凈利暴跌九成！海底撈終于扛不住了！

一、扛不住的海底撈

曾想過2020年的餐飲業(yè)很慘，但卻沒想到會這么慘。

3月1日，海底撈在港交所公告稱，預(yù)期2020年度凈利潤相較2019年下降約90%。

2019年凈利為23.47億元，按此計算，海底撈2020年的凈利僅有2.347億！

作為中國時下知名的餐飲巨頭之一，海底撈自曝出這樣的戰(zhàn)績，自然引起了市場的嘩然。

所以在公告發(fā)布當(dāng)天，海底撈便登上了微博熱搜。

對于凈利潤預(yù)期大幅下降的原因，海底撈給出了兩個原因：

其一，是因為新冠疫情的防控措施，對消費場所的限制舉動，給深度依賴線下門店的海底撈造成了重大影響。

其二，是因為美元對人民幣匯率的波動較大，致使海底撈的凈匯兌損失了大約2.35億元。

海底撈給出的解釋還算說得通，要知道自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，中國餐飲業(yè)就是損失最大的行業(yè)之一。

根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在去年1-2月，我國餐飲業(yè)的實現(xiàn)銷售額僅有2900億元，同比降幅超過了60%。

這種情況下，很多餐飲企業(yè)都遭遇了不同程度的打擊，越是家大業(yè)大虧損就越為嚴(yán)重。

一個很好的例子就是西貝。

去年2月1日，西貝老板賈國龍在接受媒體采訪時直言，受疫情影響，西貝400家線下門店基本停業(yè)，只保留100多家外賣業(yè)務(wù)，預(yù)計春節(jié)前后一個月?lián)p失營收7億-8億元。

其2萬多名員工一個月支出就在1.5億元左右，若疫情無法有效控制，企業(yè)賬上現(xiàn)金流撐不過3個月。

賈國龍的這一段話引發(fā)了業(yè)內(nèi)的震蕩，也讓外界得以窺見當(dāng)時餐飲行業(yè)的慘烈狀況。

西貝尚且如此，更何況是體量更大的海底撈。

至于凈匯兌損失這個問題，也確實怪不得海底撈，畢竟誰都摸不準(zhǔn)瞬息萬變的國際形勢，匯率波動更是難以預(yù)估。

那海底撈這次的凈利暴跌，真的就是“非戰(zhàn)之罪”嗎？

答案也許是否定的。

二、海底撈的選擇

海底撈所闡述的兩個客觀因素，確實對業(yè)績造成的巨大影響，但他的某些主觀選擇，其實也也同樣在推波助瀾。

在疫情爆發(fā)之前，海底撈就在不斷的跑馬圈地。

根據(jù)財報顯示，海底撈2019年凈增門店數(shù)量為302家，差不多是每天就要開一家新店的速度，相較2018年增幅高達64.8%。

疫情爆發(fā)之后，海底撈依然沒有停下自己擴張的腳步，僅在2020年上半年就新開了173家門店。

整個2020年，海底撈的新增門店數(shù)量更是超過了500家，比疫情開始前還要更猛！

明明行情不好，海底撈為何還要高舉擴張大旗？

原因其實很簡單，那就是借著疫情對餐飲行業(yè)的洗牌，進行大范圍的抄底，擴大自己的基本盤。

等到疫情趨于平靜或者結(jié)束，海底撈就能把握先機，占據(jù)更大的市場份額和主導(dǎo)地位。

基于這個邏輯，海底撈今年的開店速度甚至還會更快，光大證券此前就曾預(yù)計過，2021年海底撈或有望開出超過600家新店。

不少證券機構(gòu)也紛紛表示，海底撈目前正處于加速擴店的黃金時期，雖然去年業(yè)績暴跌但還是秉持的利好態(tài)度。

更有意思的是，資本市場對這一邏輯似乎也頗為認(rèn)可。

在海底撈公布2020年業(yè)績當(dāng)天，海底撈的股價竟然不降反升，大漲了8.17%。

就算是到了今天，海底撈的股價也依舊堅挺，并沒有出現(xiàn)想象中的暴跌。

逆風(fēng)而行所付出的代價，并沒有讓海底撈因此被看輕，反而還讓它得到了更多的砝碼，可以更大膽的任意施為，資本的奇妙之處莫過于此。

但如果僅僅只是這樣，就選擇對海底撈給予厚望的話，就要小心風(fēng)大閃了腰了！

三、狂奔之下，海底撈的隱憂凸顯！

受這場疫情影響最大的，其實從來不是任何品牌或者任何企業(yè)，而是數(shù)之不盡的消費者們。

疫情之下，中國消費者的價值觀也發(fā)生了變化，越來越多的人的希望回歸家庭，花更多的時間去學(xué)習(xí)新的技能充實自我，去謀求更多的穩(wěn)定性。

一個很顯著的變化是，線上消費正在變得更加主流。

根據(jù)《2020年中國消費市場發(fā)展報告》顯示，去年受新冠肺炎疫情影響，線上渠道已經(jīng)成為了居民消費的主渠道。

2020年1-6月，全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)比上一年增長了1億人。

線上消費的強勢，必然會在一定程度上左右線下消費的格局，也會帶來更多的不確定性。

以海底撈為例，其最為人所稱道的便是堪稱變態(tài)的服務(wù)，但在整個2020年，海底撈在服務(wù)方面的優(yōu)勢卻沒有那么吃香了。

自疫情開始后，海底撈一直被消費者抱怨在漲價，相關(guān)話題也一度沖上了微博熱搜。

2020年4月，海底撈也就此發(fā)布了道歉信，承認(rèn)上調(diào)了部分菜品的價格，并承諾將所有門店菜品恢復(fù)到之前的價位。

但這個說法卻并不能讓消費者滿意，直到現(xiàn)在依然有很多消費者在社交平臺上抱怨，海底撈不僅漲價了而且食材份量較小。

這其實是個非常危險的信號，因為這意味著海底撈曾經(jīng)的“保護傘”正在逐漸消失。

越來越多的消費者，在消費過程中正在變得更加現(xiàn)實，高超的服務(wù)水準(zhǔn)已經(jīng)無法再掩蓋其他方面的瑕疵。

可眾所周知的是，海底撈無論是在價格還是味道上，其實都不足以與其他同行拉開差距。

當(dāng)最獨到的服務(wù)優(yōu)勢喪去，海底撈還能不能夠建立像之前的良好口碑，無疑是一個大大的問號。

更何況海底撈的服務(wù)，如今也在備受質(zhì)疑。

2月27日，一則“海底撈在包間里安裝攝像頭”的消息被網(wǎng)友熱議。

對于包間內(nèi)安裝攝像頭一事，海底撈此前曾回復(fù)媒體稱：為保障消費者用餐安全，各門店會結(jié)合門店特點安裝監(jiān)控設(shè)備，包括包間；同時，海底撈注重保護顧客隱私，公司對監(jiān)控管理設(shè)有相關(guān)的制度、流程，同時通過技術(shù)手段強化管控，保障消費者權(quán)益。

在個人隱私變得越來越敏感的當(dāng)下，海底撈的這些解釋顯然不足以安撫大眾的心，如果這類狀況依然保持不變，海底撈今后的麻煩只會越來越多。

而當(dāng)人們連去海底撈都要顧慮隱私是否泄露之時，它曾經(jīng)引以為傲的服務(wù)其實就已經(jīng)蕩然無存了！