1.京東外賣崩了

劉強(qiáng)東還是太謙虛了，其實(shí)他搞營(yíng)銷，真不一定比雷軍差。

此前，京東外賣崩了相關(guān)詞條沖上熱搜。京東回應(yīng)表示，非常抱歉，耽誤大家用餐了！因今日午高峰京東外賣下單量暴增，導(dǎo)致系統(tǒng)出現(xiàn)短暫故障，目前已全面恢復(fù)，大家可以正常下單了。

圖源：京東

為表達(dá)歉意，所有已送達(dá)超時(shí)20分鐘以上的外賣訂單，京東將全部免單。同時(shí)，對(duì)于今日午高峰宕機(jī)期間所有下單用戶，京東外賣將于額外發(fā)放一張10元無門檻優(yōu)惠券到下單賬戶。

京東外賣為何突然訂單量保障，這其實(shí)與劉強(qiáng)東露面送外賣不無關(guān)系。

日前，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在北京親自送外賣，引起廣泛關(guān)注。一名網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱，“接到了東哥送的第一單外賣，榮幸啊，也算享受過千億大佬的服務(wù)啦，祝京東生意紅紅火火，蒸蒸日上”，還配上了和劉強(qiáng)東的一張合照。

圖源：小紅書

沒過多久，又有京東外賣騎手發(fā)布短視頻稱，自己送貨回來后，被劉強(qiáng)東請(qǐng)吃火鍋。視頻中，劉強(qiáng)東身穿紅色外賣服，與騎手們圍坐在一起吃火鍋。

其間，劉強(qiáng)東分享了自己下午體驗(yàn)送外賣的經(jīng)歷，還向大家講起曾經(jīng)與物流同事喝白酒喝到斷片的往事。他提到，目前京東的員工數(shù)量已突破71萬，按照現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢(shì)，大概在大約四年之內(nèi)員工總數(shù)便會(huì)超過100萬，不包含外賣騎手。他希望未來京東的全職外賣員數(shù)量也能達(dá)到100萬人，同時(shí)，也歡迎美團(tuán)、餓了么兄弟加入京東。

劉強(qiáng)東講話節(jié)選

一直以來，劉強(qiáng)東作為京東創(chuàng)始人，其個(gè)人形象與品牌深度綁定，一舉一動(dòng)都會(huì)立刻牽動(dòng)公眾目光。

前不久，劉強(qiáng)東和蔚來李斌一起吃京東外賣，沖上了熱搜，就已為京東外賣狠狠造了一波勢(shì)。而今，劉強(qiáng)東化身外賣小哥親自送外賣、請(qǐng)外賣騎手吃火鍋，更是明明白白告訴大家，京東已經(jīng)下定決心投身外賣行業(yè)，這次是“不成功便成仁”。

從本質(zhì)上看，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸趨消退，持續(xù)制造話題以維持熱度，也是京東緩解流量焦慮的關(guān)鍵手段。而劉強(qiáng)東的每一次出現(xiàn)，都可以視作是為平臺(tái)導(dǎo)流的“內(nèi)容營(yíng)銷”，有利于擴(kuò)大京東外賣的影響力，同時(shí)也透?jìng)鞒鼍〇|在外賣賽道布局加快的信號(hào)。

不過，營(yíng)銷往往容易引發(fā)作秀質(zhì)疑。不少網(wǎng)友對(duì)劉強(qiáng)東的行為表示認(rèn)可，稱贊其接地氣，可也有相當(dāng)一部分人認(rèn)為這不過是一場(chǎng)炒作。

客觀來講，如果只是為了作秀，劉強(qiáng)東親自送外賣、請(qǐng)騎手吃火鍋便能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的效果。但京東的意圖顯然不止于此，畢竟在同一天，京東還對(duì)外宣布：超時(shí)20分鐘的訂單全部免單，同時(shí)擴(kuò)招10萬全職騎手，并承諾為騎手配偶優(yōu)先安排工作。

若將這些動(dòng)作都?xì)w為炒作，著實(shí)有些冤枉。

不久前，京東集團(tuán)SEC副主席、京東集團(tuán)CEO許冉曾在小范圍溝通會(huì)上，回應(yīng)過“京東為什么要做外賣”的相關(guān)問題。

當(dāng)時(shí)，許冉表示，京東看到了比如食品安全的隱患、商家反映傭金過高、騎手基本沒有社會(huì)保障的問題，所以平臺(tái)制定了“品質(zhì)外賣”的定位，希望讓行業(yè)能夠回到一個(gè)健康、良性和持續(xù)發(fā)展的軌道上。她認(rèn)為：“外賣行業(yè)本就是一個(gè)寬廣的賽道，完全容得下多個(gè)平臺(tái)?！?/span>

此前，在與李斌一起吃京東外賣的時(shí)候，劉強(qiáng)東也曾表示，“京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣”。京東的目的很明確，那就是通過“品質(zhì)外賣”這一差異化定位切入外賣市場(chǎng)，從而推動(dòng)行業(yè)走上健康發(fā)展的正軌。
結(jié)合京東推出的一系列實(shí)際措施，如超時(shí)20分鐘訂單全部免單、擴(kuò)招10萬全職騎手、承諾為騎手配偶優(yōu)先安排工作，以及劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣、請(qǐng)騎手吃火鍋等行為來看，京東外賣正在朝著原先定下的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。

接下來，京東外賣這條鯰魚還會(huì)掀起多大的風(fēng)浪，仍值得我們期待。

2.劉強(qiáng)東露面背后，藏著什么秘密

單說劉強(qiáng)東請(qǐng)外賣騎手吃火鍋這件事，其實(shí)還有一個(gè)無法忽視的作用，那就是體現(xiàn)京東外賣對(duì)騎手的關(guān)懷。

眾所周知，騎手在外賣行業(yè)中扮演著非常關(guān)鍵的角色，他們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定了外賣服務(wù)的質(zhì)量與效率。

而劉強(qiáng)東親自邀請(qǐng)騎手們吃火鍋，不僅迅速拉近了平臺(tái)與騎手之間的心理距離，更傳遞出京東外賣有溫度、重情義的價(jià)值觀，讓更多外賣騎手看到，京東并非只關(guān)注商業(yè)利益，而更重視那些為其生態(tài)體系默默奉獻(xiàn)的群體。

當(dāng)越來越多外賣騎手體會(huì)到這一點(diǎn)，他們的工作積極性大大提高，并且會(huì)憑借自身的真實(shí)體驗(yàn)帶動(dòng)更多同行參與其中。這與京東外賣加大全職騎手招聘力度，在未來三個(gè)月將招聘名額由五萬名提高到十萬名，明擺著是配合出現(xiàn)的動(dòng)作。

回顧最近這段時(shí)間，我們不難發(fā)現(xiàn)，京東外賣針對(duì)騎手推出了不少扶持舉措。例如，自2025年3月1日起，京東逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。大約20天后，京東外賣宣布，平臺(tái)已與超10000名全職騎手簽署正式勞動(dòng)合同，正逐步落實(shí)五險(xiǎn)一金的繳納工作。

若將這些動(dòng)作都?xì)w為炒作，著實(shí)有些冤枉。

4月21日，京東再度為騎手們送上一顆“定心丸”。面向全體騎手，若其有對(duì)象，京東可優(yōu)先為其對(duì)象安排工作，崗位涵蓋全職快遞員、全職保潔等，助力騎手家庭實(shí)現(xiàn)“雙職工”待遇，大幅提高家庭收入；對(duì)于兼職騎手，京東集團(tuán)還承諾永不強(qiáng)迫其“二選一”，鼓勵(lì)大家在各平臺(tái)自由接單，全力保障收入最大化。

可以說，京東拿出了十足的誠(chéng)意，要讓騎手們過上好日子。

再說回劉強(qiáng)東請(qǐng)外賣騎手吃火鍋這件事，其實(shí)會(huì)給人一種似曾相識(shí)的感覺。為什么會(huì)有這種感覺呢？無非是因?yàn)閯?qiáng)東如此“接地氣”并非頭一遭了。

早在2017年，劉強(qiáng)東就曾穿上快遞制服，走上街頭親自送貨。那個(gè)時(shí)候，京東物流正在對(duì)標(biāo)順豐以及通達(dá)系快遞，而劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)也是為了給京東物流做宣傳。

劉強(qiáng)東當(dāng)街送貨

除此之外，2019年，劉強(qiáng)東下鄉(xiāng)帶貨直播，積極呼吁農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，打響了電商下沉大戰(zhàn)第一槍。2021年，劉強(qiáng)東走進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，和員工們一起搬貨、加班，對(duì)京東出現(xiàn)的員工壓榨爭(zhēng)議進(jìn)行澄清辟謠。

至于2025年，劉強(qiáng)東穿上外賣制服、親自送外賣，還邀請(qǐng)外賣騎手吃火鍋，這也是京東外賣殺入戰(zhàn)場(chǎng)后，劉強(qiáng)東打出的一記宣傳“組合拳”。

“我不是老板，你們都是我的兄弟”這一理念，似乎貫穿在劉強(qiáng)東的言行之中。無論是投身外賣業(yè)務(wù)，還是涉足其他領(lǐng)域，他始終秉持著這樣的態(tài)度。

或許也是因此，京東多年以來樹立的口碑形象，至今依舊算得上牢固。

3.外賣行業(yè)的戰(zhàn)火，短期內(nèi)無法熄滅

這陣子，外賣市場(chǎng)有多熱鬧，想必不必李響多說，大家也都能看到。

起初，京東率先推進(jìn)為騎手購(gòu)買五險(xiǎn)一金的舉措，引得美團(tuán)和餓了么相繼跟進(jìn)。而后，美團(tuán)高管公然炮轟京東外賣，劉強(qiáng)東回應(yīng)不要和人打口仗。緊接著，京東發(fā)文直指有競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)玩起“二選一”的把戲，直指美團(tuán)，美團(tuán)隨后對(duì)該文章逐字逐句進(jìn)行批駁，并暗示其無懼競(jìng)爭(zhēng)。

從騎手權(quán)益的跟進(jìn)落實(shí)，到平臺(tái)之間的言語交鋒，再到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)手段的互相質(zhì)疑，每一次動(dòng)態(tài)都如同投入戰(zhàn)場(chǎng)的炮火，讓這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)變得更為激烈。

很明顯，外賣行業(yè)的戰(zhàn)火已經(jīng)越燒越旺。目前看來，暫時(shí)還沒有停下來的跡象。

但不管怎么說，美團(tuán)和京東之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也算得上是一件好事。在你來我往的較量中，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、贏得用戶青睞，它們不斷在服務(wù)上推陳出新，在品質(zhì)管控上嚴(yán)格把關(guān)，在價(jià)格策略上優(yōu)化調(diào)整，這一系列舉措的最終受益者，都是廣大的普通消費(fèi)者。

可以說，京東與美團(tuán)這一仗，無論結(jié)果如何，只要有利于消費(fèi)者，就是有意義的。