王興開(kāi)始一步步謀劃，并使出渾身解數(shù)來(lái)吸引和留住用戶。

1、美團(tuán)全新升級(jí)會(huì)員體系

美團(tuán)正在攥緊手中的用戶，不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。

近日，美團(tuán)App顯示，美團(tuán)正式上線了新版會(huì)員體系。和以往要付費(fèi)才能開(kāi)通會(huì)員的方式不同，升級(jí)后的會(huì)員體系采用積分制，并設(shè)置了多個(gè)會(huì)員等級(jí)，包括普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆。

圖源：美團(tuán)APP 

所有會(huì)員都能享受神券、酒店、出行、生活、影音、客服等多項(xiàng)權(quán)益，但具體到各項(xiàng)權(quán)益的使用范圍和項(xiàng)目，都有所差異。等級(jí)越高，享受到的權(quán)益越多。木易從美團(tuán)APP中查看，目前自己的等級(jí)為黃金會(huì)員。

圖源：美團(tuán)APP 

據(jù)了解，這是美團(tuán)首次將多端業(yè)務(wù)整合進(jìn)一套會(huì)員體系中，以“神券”（原“神會(huì)員”）作為通用權(quán)益，也就是說(shuō)，新的會(huì)員權(quán)益覆蓋了吃、住、行、游、娛、購(gòu)、醫(yī)等全生活場(chǎng)景。

美團(tuán)從原有的付費(fèi)會(huì)員模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉e分制會(huì)員體系，顯然降低了用戶成為會(huì)員的門檻，吸引更多用戶參與。

此外，通過(guò)設(shè)置多個(gè)會(huì)員等級(jí)，美團(tuán)能夠根據(jù)用戶的活躍度和貢獻(xiàn)度提供不同級(jí)別的服務(wù)和權(quán)益，從而提升整體用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)度。

實(shí)際上，這并不是美團(tuán)第一次調(diào)整會(huì)員體系，早在2023年下半年，美團(tuán)就將“天天神券”和會(huì)員紅包合并升級(jí)為“神會(huì)員”，簡(jiǎn)化了操作流程，此后用戶不需要再花費(fèi)時(shí)間對(duì)比哪種優(yōu)惠更劃算。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，商家也不再需要同時(shí)參與兩種不同的營(yíng)銷活動(dòng)，降低了營(yíng)銷成本。

去年5月份，美團(tuán)再次上線新版“神會(huì)員”，不同于過(guò)去僅局限于外賣業(yè)務(wù)，新版的神會(huì)員擴(kuò)展到到店業(yè)務(wù)，并主要集中在到餐商家。

當(dāng)時(shí)有知情人士透露，“神會(huì)員”在美團(tuán)內(nèi)部被定義為“S級(jí)”項(xiàng)目，而且各業(yè)務(wù)線的精兵強(qiáng)被抽調(diào)到該項(xiàng)目組，力圖在兩到三個(gè)月內(nèi)完成到店和到家的會(huì)員打通。

顯然，美團(tuán)對(duì)會(huì)員體系的打造高度重視。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)完善的會(huì)員體系成為美團(tuán)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它能夠幫助美團(tuán)吸引和留住用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

現(xiàn)在美團(tuán)繼續(xù)升級(jí)會(huì)員體系，顯然也是出于這個(gè)目的。對(duì)比來(lái)看，這次美團(tuán)會(huì)員體系不僅打通了到家和到店，而且涵蓋的業(yè)務(wù)范圍更廣，多端業(yè)務(wù)都整合進(jìn)一套會(huì)員體系中。

從用戶的角度看，整合后的會(huì)員體系涵蓋更廣的業(yè)務(wù)范圍，意味著用戶可以在多個(gè)生活場(chǎng)景中享受到會(huì)員福利，滿足多樣化的需求。而且用戶無(wú)需特地付費(fèi)開(kāi)通會(huì)員即可享受優(yōu)惠福利，降低了享受會(huì)員服務(wù)的門檻。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，會(huì)員體系無(wú)疑是搶奪用戶的重要手段。

2、會(huì)員升級(jí)背后，是各大巨頭的流量焦慮

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長(zhǎng)速度逐漸放緩，用戶數(shù)量和在線時(shí)長(zhǎng)似乎已經(jīng)觸及上限。在這種背景下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都面臨著流量增長(zhǎng)難的焦慮和困境，因此紛紛使出渾身解數(shù)來(lái)吸引和留住用戶。

而推行會(huì)員制度，成為了它們爭(zhēng)奪用戶的有效策略之一。

以阿里為例，早在2018年，淘寶天貓就推出了88VIP付費(fèi)會(huì)員。此后幾年時(shí)間，88VIP會(huì)員權(quán)益不斷擴(kuò)容和升級(jí)，從最初的購(gòu)物折扣、聯(lián)名會(huì)員等基礎(chǔ)權(quán)益，逐步增加更多元化的服務(wù)。

2023年天貓雙11期間，88VIP新增了芒果TV會(huì)員權(quán)益，以及“新三包”權(quán)益，包括天天紅包、每月10次退貨運(yùn)費(fèi)包和售后保障包；去年4月22日，88VIP還上線無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)。

不過(guò)，上個(gè)月，88VIP年卡調(diào)整了包郵退貨權(quán)益，用戶不再享受無(wú)限次限制，超額部分需用戶自行支付。

 圖源：淘寶APP

顯然，近年來(lái)88VIP囊括的項(xiàng)目權(quán)益范圍更加廣泛，而且88VIP與優(yōu)酷、餓了么、網(wǎng)易云等其他會(huì)員體系全面打通，意味著用戶只需支付一次會(huì)員費(fèi)用，就能享受多個(gè)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，大大提升了會(huì)員的實(shí)際價(jià)值感和性價(jià)比。

圖源：淘寶APP

88VIP在吸引用戶方面取得了顯著成效。在去年天貓雙11的發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，過(guò)去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，00后用戶數(shù)同比增長(zhǎng)67%，會(huì)員規(guī)模超4200萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會(huì)員。

除此之外，京東也十分重視會(huì)員制度，近年來(lái)多次升級(jí)和完善相關(guān)會(huì)員權(quán)益。

就在今年1月初，京東宣布PLUS會(huì)員全面升級(jí)，上新“生活服務(wù)包”，PLUS會(huì)員用積分可以免費(fèi)兌換家政、洗衣洗鞋、洗車、寄快遞等7大服務(wù)，還新增了PLUS會(huì)員購(gòu)買手機(jī)、家電、數(shù)碼、電腦等自營(yíng)電器“180天只換不修”的權(quán)益。

圖源：京東APP

近幾年來(lái)，由于面臨阿里、拼多多甚至抖音電商的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，京東壓力巨大。為此，京東將低價(jià)作為未來(lái)幾年的核心戰(zhàn)略，而用戶體驗(yàn)也是京東打造差異化優(yōu)勢(shì)的著力點(diǎn)，此時(shí)通過(guò)升級(jí)會(huì)員來(lái)上線更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以留存更多核心人群。

對(duì)比來(lái)看，阿里的88VIP和京東PLUS會(huì)員屬于付費(fèi)會(huì)員制度。如今，美團(tuán)采用積分制的方式，引導(dǎo)用戶通過(guò)日常消費(fèi)、參與活動(dòng)等方式累積積分，不失為一個(gè)提升用戶活躍度的新路徑。

總體來(lái)看，打造會(huì)員體系已經(jīng)演變成各大巨頭的常態(tài)，此時(shí)如何推陳出新，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能有效筑牢自身的護(hù)城河。

3、下一步，美團(tuán)將向何處去？

如今，本地生活進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的下半場(chǎng)。在這一階段，單純的價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼策略已不再奏效，滿足用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和需求成為了各大平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。

從美團(tuán)近期的組織架構(gòu)調(diào)整中，我們可以看到一些端倪。就在3月10日，美團(tuán)核心本地商業(yè)發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布原到店綜合業(yè)務(wù)事業(yè)部更名為“服務(wù)零售事業(yè)部”。

這次調(diào)整離不開(kāi)“用戶需求”的主題，具體來(lái)說(shuō)，就是“提供豐富、可靠、實(shí)惠的服務(wù)滿足用戶各類生活場(chǎng)景需求”。

圖源：廣東經(jīng)視視頻號(hào)

郵件信息顯示，原休娛和麗人業(yè)務(wù)部更名為樂(lè)生活業(yè)務(wù)部，滿足用戶“快樂(lè)生活”的各類場(chǎng)景需求；原Life Event業(yè)務(wù)部更名為易生活業(yè)務(wù)部，滿足用戶“便捷生活”的各類場(chǎng)景需求；原到綜中小城市發(fā)展部更名為中小城市發(fā)展部，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)服務(wù)零售場(chǎng)景，挖掘更多優(yōu)質(zhì)門店和服務(wù)，滿足本地用戶的多元化消費(fèi)需求。

可見(jiàn)，美團(tuán)在組織結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整，明確了以用戶體驗(yàn)為中心的發(fā)展方向，強(qiáng)調(diào)服務(wù)場(chǎng)景的擴(kuò)展、下沉市場(chǎng)以及本地化服務(wù)，滿足用戶多元化的需求。

隨著本地生活市場(chǎng)的日益繁榮，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，試圖分得一杯羹。在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，美團(tuán)作為行業(yè)巨頭，自然成為了眾矢之的，面臨著來(lái)自四面八方的巨大壓力和挑戰(zhàn)，美團(tuán)需要進(jìn)一步鞏固自身的護(hù)城河。

近年來(lái)，美團(tuán)還持續(xù)探索新的發(fā)展道路，比如美團(tuán)在AI領(lǐng)域加速布局，并且還將外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了香港，甚至是中東等海外市場(chǎng)。

2月底，美團(tuán)CEO王興召開(kāi)內(nèi)部溝通會(huì)，直接指明包括國(guó)際化和科技在內(nèi)的三個(gè)“新”方向是其主要關(guān)注的。

但無(wú)論如何，美團(tuán)加碼AI，最終要為用戶體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)，美團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略也是為了吸引更廣泛的用戶群體。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)，美團(tuán)將在爭(zhēng)奪用戶的戰(zhàn)場(chǎng)上，掀起更為猛烈的攻勢(shì)。