茶顏悅色營銷“翻車”，品牌營銷需謹(jǐn)慎

曾經(jīng)迎來萬人空巷的茶顏悅色，這次翻車了。

2月19日，微博博主“厭女文化觀察室”發(fā)布微博表示，多人投稿稱茶顏悅色此前的廣告文案存在玩梗、物化女性等問題，并在微博配有相關(guān)截圖，隨即引發(fā)大量討論。

在截圖中，引發(fā)討論度最高的“撿簍子”、“官人我要”等用語，受到了大量網(wǎng)友批評(píng)。根據(jù)茶顏悅色解釋，印有不妥文案茶包和其他類似問題產(chǎn)品，創(chuàng)作時(shí)間約在2014年至2015年期間。

當(dāng)日晚間，茶顏悅色官方微博回應(yīng)此事，對“撿簍子”這句長沙俚語的不妥造句進(jìn)行道歉，并表示將立即召回這一批長沙話主題馬克杯。茶顏悅色方面稱，此前已經(jīng)對類似問題進(jìn)行自查，將其他創(chuàng)意不妥的產(chǎn)品進(jìn)行了下線處理。

針對網(wǎng)絡(luò)上的抵觸言論，次日凌晨，茶顏悅色再次致歉，稱上篇回應(yīng)回避陳年舊事確實(shí)幼稚，表示自己沒有做好，冒犯了大家，深感自責(zé)。

茶顏悅色是于2013年在長沙創(chuàng)立的新式茶飲品牌，以茶飲和甜品為主。2017年，創(chuàng)始人呂良成立了湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司，注冊資本624.6153萬元人民幣。該品牌共經(jīng)歷三輪融資，投資人為天圖投資、順為資本、元生資本、源碼資本，融資數(shù)額均未披露。

成立后的10多年間，茶顏悅色只在長沙開設(shè)門店，借力互聯(lián)網(wǎng)營銷，其品牌知名度迅速提升，已經(jīng)成為長沙的標(biāo)志之一。

雖然奶茶的口味和服務(wù)細(xì)節(jié)之處也成為網(wǎng)友追捧這一品牌的原因之一，但茶顏悅色的走紅主要在于其主打的中國風(fēng)和早期只在湖南長沙開店的地域稀缺性。

對比多家茶飲品牌，目前較為知名的喜茶、正籌備上市的奈雪的茶等，都有在產(chǎn)品本身之外附加的符號(hào)化體驗(yàn)。而茶顏悅色則將這種體驗(yàn)發(fā)揮到極致。

除了其廣告文案宣傳，還有茶包、馬克杯等相關(guān)產(chǎn)品營銷（這一模式也是星巴克等品牌的營銷方式），最主要的，還借助了長沙這一特定地域環(huán)境，打出旅游場景下的“情懷牌”，將門店塑造成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，品牌的知名度也隨著長沙旅游業(yè)的發(fā)展而成為標(biāo)志。

2020年12月1日，茶顏悅色在網(wǎng)友和粉絲多次“請?jiān)浮毕拢状巫叱鲩L沙，在武漢開設(shè)了第一家門店。門店開張當(dāng)日門庭若市，買奶茶的隊(duì)伍延伸到路邊，等候時(shí)間長達(dá)8小時(shí)，更有甚者，一杯20多元的奶茶被黃牛炒到250元。

與當(dāng)初浩浩蕩蕩殺進(jìn)武漢相比，此次文案翻車也來得猝不及防。

不過，從兩次致歉聲明來看，茶顏悅色的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度十分良好，微博評(píng)論里已經(jīng)有不少粉絲投出同情票。但更重要的是，這一現(xiàn)象并非個(gè)例，茶顏悅色之前，因類似文案翻車的網(wǎng)紅品牌不只一個(gè)，其中包括它的老對手喜茶。

2019年4月，同時(shí)茶飲界風(fēng)云人物喜茶也因廣告文案深陷輿論風(fēng)口，與之一起的還有被稱為“文案鬼才”的杜蕾斯。隨后，喜茶和杜蕾斯雙雙道歉并下架廣告。

網(wǎng)紅產(chǎn)品能夠受到熱捧，很大程度上取決于它們緊抓互聯(lián)網(wǎng)趨勢的宣傳技巧，但不得不說，在一系列以“感性營銷”為主的宣傳上，消費(fèi)者往往女性居多。而隨著平權(quán)意識(shí)的普遍化，早期的“擦邊球宣傳”策略已經(jīng)行不通了。

如今，消費(fèi)者通過消費(fèi)來行使自己的話語權(quán)，通過消費(fèi)決定自己想要的世界。茶顏悅色以獨(dú)特的宣傳吸引顧客，以“貼心”人設(shè)贏得認(rèn)可，卻不想，翻車來得如此之快。

要“討好”消費(fèi)者，但不能把“馬屁拍在馬蹄子上”，這就要求品牌和企業(yè)根據(jù)當(dāng)前社會(huì)主流思潮進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)又要為自己劃定底線，不論什么時(shí)候都不能為了標(biāo)新立異、吸引眼球而逾越底線。否則，即便是陳年舊事，也會(huì)被翻出來“將一軍”。

高光時(shí)刻與潛在危機(jī)往往是并存的，被捧得越高，越要有緊迫感和責(zé)任心。茶顏悅色的公關(guān)交出了還算不錯(cuò)的答卷，但品牌本身的理念如何，我們不得而知，被瘋搶的其它網(wǎng)紅品牌是否從中吸取了教訓(xùn)，也不能只看今朝。