愛點(diǎn)擊趙永：規(guī)?；?、組織化、數(shù)字化，私域運(yùn)營(yíng)破局的 3 個(gè)關(guān)鍵

愛點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁、智慧零售事業(yè)部總裁趙永

私域流量，早已不算是新鮮名詞。從2019年開始，隨著流量紅利衰退，獲取流量的價(jià)格越發(fā)昂貴，再加上微信生態(tài)“企業(yè)微信”“視頻號(hào)”等產(chǎn)品的不斷升級(jí)，使得品牌商可以更好地連接消費(fèi)者，可以以群、一對(duì)一、視頻號(hào)直播等更多的方式、更多不同形態(tài)的內(nèi)容，與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通。

于是，私域流量這一概念如同星火燎原般擴(kuò)散，大家不再談增長(zhǎng)黑客，反而都開始將目光著眼于私域流量之上。

私域流量與增長(zhǎng)黑客搜索指數(shù)對(duì)比

愛點(diǎn)擊的智慧零售事業(yè)部團(tuán)隊(duì)恰恰卡住了這個(gè)新趨勢(shì)節(jié)點(diǎn)。作為行業(yè)中最早提供私域系統(tǒng)的服務(wù)商之一，愛點(diǎn)擊目前已經(jīng)為200余家企業(yè)品牌進(jìn)行私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，這些品牌覆蓋了包括美妝、日化、個(gè)護(hù)、快消在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域，因此Morketing也借著愛點(diǎn)擊集團(tuán)旗下智慧零售產(chǎn)品暢鱘2.0 iSCRM發(fā)布的契機(jī)，與愛點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁、智慧零售事業(yè)部總裁趙永探討了愛點(diǎn)擊對(duì)于運(yùn)營(yíng)私域流量的想法。

在趙永看來，“運(yùn)營(yíng)好私域流量有三個(gè)痛點(diǎn)——規(guī)模化、組織化、數(shù)字化?！?/p>

01

私域流量火熱

規(guī)?；瘎t是第一重難關(guān)

整體來看，傳統(tǒng)的貨架電商，不但增速已經(jīng)下降了20%，且平臺(tái)和品牌商家之間的關(guān)系處于不對(duì)等狀態(tài)。品牌商家的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品投入到傳統(tǒng)平臺(tái)后，傳統(tǒng)貨架電商的流量是中心化分發(fā)，這使得所有流量和客戶的黏性是依賴于平臺(tái)而不是品牌商家。

來源：2019年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書

與之相反，根據(jù)微信的官方數(shù)據(jù)顯示，僅在2019年，微信小程序交易額達(dá)到了8000億的規(guī)模，日活突破4億。微信生態(tài)的快速增長(zhǎng)，私域流量相較平臺(tái)電商而言有很多優(yōu)點(diǎn)，也更容易將存量用戶盤活，促使品牌主愈發(fā)重視私域流量的運(yùn)營(yíng)，也加快了品牌主從傳統(tǒng)電商向私域電商轉(zhuǎn)型的步伐。

但私域流量相對(duì)封閉的特性又使得其很難像傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣可以迅速做大規(guī)模，正如趙永所說“如果把線下、電商、微信看作等同的渠道，線下占據(jù)了70%，電商平臺(tái)占了29%，微信卻只能貢獻(xiàn)不到1%的營(yíng)收的話，它的價(jià)值就會(huì)迅速縮水，所以能否迅速規(guī)模化就成了品牌主在經(jīng)營(yíng)私域流量時(shí)的第一個(gè)問題?！?/p>

對(duì)此，愛點(diǎn)擊正在積極通過數(shù)字運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建，連接公域流量+私域流量，從而加速私域流量實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。“構(gòu)建品牌私域的過程中，許多品牌第一階段是把天貓、京東等各個(gè)地方的流量用戶，往企業(yè)微信和小程序上拉，但是這種方式帶來的數(shù)量非常有限，轉(zhuǎn)化率也會(huì)受到多種因素的影響而不盡如人意。如果想要把私域盤子做大，投廣告必然是第一步，不然做不起來，私域的正向循環(huán)也就跑不起來。如果不能通過拉新把私域全鏈路的閉環(huán)做出來，想要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，也很難?！?/p>

對(duì)此，暢鱘2.0iSCRM能夠?qū)⑺接蛏庖?guī)?；年P(guān)鍵核心，則主要是三點(diǎn)：第一，構(gòu)建私域全鏈路數(shù)字化體系，并且與騰訊有數(shù)互通，提升微信生態(tài)廣告投放的精準(zhǔn)與高效。第二，通過依照騰訊多層ROI模型建立的CDP后臺(tái)，直觀展示更為長(zhǎng)效而非即時(shí)ROI，從更多維度分析廣告效果。第三，接入微信生態(tài)如卡券、擔(dān)保交易等原生功能，使得優(yōu)惠券能夠直接插入微信卡包，直接在微信消息展示的定期7天召回提醒，進(jìn)而提升召回效率。

在提供SaaS服務(wù)的基礎(chǔ)上，流量導(dǎo)入后的運(yùn)營(yíng)承接能力尤為重要。以愛點(diǎn)擊提出的美妝行業(yè)“三單策略”為例，第一單，是通過讓用戶接觸到品牌后立刻成交一單；第二單在第二天，會(huì)通過有溫度的1V1私聊，進(jìn)行產(chǎn)品推薦，拉升復(fù)購(gòu)；第三單是在未來一周內(nèi)，私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過社群或直播進(jìn)行再一次促單，比如推薦滿贈(zèng)產(chǎn)品。這一策略與美妝品類的消費(fèi)習(xí)慣非常契合，據(jù)調(diào)研顯示——用戶往往會(huì)買一個(gè)最便宜的新單品，等收到貨進(jìn)行體驗(yàn)后，再做新的購(gòu)買決策。

在趙永看來，“這是美妝行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)中一套比較成功、且可復(fù)制的玩法。雖然美妝品類各個(gè)品牌的定價(jià)、優(yōu)質(zhì)單品看上去并不相同，但由于用戶的決策路徑大致相同，所以這套玩法都會(huì)行得通?！?/p>

除此之外，針對(duì)在商業(yè)流通領(lǐng)域擁有專屬商品包裝的客戶，愛點(diǎn)擊也提出通過引導(dǎo)用戶掃描包裝上的二維碼直接進(jìn)入品牌小程序商城，初步積淀私域流量，再通過“公眾號(hào)+社群運(yùn)營(yíng)”，加上直播及各種福利的綜合打法，從而更高效的實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，除了基于不同行業(yè)洞察提供運(yùn)營(yíng)方法論外，愛點(diǎn)擊還在店鋪常規(guī)運(yùn)營(yíng)、粉絲用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等多方面有著豐富多樣的玩法。例如商城日常基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)服務(wù)中，就包括了店鋪選品策略、流量?jī)?yōu)化漏斗、價(jià)格組合策略，同時(shí)提供多種營(yíng)銷工具例如拼團(tuán)、砍價(jià)購(gòu)、N元N件、助力抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷活動(dòng)工具多渠道引爆觸點(diǎn)。

02

從工具到服務(wù)

解決后鏈路運(yùn)營(yíng)企業(yè)的組織化難題

雖然，私域流量規(guī)模化的問題已經(jīng)解決，但這份共識(shí)的背后依舊存在著一些問題，1是如何做后鏈路的用戶運(yùn)營(yíng)，盤活存量做復(fù)購(gòu)；2就是如何把針對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)的技術(shù)能力嵌入到解決流程當(dāng)中去，真正將工具和方法論變?yōu)榭梢詰?yīng)用的解決方案，也就是：組織化的問題。

大部分的品牌主更擅長(zhǎng)于品牌產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等領(lǐng)域， 但在私域流量領(lǐng)域來說，如何系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)流量、運(yùn)營(yíng)用戶大多品牌主都沒有組織架構(gòu)上的人力下場(chǎng)實(shí)操的既往經(jīng)驗(yàn)。

在趙永看來，“這也是現(xiàn)今B2B市場(chǎng)最大的問題——工具和方法論有很多，但品牌方很難很好的運(yùn)用這些工具。這就是為什么愛點(diǎn)擊智慧零售事業(yè)部從去年開始更改方略，從單一提供方法和工具的傳統(tǒng)模式，變?yōu)樵谔峁┕ぞ叩幕A(chǔ)上，直接幫助品牌主完成運(yùn)營(yíng)。“

同時(shí)，根據(jù)趙永的描述來看，雖然現(xiàn)在有很多因素在推動(dòng)企業(yè)不斷嘗試投入人力運(yùn)營(yíng)私域流量，但嘗試就意味著需要有所投入，試錯(cuò)的成本就成了品牌方猶豫的關(guān)鍵。

基于此，愛點(diǎn)擊憑借對(duì)私域后鏈路運(yùn)營(yíng)的深度洞察，融合眾多一線品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，推出暢鱘2.0iSCRM產(chǎn)品完成基礎(chǔ)搭建，并配以大量運(yùn)營(yíng)人力，深入下場(chǎng)進(jìn)行人（用戶）的運(yùn)營(yíng)，品牌商家只需要提供強(qiáng)有力的品牌資源，愛點(diǎn)擊和品牌方就完成了這個(gè)新生態(tài)鏈里最佳合作模式。

這種模式降低了品牌方的前期試錯(cuò)成本，愛點(diǎn)擊甚至?xí)诋a(chǎn)品和技術(shù)上做出一些行業(yè)特殊需求的定制開發(fā)。趙永補(bǔ)充道，“這其實(shí)就是讓雙方都能夠在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域相互補(bǔ)足，品牌擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)貨，我們擅長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下運(yùn)營(yíng)人，最終在結(jié)合企業(yè)微信的場(chǎng)景能力，形成一個(gè)行之有效的組織架構(gòu)，來共同追求發(fā)展。”

事實(shí)上，私域運(yùn)營(yíng)是個(gè)全新的領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)的選品、活動(dòng)策劃外，還需要把握社交關(guān)系下的用戶運(yùn)營(yíng)及對(duì)微信生態(tài)和流量的理解，這需要一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)操盤全局，背后涉及到企業(yè)的人力調(diào)配和資源投入，這也是為什么說微信私域是一項(xiàng)CEO工程。

對(duì)此，愛點(diǎn)擊為企業(yè)同時(shí)提供了經(jīng)驗(yàn)豐富的專家團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)工具，其中，愛點(diǎn)擊自主研發(fā)的暢鱘SCRM智慧導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，除了賦能線上導(dǎo)購(gòu)自身，為1V1私聊與群聊提供工具外；同時(shí)高效賦能團(tuán)隊(duì)管理者：通過設(shè)置線上導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)工作流程與任務(wù)內(nèi)容，沉淀推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并維持統(tǒng)一的企業(yè)形象；同時(shí)設(shè)置階梯式的傭金激勵(lì)機(jī)制，業(yè)績(jī)實(shí)時(shí)可查，傭金即時(shí)提現(xiàn)等，更有效激勵(lì)線上導(dǎo)購(gòu)。

例如愛點(diǎn)擊的一些客戶，在遷移過程中發(fā)現(xiàn)部分導(dǎo)購(gòu)的能力較強(qiáng)，每月能夠完成10萬到13萬的銷售額，但有的導(dǎo)購(gòu)卻只能完成2-3萬。為彌補(bǔ)個(gè)人銷售能力上的短板，整體提升銷售效率，暢鱘SCRM智慧導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)對(duì)所有流量渠道既有用戶以及導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行分析，幫助導(dǎo)購(gòu)去尋找最有可能在接下來一周內(nèi)產(chǎn)生銷量的用戶，同時(shí)分析話術(shù)上是否能有提升空間，從而使得銷售能夠更有效地完成更高的業(yè)績(jī)。

03

私域運(yùn)營(yíng)的背后

是品牌數(shù)字化的進(jìn)程

除去市場(chǎng)的變化及企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路上的變革之外，屬于品牌自己的數(shù)據(jù)庫(kù)也是企業(yè)數(shù)字化的關(guān)鍵，那么，品牌方在微信生態(tài)下的私域運(yùn)營(yíng)就變得尤為重要。

一方面，愛點(diǎn)擊的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)會(huì)盡可能地幫助這些品牌，用微信的各種接口將生意的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化。愛點(diǎn)擊智慧零售事業(yè)部暢鱘三大基礎(chǔ)產(chǎn)品的后臺(tái)已經(jīng)和“騰訊有數(shù)”的后臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)互通，從而使得品牌方可以獲得完善的數(shù)據(jù)分析能力，比如在實(shí)現(xiàn)公、私域多鏈路數(shù)據(jù)可追蹤的同時(shí)，還可以實(shí)時(shí)掌握各觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，從而匹配到運(yùn)營(yíng)實(shí)操中去，靈活調(diào)整且同步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的效果。

另一方面，愛點(diǎn)擊則盡力完善私域背后的必備前提——閉環(huán)的SaaS系統(tǒng)。解決以上私域3大痛點(diǎn)的核心解決方案是：愛點(diǎn)擊私域代運(yùn)營(yíng)的“134模型”，“1”所指的是一個(gè)終極目標(biāo)，也就是為品牌交付GMV增長(zhǎng)；“3”所指的是我們的三大基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括暢鱘CDP智慧營(yíng)銷數(shù)據(jù)系統(tǒng)、暢鱘小程序商城系統(tǒng)、暢鱘iSCRM系統(tǒng)；“4”所指的是四大運(yùn)營(yíng)能力：包括流量運(yùn)營(yíng)能力（私域流量整合+實(shí)效廣告投放）、全域店鋪在線運(yùn)營(yíng)能力（貨的運(yùn)營(yíng)）、用戶運(yùn)營(yíng)能力（后鏈路運(yùn)營(yíng)SCRM）、線上線下整合營(yíng)銷能力。

04

結(jié)語

目前很多品牌找到愛點(diǎn)擊都希望能夠達(dá)成深度共建，一起綁定3-5年的長(zhǎng)期合作關(guān)系，在前期甚至不需要為應(yīng)用SaaS軟件付費(fèi)，而是將整體的運(yùn)營(yíng)工作都交由愛點(diǎn)擊來完成。

正如趙永所述，目前企業(yè)進(jìn)行更精細(xì)化的私域流量運(yùn)營(yíng)，一方面能積累更多的用戶大數(shù)據(jù)，在后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開店選址乃至市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)層面為品牌賦能；另一方面，通過更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，激活企業(yè)已有的存量用戶，在紅利消退的當(dāng)下，真正為企業(yè)增長(zhǎng)服務(wù)。

這背后難以突破的三座大山，或者說必須做到的三重進(jìn)化，也就是開篇所說的：規(guī)?；?，組織力，數(shù)字化。顯然，愛點(diǎn)擊想做的不僅是針對(duì)痛點(diǎn)提供相應(yīng)的產(chǎn)品，更是包含了工具、服務(wù)、以及私域全鏈路的整體解決方案。