被罰650萬!社區(qū)團(tuán)購的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是該停一停了

被稱為“神仙打架”的社區(qū)團(tuán)購補(bǔ)貼大戰(zhàn)，終于迎來了國家監(jiān)管局的一記鐵拳。

一、社區(qū)團(tuán)購出事了，五家企業(yè)被罰650萬

去年疫情以來，不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購這片藍(lán)海，而藍(lán)海變紅海，不過頃刻之間。不到一年，一些新興的社區(qū)團(tuán)購品牌就在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中嶄露頭角。

面對這片紅海，家大業(yè)大的巨頭們怎能不眼紅呢？利用已有的資源優(yōu)勢，美團(tuán)、滴滴、拼多多等企業(yè)很快入局，成長迅速。

但成長是要付出代價的，不擇手段地攻城略地，容易迷失自我。有些企業(yè)依靠資金優(yōu)勢，無下限地進(jìn)行補(bǔ)貼，發(fā)動價格戰(zhàn)，用燒錢贏得更大的市場份額，乃至愈演愈烈，波及到了實體經(jīng)濟(jì)和市場秩序。

既然資本不講武德，也不怪政府重拳出擊了。

2020年下半年，社區(qū)團(tuán)購瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，擾亂市場價格秩序，引起了大眾的關(guān)注，主流媒體也對此進(jìn)行了評論。不久后，國家監(jiān)管局根據(jù)價格監(jiān)測線索，對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會等五家所屬的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)進(jìn)行了立案調(diào)查，理由是涉嫌不正當(dāng)價格行為。

經(jīng)過查證之后，這五家企業(yè)利用虛假的或者令人誤解的價格手段，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易，而其中四家還以低與成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。

簡單來說，就是存在價格欺詐和低價傾銷的行為。

3月3日，市場監(jiān)管總局依法對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等所屬的四家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對食享會則處以50萬元人民幣罰款的行政處罰，5家企業(yè)共計罰款650萬元。

處罰公布后，這五家企業(yè)也很快地給出了回應(yīng)。

在民眾看來，區(qū)區(qū)650萬對于這幾家企業(yè)根本不值一提，但是，這次的行政處罰確實給這些企業(yè)和整個行業(yè)都敲響了警鐘。

二、為人詬病的價格補(bǔ)貼，病因何在？

當(dāng)你在享受價格補(bǔ)貼的優(yōu)惠時，你在失去什么？

通過燒錢的方式迅速搶占市場，形成壟斷，簡單的邏輯，帶來的影響，卻并不簡單。

相信不少人都用過一些社區(qū)團(tuán)購APP。在推廣初期，為了吸引更多的新用戶，這些APP會以低于市場價的價格出售商品。能買到更便宜的菜，而且還能送到家，消費(fèi)者確實獲得了實惠便利。

同一件商品，大家都會選擇價格更低的。價格越低，吸引的消費(fèi)者就會越多，市場也就得以擴(kuò)張。想想一下，如果每個人都受低價誘惑，到APP上買菜，那價格相對更高的實體店和菜市場就會無人光顧，最后只能倒閉關(guān)門。

實體店和菜市場依法經(jīng)營，卻受到這種無妄之災(zāi)，這種畸形的、惡性的競爭，對市場價格秩序的破壞是巨大的。而事實上，受到社區(qū)團(tuán)購沖擊的實體門店并不在少數(shù)。

當(dāng)買菜的選擇變少，APP上的菜漲價時，消費(fèi)者還有討價還價、說“不”的余地嗎？美團(tuán)餓了么大戰(zhàn)之后，面對價格上漲，你還有其他外賣平臺可選嗎？

利用價格優(yōu)勢，在市場競爭中逐步排擠掉其他的競爭者，最后一家獨大，消費(fèi)者別無選擇，只能任其宰割。從短期來看，消費(fèi)者確實獲得了一些蠅頭小利，但長期來看，消費(fèi)者的議價權(quán)正在一點點地喪失。

此外，位于上游的供應(yīng)商和菜農(nóng)，也無法安心營生。低于成本的售價，對其他客戶不公，而且如果一味放任下去，市場價格下調(diào)，客戶流失，供應(yīng)商的供貨價也會被一壓再壓，這樣他們也賺不到錢。

所以，在去年12月，多家供應(yīng)商都陸續(xù)發(fā)布通知，要求合作的經(jīng)銷商在社區(qū)團(tuán)購平臺售賣時，商品不能低于終端零售價。

對于每個人來說，買菜賣菜，或許只是生活中的一件小事，但正因為它足夠小，所以才關(guān)系重大?！安嘶@子”關(guān)乎農(nóng)業(yè)和實體經(jīng)濟(jì)，更關(guān)乎基礎(chǔ)民生。社區(qū)團(tuán)購過于泛濫的價格補(bǔ)貼，對市場的蠻橫專斷態(tài)度，不利于民生，所以才會引起民眾和政府的關(guān)注。

三、社區(qū)團(tuán)購，是時候冷靜一下了

低價、補(bǔ)貼、拉新，熟悉的套路，精明的消費(fèi)者們是不是想起了什么？曾經(jīng)的美團(tuán)大戰(zhàn)餓了么，網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購補(bǔ)貼，手法如出一轍，并且屢試不爽?？梢灶A(yù)見不久之后，老用戶們都會發(fā)現(xiàn)APP上的菜開始漲價了。

當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了占便宜，他們的忠誠度也會隨著價格上漲而下降，到時候，如何留住客戶，又成為新一輪大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。神仙打架殃及凡人，當(dāng)其他對手都出局后，無奈之下做選擇題的仍然是商家和消費(fèi)者，當(dāng)矛盾積累，未來又當(dāng)如何呢？

補(bǔ)貼，也非首要，并非必須，激烈的價格戰(zhàn)，畸形惡意的競爭，無非是資本異化和急功近利的產(chǎn)物。

其實，冷靜下來思考，價格補(bǔ)貼也僅僅滿足了消費(fèi)者的一部分需求而已，用戶選擇一個平臺，也不僅僅看價格。

在消費(fèi)升級的今天，消費(fèi)者在考慮價格的同時，也會更加看重商品的種類、質(zhì)量，平臺的服務(wù)，等等。例如，一個賣菜平臺種類太少，根本沒有用戶想要的商品，那么價格再低又有什么用呢？如果廉價的蔬菜送到家里，品質(zhì)已經(jīng)不好了，那用戶還會信任平臺嗎？從價格戰(zhàn)脫離出來，對市場和人群做足調(diào)查，將眼光放長遠(yuǎn)，社區(qū)團(tuán)購并沒有那么簡單。

用戶在意的遠(yuǎn)不止有價格，社區(qū)團(tuán)購需要解決的問題也不僅僅是價格。

首先，要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。這是一個棘手的問題，因為里面涉及到商品的供應(yīng)率，還有毛利率的浮動。社區(qū)團(tuán)購的訂單式采購就像投資，無法測算未來的價格變動，其成本難以控制。

其次，解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。賣菜的APP有那么多，賣的菜基本上大同小異。一個APP上出售的種類再多，大家在日常生活中常買也就只有那些，同樣的產(chǎn)品如果沒有差異化的優(yōu)勢，要如何吸引用戶？因此，如何打造爆款、創(chuàng)新營銷方式，也值得用心考量。

還有，做好質(zhì)量和售后。一些社區(qū)團(tuán)購中，產(chǎn)品直接從基地發(fā)貨配送，中途出現(xiàn)質(zhì)量問題，難以把控。而相對于實體門店，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者出于更為被動的位置，解決不當(dāng)就容易對品牌產(chǎn)生惡感和不信任。

生鮮產(chǎn)品的線上經(jīng)營，本來就是一套復(fù)雜的流程，要真正地做到標(biāo)準(zhǔn)化還很難。如果一個社區(qū)團(tuán)購企業(yè)能夠把這一問題解決，那市場競爭力會強(qiáng)更多。

一個企業(yè)的成長和壯大，離不開整個市場和行業(yè)的良性發(fā)展，而行業(yè)的進(jìn)步，也離不開企業(yè)的冷靜布局，步步為營，以及開拓創(chuàng)新。

社區(qū)團(tuán)購，一個新生的垂直電商行業(yè)，正應(yīng)該腳踏實地，穩(wěn)步前進(jìn)。