1.淘寶內(nèi)測新版店鋪會員表達體系

開年之初，明確了要打一場“增長戰(zhàn)役”的淘寶，如今已悄然行動起來。

近日，淘寶已向部分用戶開啟了新版店鋪會員表達體系的內(nèi)測。

參與內(nèi)測的用戶在打開淘寶時，會發(fā)現(xiàn)首頁上方新增了會員日飄條，店鋪會員的相關(guān)活動和信息開始集中出現(xiàn)在搜索、推薦、商品詳情頁等多個核心區(qū)域。

具體來看，搜索推薦頁主要展示了會員價、會員券、會員立減、會員加贈等豐富的會員權(quán)益信息，這些信息直接影響消費者的購物決策。而商品詳情頁則重點展示了購物金、會員贈品等實用信息。

圖源：淘寶

據(jù)知情人士透露，此次改版中店鋪會員信息的高頻露出，意味著淘寶今年將更加注重店鋪會員以及會員的復(fù)購率?！皬娀赇仌T心智后，平臺有可能會配套新的運營策略，商家經(jīng)營邏輯也將隨之發(fā)生改變?！?/span>

事實上，淘寶天貓在開年之際就“預(yù)告”了這場“增長戰(zhàn)役”，其中會員私域是其重要方向之一。

據(jù)了解，淘天新一年的會員策略已經(jīng)明確了幾個關(guān)鍵方向。一方面，將設(shè)置更多會員觸點，全方位強化店鋪會員心智。

這包括但不僅限于搜索結(jié)果、商品詳情頁、首頁上方banner、信息流等多個位置，全站透出品牌和權(quán)益信息，引導(dǎo)用戶積極入會，并升級“我的淘寶”頁會員回訪入口，提升用戶體驗。

從上述的動作來看，淘寶已經(jīng)在逐一落實了。

另一方面，為解決會員權(quán)益欠缺和商家權(quán)益投入不積極的問題，淘天將在今年與商家攜手共同出資，大力提升會員權(quán)益，讓會員感受到更多實惠和優(yōu)待。

此外，淘天還將面向商家推出全新的會員廣告投放機制。商家可以定向向老客群體推送會員廣告，提高廣告的精準度和轉(zhuǎn)化率。

同時，平臺還將對商家進行激勵返還，鼓勵商家積極參與會員運營。從“拉新”到“拉老”，這一轉(zhuǎn)變有望顯著提升投資回報和成交效率。

值得一提的是，在此之前，淘寶天貓還曾嘗試與更多平臺打通，將品牌在其他平臺的私域流量引導(dǎo)至淘寶天貓店。

例如今年2月，天貓啟動了一項重量級的內(nèi)測項目——“旗艦店會員活動直投微信私域”。讓品牌商家可以直接將微信私域流量引導(dǎo)至天貓旗艦店，從而實現(xiàn)會員的招募、購買的轉(zhuǎn)化以及銷量的回流。而這也為品牌打造一體化的會員運營體系提供有力支持。

圖源：天貓

現(xiàn)如今，淘寶天貓針對會員私域的一整套打法已逐漸顯露。后續(xù)淘寶天貓還將會有什么大動作，令人拭目以待。

2.平臺為什么需要會員？

放眼當(dāng)下的電商行業(yè)，其實不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有主流平臺，如淘寶、京東、蘇寧易購、小紅書、唯品會、拼多多，以及此前的網(wǎng)易嚴選、考拉海購等，都先后推出了付費會員服務(wù)。

甚至新興直播電商如東方甄選，也已涉足這一領(lǐng)域。

而為了提升自家付費會員服務(wù)的競爭力，各平臺也不遺余力地升級相關(guān)權(quán)益。例如上文提到的淘寶。

再例如京東，其在今年年初將原來會員的無限免郵權(quán)益擴大到“京東秒送”，并新增了家政保潔、洗車、免費體檢等7個可憑積分兌換的權(quán)益，同時在數(shù)碼3C品類提供了“自營電器180天只換不修”的服務(wù)。

除此之外，原有的免費退換貨、專屬客服、吃喝玩樂優(yōu)惠、自營商品折扣等權(quán)益也依然保留。

圖源：京東

但縱觀國內(nèi)電商市場的會員產(chǎn)品，我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：目前幾乎沒有一家平臺能夠僅憑會員費實現(xiàn)盈利。

那么，會員對于國內(nèi)電商平臺的價值究竟體現(xiàn)在哪里呢？

這背后的原因，與電商市場競爭重心的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。

隨著競爭環(huán)境的日益激烈，市場流量變得越來越稀缺。在用戶總量接近天花板的情況下，新增用戶的空間不斷壓縮，獲客成本持續(xù)上漲。

同時，各大平臺商品和服務(wù)的同質(zhì)化程度加深，使得消費者的選擇更加多樣化，消費習(xí)慣也變得更加理性。他們不再死守某個平臺盲目追求低價，而是更加注重平臺的綜合服務(wù)和產(chǎn)品的性價比。

在這種更為殘酷的存量競爭2.0時代，如何留存既有優(yōu)質(zhì)用戶成為了平臺的主要考量。為了實現(xiàn)最大化的用戶留存和用戶黏性提升，各大平臺的戰(zhàn)略核心從低價轉(zhuǎn)向了用戶體驗，并紛紛升級了服務(wù)。

其中，對會員權(quán)益的升級就是非常重要的一個方面。因此，我們看到了淘寶、京東等各大電商平臺都在加碼會員權(quán)益，以降低門檻、吸引更多用戶成為會員。

其實通俗來講，平臺的會員服務(wù)，就是一種讓用戶在各個平臺之間做出選擇的方式。

一旦用戶選擇成為某個平臺的會員，他在該平臺上的購買頻次必然會增加。這種使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成后，他在其他平臺的購買頻次就會大大減少。

因此，會員是一種非常有效的增強用戶粘性的手段，因為用戶用實際行動（即付費）做出了選擇。

另外，有市場觀點認為，付費會員還可以幫助平臺篩選出所需要的優(yōu)質(zhì)用戶。

從長遠來看，任何行業(yè)都遵循二八法則。換句話說，這些少量的高消費能力、高活躍度的核心用戶，占據(jù)著電商平臺絕對優(yōu)勢的消費比例，是電商平臺真正的業(yè)績基本盤。

而通過消費者分層篩選出付費會員，并為他們提供更有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和權(quán)益，可以極大地提升這些用戶的使用粘性和忠誠度，建立長期穩(wěn)定的GMV增長和經(jīng)常性收入，最終構(gòu)建平臺與超級用戶之間的雙向互惠關(guān)系。

在這種正循環(huán)體系之下，極高使用粘性的核心用戶天然就能夠吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，也更有利于電商平臺可持續(xù)生態(tài)環(huán)境的打造。

尤其是在當(dāng)下的存量競爭階段，這無疑決定了平臺在逆風(fēng)環(huán)境下的經(jīng)營韌性以及長期業(yè)績的天花板。

預(yù)計未來，如何尋找會員、深耕會員、留住會員，或許將成為電商平臺之間的競爭關(guān)鍵點之一。

3.會員值不值得買？

不過，雖然電商平臺在會員權(quán)益上不斷擴展，但同時也面臨著如何維持用戶滿意度與利潤之間平衡的挑戰(zhàn)。

例如，前段時間，淘寶對88VIP會員的“退貨包運費”權(quán)益進行了重大調(diào)整，將原有的無限次退貨包郵改為限額補貼，這一變動引發(fā)了部分網(wǎng)友的不滿情緒。

據(jù)了解，對于服務(wù)周期開始時間在2025年2月18日0點之后生效（包括新開通、以手動續(xù)費或自動續(xù)費方式重新開通88VIP會員服務(wù)）的用戶，將按照“每單補貼金額不超過25元、每月補貼金額累計不超過50元、每卡程補貼金額累計不超過288元”的新規(guī)則執(zhí)行。

對于購物月卡用戶，每月補貼金額累積也不超過18元。以普通快遞單件10-15元計算，這相當(dāng)于每年可免費退貨約20次，超出部分則需用戶自付。

而在此之前購買88VIP年卡套餐的用戶，在今年的服務(wù)期內(nèi)仍可繼續(xù)享受無限次退貨包運費權(quán)益。

圖源：淘寶

這一調(diào)整在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，越來越多的用戶開始對88VIP的改動表達不滿，甚至表示將不再續(xù)費。

有網(wǎng)友感嘆“天塌了”，并表示“看了一下我的退貨記錄，遠遠不夠用。淘寶你到底怎么想的，把最有用的權(quán)益改掉了？”還有網(wǎng)友直接吐槽“想取消續(xù)費了”。

一位經(jīng)常在淘寶購買女裝的用戶表示，她堅持續(xù)費88VIP的唯一動力就是能夠在買到貨不對板或色差嚴重的產(chǎn)品時，無需與店家扯皮，一鍵申請退換貨還不用付快遞費。如果限制次數(shù)，就失去了開通的必要。

然而，也有部分年退貨次數(shù)僅2-3次的低頻用戶表示對此次調(diào)整“無感”，認為這一改動對他們的影響并不大。

事實上，近年來多個電商平臺都在會員權(quán)益上做出了調(diào)整。

如京東PLUS會員保留了無限次上門取件權(quán)益，但取消了每月100元的購物優(yōu)惠券；拼多多會員權(quán)益則將原有的每月四張5元無門檻優(yōu)惠券調(diào)整為每月兩張專場優(yōu)惠券，優(yōu)惠券數(shù)量減少，且專場內(nèi)產(chǎn)品的銷售單價較高。

對于部分會員用戶來說，電商平臺的會員確實是正在逐漸變味，各種會員權(quán)益在不斷縮水和變樣。

但同時我們也要注意到免運費、專屬人工客服和退換貨無憂這三個基本的會員權(quán)益依然穩(wěn)健存在。

那么，電商平臺的會員到底值不值得買呢？這實際上就取決于消費者的個人購物習(xí)慣、需求和權(quán)益判斷。

但作為用戶，自然希望平臺能夠少一點套路，真誠對待消費者，而不是耍小花招。

畢竟，在如今的市場環(huán)境下，淘寶、拼多多、京東、唯品會、蘇寧易購等平臺眾多，消費者有著充分的選擇權(quán)。

如果某個平臺的會員權(quán)益無法滿足消費者的需求，我們完全可以選擇換到其他平臺購物。