(tái)種類太少，根本沒(méi)有用戶想要的商品，那么價(jià)格再低又有什么用呢？如果廉價(jià)的蔬菜送到家里，品質(zhì)已經(jīng)不好了，那用戶還會(huì)信任平臺(tái)嗎？從價(jià)格戰(zhàn)脫離出來(lái)，對(duì)市場(chǎng)和人群做足調(diào)查，將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

用戶在意的遠(yuǎn)不止有價(jià)格，社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要解決的問(wèn)題也不僅僅是價(jià)格。

首先，要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。這是一個(gè)棘手的問(wèn)題，因?yàn)槔锩嫔婕暗缴唐返墓?yīng)率，還有毛利率的浮動(dòng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的訂單式采購(gòu)就像投資，無(wú)法測(cè)算未來(lái)的價(jià)格變動(dòng)，其成本難以控制。

其次，解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。賣菜的APP有那么多，賣的菜基本上大同小異。一個(gè)APP上出售的種類再多，大家在日常生活中常買也就只有那些，同樣的產(chǎn)品如果沒(méi)有差異化的優(yōu)勢(shì)，要如何吸引用戶？因此，如何打造爆款、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，也值得用心考量。

還有，做好質(zhì)量和售后。一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，產(chǎn)品直接從基地發(fā)貨配送，中途出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，難以把控。而相對(duì)于實(shí)體門店，如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者出于更為被動(dòng)的位置，解決不當(dāng)就容易對(duì)品牌產(chǎn)生惡感和不信任。

生鮮產(chǎn)品的線上經(jīng)營(yíng)，本來(lái)就是一套復(fù)雜的流程，要真正地做到標(biāo)準(zhǔn)化還很難。如果一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)能夠把這一問(wèn)題解決，那市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)強(qiáng)更多。

一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)和壯大，離不開(kāi)整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)的良性發(fā)展，而行業(yè)的進(jìn)步，也離不開(kāi)企業(yè)的冷靜布局，步步為營(yíng)，以及開(kāi)拓創(chuàng)新。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一個(gè)新生的垂直電商行業(yè)，正應(yīng)該腳踏實(shí)地，穩(wěn)步前進(jìn)。