洋河夢(mèng)之藍(lán)IP跨界抖音傳播圓滿收官:春節(jié)檔營(yíng)銷新方向,品牌曝光與轉(zhuǎn)化雙豐收
近年來,押寶經(jīng)典文化IP,鎖定觀影年輕人群流量,成為春節(jié)檔、暑期檔一眾品牌青睞的營(yíng)銷抓手。然而,在「萬物皆可聯(lián)名」的市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者不免對(duì)高度同質(zhì)的跨界顯現(xiàn)審美疲勞。于品牌而言,如何有效利用IP本身的高熱度,在豐富品牌故事的同時(shí),從一眾營(yíng)銷中突圍而出,實(shí)現(xiàn)品銷雙贏,是眼下不得不面對(duì)的關(guān)鍵課題。
縱觀春節(jié)檔眾多品牌的IP跨界,洋河夢(mèng)之藍(lán)×《封神第二部:戰(zhàn)火西岐》(簡(jiǎn)稱《封神第二部》)無疑是不容忽視的熱門存在,雙方不僅推出全新聯(lián)名產(chǎn)品,找到與年輕人情感共鳴的密鑰,更以抖音為核心營(yíng)銷陣地,通過創(chuàng)造高效的互動(dòng)、種草及生意場(chǎng)域,加速品牌心智占領(lǐng)和銷量爆發(fā),為白酒行業(yè)打開了行之有效的跨界新思路。活動(dòng)期間,抖音相關(guān)話題播放量累計(jì)達(dá)10.1億,聯(lián)名產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)封神版首批預(yù)售勁銷500萬,5A人群資產(chǎn)更是新增7000萬,實(shí)現(xiàn)品效銷全面提升。

當(dāng)下,IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷絕非簡(jiǎn)單的聲勢(shì)疊加,而是需要品牌與IP之間找到巧妙的契合點(diǎn),以精準(zhǔn)的策略和創(chuàng)意內(nèi)容,與新一代年輕用戶達(dá)成有效對(duì)話。
面對(duì)年輕一代消費(fèi)者對(duì)于文化認(rèn)同和情感共鳴的強(qiáng)烈需求,洋河夢(mèng)之藍(lán)敏銳捕捉趨勢(shì),選擇與中國(guó)神話題材的高人氣電影《封神第二部》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。深挖其聯(lián)動(dòng)策略,一個(gè)是貫徹文明承續(xù)、匠心釀造的高端白酒品牌,一個(gè)是致力于在傳承中創(chuàng)新、讓世界看到傳統(tǒng)文化魅力的現(xiàn)象級(jí)文化影視IP,雙方在文化底蘊(yùn)、精神價(jià)值觀等方面的高度契合,為此次聯(lián)動(dòng)打開了更多可能性。
圍繞高度相契的精神內(nèi)核,洋河夢(mèng)之藍(lán)重磅推出了“夢(mèng)之藍(lán)封神版”聯(lián)名產(chǎn)品,不僅傳遞出品牌的深厚底蘊(yùn),使中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更富有創(chuàng)新性與感染力;更踩準(zhǔn)了新春節(jié)點(diǎn),讓產(chǎn)品承載著“開年封神”的美好寓意,契合年輕人的所想和所向,喚起其對(duì)美好生活的向往,激勵(lì)更多用戶去書寫屬于自己的“封神”篇章。

在產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)之外,品牌要想最大化IP價(jià)值,更關(guān)鍵的是如何將IP的高熱度轉(zhuǎn)化為品牌的聲量與銷量。洋河夢(mèng)之藍(lán)深諳此道,攜手抖音商城超級(jí)品牌日,打造了一場(chǎng)別開生面的大秀直播盛宴。直播以“口口封神·共享新春”作為盛會(huì)主題,打造了主題市集、舞臺(tái)表演以及國(guó)風(fēng)走秀三大創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn),不僅成功吸引更多影迷與路人用戶的駐足,讓品牌文化的獨(dú)特魅力更深入人心,也帶動(dòng)聯(lián)名產(chǎn)品開售即爆,達(dá)成了深度溝通與高效轉(zhuǎn)化。



結(jié)合電影宣發(fā)和上映節(jié)奏,1月9日,洋河夢(mèng)之藍(lán)在抖音發(fā)起#記錄你的封神時(shí)刻 挑戰(zhàn)賽,話題頁同步綁定全民任務(wù),通過定制化的品牌AIGC貼紙——在畫面中解鎖屬于自己的國(guó)風(fēng)“封神”形象,成功激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情,吸引了海量年輕人積極自發(fā)參與投稿。

同時(shí),品牌發(fā)起“KOL+KOC”矩陣式傳播,聯(lián)合@琳雅(國(guó)風(fēng))、@北川婠婠、@央央等抖音原生共創(chuàng)達(dá)人,發(fā)布融合了國(guó)風(fēng)美學(xué)、封神元素與品牌文化的挑戰(zhàn)賽視頻,進(jìn)一步放大了挑戰(zhàn)賽影響力,撬動(dòng)更多用戶加入互動(dòng),形成裂變式傳播。
隨著#記錄你的封神時(shí)刻 走入社交熱議中心,挑戰(zhàn)賽成功吸引了52.1萬+投稿作者,視頻播放量8.5億+,總互動(dòng)量達(dá)2333.3萬+。此外,全民任務(wù)參與投稿數(shù)達(dá)12.7萬+,視頻播放量超1.6億,AIGC貼紙這一創(chuàng)新互動(dòng)形式總使用人數(shù)超14.1萬+,其視頻曝光量更是超過1.5億,帶來了最大化的品牌曝光與深度互動(dòng)。

春節(jié)期間,伴隨著電影的播出,IP熱度在抖音持續(xù)發(fā)酵。除了聯(lián)名產(chǎn)品、創(chuàng)新直播、挑戰(zhàn)賽的層層助推,洋河夢(mèng)之藍(lán)進(jìn)一步深綁IP流量,共創(chuàng)抖音熱點(diǎn)話題。
基于春節(jié)檔的高熱度,洋河夢(mèng)之藍(lán)發(fā)起#迫不及待想看封神第二部了 、#封神第二部中的女性角色 二創(chuàng)話題,在抖音營(yíng)銷號(hào)的花式電影解讀中,自然植入品牌信息,有效覆蓋了“影視粉+品牌的忠實(shí)粉絲+國(guó)風(fēng)圈層人群”,實(shí)現(xiàn)有效拓圈的同時(shí),讓品牌的文化敘事更深入人心。期間,雙話題總曝光超1900w,并成功上榜春節(jié)熱點(diǎn),為品牌帶來話題熱度積累,實(shí)現(xiàn)了春節(jié)期間的勢(shì)能突圍。

在全面引爆聲量的同時(shí),洋河夢(mèng)之藍(lán)結(jié)合抖音話題頁下拉跳轉(zhuǎn)至電商頁面、發(fā)布頁添加話題、品牌榜banner,以及春節(jié)檔活動(dòng)頁資源,形成生態(tài)共振,進(jìn)一步推動(dòng)“夢(mèng)之藍(lán)封神版”聯(lián)名產(chǎn)品從用戶觸達(dá)、產(chǎn)品種草到銷售轉(zhuǎn)化。期間,電影抽小卡任務(wù)上線首周曝光571w+,品牌植入任務(wù)完成數(shù)達(dá)22.5w+,片方主話題banner跳轉(zhuǎn)品牌x封神H5曝光達(dá)12w+。此外,在抖音&影視共創(chuàng)直播中,直播前開屏海報(bào)宣推植入品牌logo,開屏總曝光達(dá)10w+,電影宣發(fā)直播曝光達(dá)1486w+,通過高效引流,助力品牌實(shí)現(xiàn)品效雙收。

寫在最后
聯(lián)動(dòng)1個(gè)現(xiàn)象級(jí)文化影視IP,深耕1個(gè)具備超高影響力的國(guó)民級(jí)平臺(tái),在注意力競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,洋河夢(mèng)之藍(lán)此次春節(jié)抖音營(yíng)銷,無疑為白酒行業(yè)IP跨界、年輕化營(yíng)銷帶來了新范本。
通過IP聯(lián)動(dòng),深挖跨界契合點(diǎn),洋河夢(mèng)之藍(lán)實(shí)現(xiàn)了品牌在春節(jié)期間的聲量突圍和破圈增粉;同時(shí),立足抖音的機(jī)會(huì)人群與營(yíng)銷生態(tài)優(yōu)勢(shì),通過挑戰(zhàn)賽、熱點(diǎn)話題,打通了影迷粉絲向品牌用戶的轉(zhuǎn)化,再結(jié)合全方位、立體化的抖音營(yíng)銷資源,觸達(dá)更大范圍的高價(jià)值人群,并強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了聲銷的雙重保障。
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