抖音拿下春晚

張一鳴對春晚情有獨鐘。

1、抖音與央視蛇年春晚達成合作

2025年春節(jié)即將來臨，各大平臺都在搶奪春晚這塊流量高地。

1月15日，抖音宣布與中央廣播電視總臺2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會達成合作，網(wǎng)友可以在1月28日晚8點，通過抖音、抖音極速版、抖音火山版、鮮時光TV、抖音精選、抖音搜索等觀看蛇年春晚直播和歷年春晚回放，同時抖音也將在電腦端、Pad端同步直播，用戶還可以投屏至電視大屏觀看。

 就在同一天，抖音還上線了2025年“歡笑中國年”系列活動，活動期間將推出集福氣、集生肖卡、送祝福以及“和好友做年夜飯”等系列互動活動。

其中，“集福氣”是“歡笑中國年”的重點活動之一，將以“福氣列車”形式展開，用戶完成站點或其他積攢福氣值任務(wù)通關(guān)后可以抽取錦鯉紅包；“集生肖卡”則是集齊相應(yīng)的生肖卡后可以在除夕當天瓜分獎勵。

在去年，抖音在與央視春晚合作中也推出了多種玩法，包括新春福袋、集生肖卡、紅包雨，還聯(lián)動近200位明星大咖、頭部創(chuàng)作者共創(chuàng)了多類型娛樂產(chǎn)品。

其實，2019年，抖音作為獨家社交媒體傳播平臺就首次與央視春晚展開了合作，吸引了一大波流量，與此同時，快手也獲得了央視春晚短視頻版權(quán)和直播版權(quán)，標志著春晚首次與短視頻平臺建立合作關(guān)系。

到了2021年，抖音再次與央視春晚達成合作，并榮膺當年春晚的獨家紅包互動合作伙伴。然而，在緊接著的2022年，春晚的獨家紅包互動合作機會花落京東。就在這一年，視頻號也成功加入春晚合作伙伴的行列，獲得了春晚的獨家豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)。

2023年迎來了一個重大轉(zhuǎn)變，那一年央視春晚沒有了獨家紅包互動，迎來多渠道轉(zhuǎn)播時代，同年抖音、快手和視頻號紛紛獲得了春晚轉(zhuǎn)播權(quán)。

此后，其他視頻平臺也相繼獲得了央視春晚的轉(zhuǎn)播權(quán)。比如2024年，騰訊視頻、優(yōu)酷視頻均成為央視春晚的直播平臺，今年B站也首次拿下央視春晚轉(zhuǎn)播權(quán)。

近幾年線上流量紅利逐漸見底，借助春節(jié)這一特定場景打破用戶圈層、擴大用戶基礎(chǔ)，則成為了各大視頻平臺搶占用戶的新策略。

抖音的角度看，抖音原本就坐擁龐大的用戶群體，通過與央視春晚合作，允許用戶在抖音觀看春晚直播，這能在一定程度上激活現(xiàn)有用戶的活躍度，以及進一步擴大抖音的用戶規(guī)模。

同時，春晚直播將為抖音帶來大量的流量和曝光機會，提升了抖音平臺的廣告價值。

2、春晚“爭奪大戰(zhàn)”，各大平臺拼得火熱

從抖音對春晚的布局來看，除了聚焦央視春晚這一全國性晚會，抖音還深入下沉市場，與省級春晚展開合作，搶占多家衛(wèi)視春晚，甚至發(fā)起鄉(xiāng)村春晚。

今年《2025山東春節(jié)聯(lián)歡晚會》將于1月27日播出，直播的平臺除了山東衛(wèi)視、閃電新聞客戶端等官方平臺，還在包括抖音在內(nèi)的短視頻平臺同步播出。

而在2024山東春晚，山東衛(wèi)視與抖音合作推出了橫豎屏看衛(wèi)視春晚+VR沉浸式看衛(wèi)視春晚的新方式。據(jù)悉，播出當晚山東衛(wèi)視抖音直播間曝光量1.3億，直播觀看量1365萬。

圖源：山東衛(wèi)視

另一邊，抖音直播聯(lián)合中國文化館協(xié)會發(fā)起“我要辦村晚”鄉(xiāng)村文化能人抖音直播扶持計劃，邀請全國才藝主播在家鄉(xiāng)舉辦“村晚”并線上直播。過去一年，在該計劃帶動下，超4700名主播在抖音進行了約3萬場“村晚”直播。

那么，為什么抖音要積極與衛(wèi)視春晚合作，甚至布局“村晚”？抖音之所以積極與衛(wèi)視春晚合作，并布局“村晚”，主要是基于其當前的用戶生態(tài)布局。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶大多數(shù)集中在三四線城市。通過與衛(wèi)視春晚的合作并布局“村晚”，抖音能觸及更多潛在用戶群體，進一步鞏固和擴大其在下沉市場的用戶基礎(chǔ)。

另外，衛(wèi)視春晚、村晚的內(nèi)容往往具有濃厚的地方特色和文化底蘊，容易引起用戶共鳴，同時還能夠為抖音平臺帶來更加多元化的內(nèi)容。

和抖音相類似，快手和視頻號兩家短視頻平臺也盯上了衛(wèi)視春晚、村晚，紛紛搶奪這一賽道。

除了上述三家，其他平臺對春晚的爭奪更火熱，如果仔細觀察，我們會發(fā)現(xiàn)今年春晚，阿里、B站、小紅書的火藥味最濃。

去年12月底，阿里巴巴成為2025年央視春晚獨家電商互動平臺，緊接著阿里云也官宣成為2025年央視春晚云計算AI獨家合作伙伴 ，支持全球華人云上看春晚?？梢姡⒗飳ρ胍暣和肀憩F(xiàn)出了極大興趣。

如今，電商行業(yè)流量增長逐漸放緩，阿里還面臨著來自抖音電商、京東、拼多多等平臺的競爭壓力。通過與春晚合作，阿里巴巴可以借助其巨大的曝光量來提升用戶對平臺的關(guān)注度，展示其電商生態(tài)的實力，從而增強用戶對其平臺的信心和忠誠度。

從B站來看，今年是B站成立15年以來首次拿下央視轉(zhuǎn)播權(quán)，并成為蛇年春晚的獨家彈幕視頻平臺。近年來，B站的月活躍用戶數(shù)增長有所放緩，春晚作為一個龐大的流量池，為急需打破現(xiàn)有的用戶圈層、吸引更多新用戶的B站，提供了一個新的市場窗口。

另一邊，1月13日，小紅書宣布成為中央廣播電視總臺《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家筆記分享平臺，計劃在今年除夕當晚打造一場7小時的《大家的春晚》獨家直播節(jié)目，把鏡頭直接搬進春晚后臺，邀請春晚現(xiàn)場演員參與互動，暢聊晚會熱點與臺前幕后故事。

值得一提的是，這是小紅書連續(xù)第二年與央視春晚進行合作，早在在2024年除夕夜當天，小紅書就推出了《大家的春晚》這一節(jié)目。

總體而言，春晚“爭奪大戰(zhàn)”，各大平臺拼得火熱，這種勢態(tài)將為觀眾帶來更加豐富多彩的春晚體驗。

3、靠春晚能留下多少用戶？

各大平臺都想借助春晚搶奪用戶，但春晚又能留下多少用戶呢？恐怕不太容易。

春晚連續(xù)舉辦了多年，網(wǎng)友不免產(chǎn)生審美上的疲勞感，大家對春晚的期待值和關(guān)注度逐年下滑。在各大社交媒體平臺上，頻繁可見網(wǎng)友們討論起“不再觀看春晚”的話題。

這意味著，平臺在春晚期間吸引用戶的難度增加。

 圖源：小紅書

另外，隨著新媒體的快速發(fā)展，用戶的娛樂方式更加多樣化。相比傳統(tǒng)的電視節(jié)目，新媒體平臺上的其他短視頻、直播內(nèi)容更加符合年輕人的口味。因此，春晚的影響力可能會受到一定程度的沖擊。

而各大平臺為了增加用戶互動性和活躍度，紛紛使出了渾身解數(shù)，推出諸如新春福袋、集生肖卡瓜分獎勵等活動玩法。不過，雖然春晚是一個全民關(guān)注的熱點晚會，而且即使平臺在春晚期間成功吸引了用戶，但其影響力主要集中在春節(jié)期間。

對于平臺來說，僅僅依靠春晚期間的互動或許很難形成長期的用戶粘性。

總而言之，春晚所吸引的流量能否有效留存，以及高成本所換來的流量質(zhì)量如何，特別是這些通過春晚獲得的用戶能否在之后繼續(xù)保持對平臺的打開率，這些都是值得商榷的問題。