一、扛不住的海底撈

曾想過2020年的餐飲業(yè)很慘，但卻沒想到會(huì)這么慘。

3月1日，海底撈在港交所公告稱，預(yù)期2020年度凈利潤(rùn)相較2019年下降約90%。

2019年凈利為23.47億元，按此計(jì)算，海底撈2020年的凈利僅有2.347億！

作為中國(guó)時(shí)下知名的餐飲巨頭之一，海底撈自曝出這樣的戰(zhàn)績(jī)，自然引起了市場(chǎng)的嘩然。

所以在公告發(fā)布當(dāng)天，海底撈便登上了微博熱搜。

對(duì)于凈利潤(rùn)預(yù)期大幅下降的原因，海底撈給出了兩個(gè)原因：

其一，是因?yàn)樾鹿谝咔榈姆揽卮胧?，?duì)消費(fèi)場(chǎng)所的限制舉動(dòng)，給深度依賴線下門店的海底撈造成了重大影響。

其二，是因?yàn)槊涝獙?duì)人民幣匯率的波動(dòng)較大，致使海底撈的凈匯兌損失了大約2.35億元。

海底撈給出的解釋還算說得通，要知道自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，中國(guó)餐飲業(yè)就是損失最大的行業(yè)之一。

根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在去年1-2月，我國(guó)餐飲業(yè)的實(shí)現(xiàn)銷售額僅有2900億元，同比降幅超過了60%。

這種情況下，很多餐飲企業(yè)都遭遇了不同程度的打擊，越是家大業(yè)大虧損就越為嚴(yán)重。

一個(gè)很好的例子就是西貝。

去年2月1日，西貝老板賈國(guó)龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)直言，受疫情影響，西貝400家線下門店基本停業(yè)，只保留100多家外賣業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)春節(jié)前后一個(gè)月?lián)p失營(yíng)收7億-8億元。

其2萬多名員工一個(gè)月支出就在1.5億元左右，若疫情無法有效控制，企業(yè)賬上現(xiàn)金流撐不過3個(gè)月。

賈國(guó)龍的這一段話引發(fā)了業(yè)內(nèi)的震蕩，也讓外界得以窺見當(dāng)時(shí)餐飲行業(yè)的慘烈狀況。

西貝尚且如此，更何況是體量更大的海底撈。

至于凈匯兌損失這個(gè)問題，也確實(shí)怪不得海底撈，畢竟誰都摸不準(zhǔn)瞬息萬變的國(guó)際形勢(shì)，匯率波動(dòng)更是難以預(yù)估。

那海底撈這次的凈利暴跌，真的就是“非戰(zhàn)之罪”嗎？

答案也許是否定的。

二、海底撈的選擇

海底撈所闡述的兩個(gè)客觀因素，確實(shí)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐傻木薮笥绊懀哪承┲饔^選擇，其實(shí)也也同樣在推波助瀾。

在疫情爆發(fā)之前，海底撈就在不斷的跑馬圈地。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海底撈2019年凈增門店數(shù)量為302家，差不多是每天就要開一家新店的速度，相較2018年增幅高達(dá)64.8%。

疫情爆發(fā)之后，海底撈依然沒有停下自己擴(kuò)張的腳步，僅在2020年上半年就新開了173家門店。

整個(gè)2020年，海底撈的新增門店數(shù)量更是超過了500家，比疫情開始前還要更猛！

明明行情不好，海底撈為何還要高舉擴(kuò)張大旗？

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是借著疫情對(duì)餐飲行業(yè)的洗牌，進(jìn)行大范圍的抄底，擴(kuò)大自己的基本盤。

等到疫情趨于平靜或者結(jié)束，海底撈就能把握先機(jī)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額和主導(dǎo)地位。

基于這個(gè)邏輯，海底撈今年的開店速度甚至還會(huì)更快，光大證券此前就曾預(yù)計(jì)過，2021年海底撈或有望開出超過600家新店。

不少證券機(jī)構(gòu)也紛紛表示，海底撈目前正處于加速擴(kuò)店的黃金時(shí)期，雖然去年業(yè)績(jī)暴跌但還是秉持的利好態(tài)度。

更有意思的是，資本市場(chǎng)對(duì)這一邏輯似乎也頗為認(rèn)可。

在海底撈公布2020年業(yè)績(jī)當(dāng)天，海底撈的股價(jià)竟然不降反升，大漲了8.17%。

就算是到了今天，海底撈的股價(jià)也依舊堅(jiān)挺，并沒有出現(xiàn)想象中的暴跌。

逆風(fēng)而行所付出的代價(jià)，并沒有讓海底撈因此被看輕，反而還讓它得到了更多的砝碼，可以更大膽的任意施為，資本的奇妙之處莫過于此。

但如果僅僅只是這樣，就選擇對(duì)海底撈給予厚望的話，就要小心風(fēng)大閃了腰了！

三、狂奔之下，海底撈的隱憂凸顯！

受這場(chǎng)疫情影響最大的，其實(shí)從來不是任何品牌或者任何企業(yè)，而是數(shù)之不盡的消費(fèi)者們。

疫情之下，中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀也發(fā)生了變化，越來越多的人的希望回歸家庭，花更多的時(shí)間去學(xué)習(xí)新的技能充實(shí)自我，去謀求更多的穩(wěn)定性。

一個(gè)很顯著的變化是，線上消費(fèi)正在變得更加主流。

根據(jù)《2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，去年受新冠肺炎疫情影響，線上渠道已經(jīng)成為了居民消費(fèi)的主渠道。

2020年1-6月，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)比上一年增長(zhǎng)了1億人。

線上消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)，必然會(huì)在一定程度上左右線下消費(fèi)的格局，也會(huì)帶來更多的不確定性。

以海底撈為例，其最為人所稱道的便是堪稱變態(tài)的服務(wù)，但在整個(gè)2020年，海底撈在服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)卻沒有那么吃香了。

自疫情開始后，海底撈一直被消費(fèi)者抱怨在漲價(jià)，相關(guān)話題也一度沖上了微博熱搜。

2020年4月，海底撈也就此發(fā)布了道歉信，承認(rèn)上調(diào)了部分菜品的價(jià)格，并承諾將所有門店菜品恢復(fù)到之前的價(jià)位。

但這個(gè)說法卻并不能讓消費(fèi)者滿意，直到現(xiàn)在依然有很多消費(fèi)者在社交平臺(tái)上抱怨，海底撈不僅漲價(jià)了而且食材份量較小。

這其實(shí)是個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)，因?yàn)檫@意味著海底撈曾經(jīng)的“保護(hù)傘”正在逐漸消失。

越來越多的消費(fèi)者，在消費(fèi)過程中正在變得更加現(xiàn)實(shí)，高超的服務(wù)水準(zhǔn)已經(jīng)無法再掩蓋其他方面的瑕疵。

可眾所周知的是，海底撈無論是在價(jià)格還是味道上，其實(shí)都不足以與其他同行拉開差距。

當(dāng)最獨(dú)到的服務(wù)優(yōu)勢(shì)喪去，海底撈還能不能夠建立像之前的良好口碑，無疑是一個(gè)大大的問號(hào)。

更何況海底撈的服務(wù)，如今也在備受質(zhì)疑。

2月27日，一則“海底撈在包間里安裝攝像頭”的消息被網(wǎng)友熱議。

對(duì)于包間內(nèi)安裝攝像頭一事，海底撈此前曾回復(fù)媒體稱：為保障消費(fèi)者用餐安全，各門店會(huì)結(jié)合門店特點(diǎn)安裝監(jiān)控設(shè)備，包括包間；同時(shí)，海底撈注重保護(hù)顧客隱私，公司對(duì)監(jiān)控管理設(shè)有相關(guān)的制度、流程，同時(shí)通過技術(shù)手段強(qiáng)化管控，保障消費(fèi)者權(quán)益。

在個(gè)人隱私變得越來越敏感的當(dāng)下，海底撈的這些解釋顯然不足以安撫大眾的心，如果這類狀況依然保持不變，海底撈今后的麻煩只會(huì)越來越多。

而當(dāng)人們連去海底撈都要顧慮隱私是否泄露之時(shí)，它曾經(jīng)引以為傲的服務(wù)其實(shí)就已經(jīng)蕩然無存了！