出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 李響

營(yíng)銷戰(zhàn)火愈演愈烈，優(yōu)質(zhì)生態(tài)成商家制勝關(guān)鍵

最近幾年，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。為了爭(zhēng)奪用戶，各大平臺(tái)相繼推出各種優(yōu)惠政策和服務(wù)承諾，如升級(jí)版運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款等。

這些舉措雖然贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，但也讓商家背負(fù)了運(yùn)營(yíng)成本與服務(wù)重?fù)?dān)，尤其居高不下的流量成本，更是壓得商家喘不過(guò)氣來(lái)。

去年5月，頭部女裝品牌羅拉密碼宣布閉店退場(chǎng)，其創(chuàng)始人在被問(wèn)及閉店緣由時(shí)就表示，高昂的流量成本是導(dǎo)致閉店的重要原因——“流量成本在變高，翻了有10倍”。

像羅拉密碼這樣的商家比比皆是，有的持續(xù)面臨搶量難、成本高等難題，對(duì)未來(lái)出路充滿迷茫，有的則因無(wú)法承受運(yùn)營(yíng)壓力，而無(wú)奈選擇閉店。

這些商家坦言，“電商現(xiàn)在太卷了，又難做出成績(jī)，不是店鋪撐不住關(guān)停，就是越干越覺(jué)得沒(méi)成就感，一年到頭就想跑路”“這幾年，流量成本漲太狠了，以前做這個(gè)的少，現(xiàn)在大家都來(lái)做，就得砸錢搶流量，不砸錢根本無(wú)人在意”。

為了維持盈利，商家們不得不忍痛降低產(chǎn)品質(zhì)量、削減成本，但遺憾的是，這一切非但沒(méi)有解決問(wèn)題，反而激化了流量短缺、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷、惡意低價(jià)等不良現(xiàn)象。

在這種情況下，商家獲取自然流量的難度越來(lái)越大，以往那種依賴“硬廣媒介曝光+定制晚會(huì)造勢(shì)+熱點(diǎn)明星借勢(shì)”等傳統(tǒng)營(yíng)銷策略逐漸失去其原有的效力，商家迫切需要一個(gè)短期既能帶來(lái)流量曝光有紅利、又能實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)并促進(jìn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的好的營(yíng)銷生態(tài)，但哪里才是他們的樂(lè)土？

商家期待怎樣的好生態(tài)？

究竟怎樣才算真正的好生態(tài)？電商報(bào)認(rèn)為，從構(gòu)建生意基礎(chǔ)，到捕捉增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，再到累積品牌資產(chǎn)，營(yíng)銷生態(tài)需要完成這三個(gè)關(guān)鍵步驟，才能稱之為商家及品牌需要的“好”生態(tài)。而是否能夠?qū)崿F(xiàn)有效帶貨即有沒(méi)有生意基礎(chǔ)，則是好生態(tài)的基石。

或許，我們可以從一些品牌營(yíng)銷案例中窺見(jiàn)一二。

以高品質(zhì)鍋具品牌邁巴勒為例，其借助視頻號(hào)、朋友圈以及 PCAD 多版位聯(lián)合投放的策略，成功在視頻號(hào)直播間實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，邁巴勒視頻號(hào)直播間僅開(kāi)播8天便強(qiáng)勢(shì)爆單，單日GMV突破220萬(wàn)，日消耗峰值高達(dá)百萬(wàn)，銷售業(yè)績(jī)驚人。

而這份亮眼成績(jī)單背后，離不開(kāi)好內(nèi)容的加持。直播前，邁巴勒通過(guò)挑選具備 “老板氣質(zhì)” 的主播亮相直播間，在消費(fèi)者心中建立起專業(yè)、可靠的品牌印象。直播時(shí)，邁巴勒主播會(huì)采用 “買鍋送配件” 的組貨促銷策略，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并通過(guò) “現(xiàn)場(chǎng)煎蛋” 的直觀方式，將產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量實(shí)力毫無(wú)保留地展現(xiàn)給觀眾，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任；此外，直播間堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的超長(zhǎng)日播時(shí)長(zhǎng)，高頻次的曝光與互動(dòng)，充分覆蓋了不同時(shí)段活躍的消費(fèi)群體。

當(dāng)然，這一系列舉措之所以能促成生意的達(dá)成都離不開(kāi)騰訊生態(tài)龐大用戶基數(shù)和高品質(zhì)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)。

不過(guò)，酒香也怕巷子深，商家要將潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，還須深入洞察用戶最新的興趣點(diǎn)及市場(chǎng)發(fā)展新動(dòng)向，抓住眼前的每一個(gè)商機(jī)。

去年春節(jié)期間，哈爾濱旅游業(yè)異?；鸨?。為了把握住這波流量，敷爾佳趁勢(shì)推出冰雪大世界聯(lián)名禮盒，并借助線上媒體覆蓋、線下用戶運(yùn)營(yíng)，深入開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，最終在騰訊生態(tài)的助力下實(shí)現(xiàn)帶貨近3倍增長(zhǎng)，直播間GMV環(huán)比提升近300%。

敷爾佳憑借冰雪旅游的熱度實(shí)現(xiàn)飛躍，基于兩大方面：一方面，品牌對(duì)消費(fèi)者偏好展現(xiàn)出精準(zhǔn)的感知力與高效的執(zhí)行力；另一方面，借助騰訊生態(tài)，敷爾佳搭建了高粘性的粉絲社群。熱門話題+品牌認(rèn)可度+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這共同為敷爾佳開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)道路。

除短期的爆發(fā)外，能構(gòu)建長(zhǎng)期的營(yíng)銷壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀也是品牌及商家極為看重的。

此前，母嬰品牌美素佳兒攜手騰訊廣告，沉淀超過(guò)60萬(wàn)私域用戶，實(shí)現(xiàn)了品牌口碑的積累、用戶忠誠(chéng)度的提升，以及品牌影響力的擴(kuò)大。

這一過(guò)程中，美素佳兒借助騰訊熱門節(jié)目《脫口秀和 TA 的朋友們》，將品牌與育兒理念融入脫口秀，讓年輕父母在歡樂(lè)中接納育兒觀念與品牌價(jià)值，拉近與品牌距離，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

得益于騰訊生態(tài)優(yōu)勢(shì)，美素佳兒整合了視頻號(hào)、朋友圈、小程序等關(guān)鍵渠道，通過(guò)各類創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)，讓私域用戶成為美素佳兒的忠實(shí)擁躉。

從構(gòu)建生意基礎(chǔ)開(kāi)始，到捕捉增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，再到累積品牌資產(chǎn)，一個(gè)好的全域營(yíng)銷生態(tài)，顯然能夠滿足商家各個(gè)發(fā)展階段的不同期待，助力品牌實(shí)現(xiàn)全方位成長(zhǎng)。

全域營(yíng)銷生態(tài)，讓商家持續(xù)增長(zhǎng)不掉隊(duì)

過(guò)去一年，電商報(bào)持續(xù)關(guān)注品牌及中小商家的案例，發(fā)現(xiàn)與其他平臺(tái)不同的是，騰訊正是基于對(duì)生意基礎(chǔ)、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、品牌積累等的全方位視角出發(fā)，構(gòu)筑了開(kāi)放包容的全域營(yíng)銷生態(tài)，能夠讓商家實(shí)現(xiàn)短期有紅利，長(zhǎng)期有壁壘的可持續(xù)增長(zhǎng)。

1月13日，2024騰訊IN創(chuàng)新智慧營(yíng)銷獎(jiǎng)揭曉，除從品牌、實(shí)效、科技三大維度出發(fā)設(shè)置了14個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)外，還特別設(shè)置兩組年度大獎(jiǎng)，通過(guò)SINSIN、蒙牛純甄、瑞幸咖啡等大量?jī)?yōu)秀案例，生動(dòng)詮釋了騰訊生態(tài)對(duì)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的有力推動(dòng)。

具體來(lái)看，當(dāng)前大量商家面臨反內(nèi)卷求生與銷售求增等多重壓力，需要持續(xù)關(guān)注和抓住各種新流量、場(chǎng)景、鏈路及能力，突破增長(zhǎng)瓶頸、獲得生意增量。

騰訊一方面擁有高月活的視頻號(hào)流量池，另一方面擁有豐富的IP內(nèi)容和達(dá)人資源，基于微信生態(tài)“熟人推薦”機(jī)制的裂變可以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的規(guī)模化流量拓新。而其朋友圈推廣直播間新能力、企業(yè)微信五大獲客鏈路、視頻號(hào)小店廣告鏈路等又為這些流量向收益轉(zhuǎn)化帶來(lái)可能。此外，借助如翼、妙系列等營(yíng)銷科學(xué)工具則可以讓決策更科學(xué)、投放更精準(zhǔn)，提升營(yíng)收回報(bào)率。

憑借這樣的全方位支持，大批商家成功破解經(jīng)營(yíng)難題。去年4月，功能性服飾品牌SINSIN敏銳捕捉到視頻號(hào)的巨大潛力，果斷入局，并迅速組建起專業(yè)的騰訊生態(tài)團(tuán)隊(duì)。

在視頻號(hào)直播間，SIINSIIN基于用戶對(duì)于愛(ài)美、變美的普遍需求，圍繞不同年齡圈層量身打造了專屬的“人、貨、場(chǎng)”策略。通過(guò)定制化的直播話術(shù)、節(jié)奏以及主播妝造，SIINSIIN成功拉近了與用戶的心理距離，單日銷售額在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢(shì)突破百萬(wàn)。

除做增長(zhǎng)外，SIINSIIN還借助騰訊生態(tài)優(yōu)勢(shì)把相關(guān)活動(dòng)公布在品牌私域里，再將用戶引導(dǎo)去公域，同時(shí)公域又能回到私域里，雙向鏈接放大流量轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)公私域結(jié)合和全域流量打通，從而帶動(dòng)了品牌的健康增長(zhǎng)。

SIINSIIN從“鯊魚(yú)褲”創(chuàng)新品類出發(fā)，打造視頻號(hào)閉環(huán)全生態(tài)發(fā)展鏈路實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，而蒙牛純甄則通過(guò)創(chuàng)新玩法借助視頻號(hào)鏈接外部人群帶來(lái)更多生意可能。

騰訊除擁有視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信及朋友圈等微信生態(tài)內(nèi)渠道外，還擁有騰訊視頻、騰訊新聞等騰訊大生態(tài)渠道，它們共同構(gòu)成了完整且強(qiáng)大的營(yíng)銷體系，為品牌商家?guī)?lái)了多樣化的營(yíng)銷機(jī)遇。

蒙牛純甄就在騰訊視頻開(kāi)展了三部大劇總冠投放、長(zhǎng)短視頻雙冠推廣，頂級(jí)藝人演繹+劇內(nèi)互動(dòng)等一系列創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)。

其中，在長(zhǎng)短視頻雙總冠的推廣策略上，平臺(tái)與平臺(tái)之間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)是重中之重。據(jù)了解，純甄首創(chuàng)騰訊視頻與微信社交雙平臺(tái)總冠名合作模式，通過(guò)引流品牌私域進(jìn)行推廣，讓品牌曝光度得到了大幅度提升。

1+1>2，平臺(tái)間的協(xié)同合作比單打獨(dú)斗更具優(yōu)勢(shì)。視頻號(hào)、騰訊視頻、小程序、企業(yè)微信……這些場(chǎng)域在騰訊生態(tài)中深入融合、無(wú)縫鏈接，共同構(gòu)建起一個(gè)覆蓋全面的全域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這一網(wǎng)絡(luò)不僅充分激活了品牌商家的商業(yè)潛能，更為眾多品牌商家?guī)?lái)了可持續(xù)的市場(chǎng)機(jī)遇與發(fā)展紅利。

當(dāng)然，騰訊AI技術(shù)也為商家?guī)?lái)了不可小覷的助力。騰訊廣告的如翼、妙系列營(yíng)銷科學(xué)工具，憑借量化IP內(nèi)容合作價(jià)值等策略，有效促進(jìn)了品牌產(chǎn)品的高效精準(zhǔn)投放。

在資生堂藍(lán)粉胖子防曬系列產(chǎn)品與QQ family的聯(lián)名合作中，品牌借助如翼、妙系列營(yíng)銷科學(xué)工具，在線上線下全渠道實(shí)現(xiàn)深度種草與高效轉(zhuǎn)化，讓產(chǎn)品理念滲透至全域跨行業(yè)目標(biāo)人群，成功帶動(dòng)營(yíng)銷ROI（投資回報(bào)率）增長(zhǎng)。

另外，品牌若想攻克用戶留存難、品牌價(jià)值弱、增長(zhǎng)不可持續(xù)的問(wèn)題，并且將每一筆投入都轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期資產(chǎn)，就必須錨定具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵陣地。這一過(guò)程中，有三個(gè)方面值得重點(diǎn)關(guān)注：穩(wěn)固陣地根基、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶、著力沉淀品牌資產(chǎn)。

根植騰訊生態(tài)，品牌可以利用公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)等搭建視頻、圖文等內(nèi)容矩陣，并通過(guò)全觸點(diǎn)與多鏈路轉(zhuǎn)化將用戶留存在品牌私域中，沉淀自身無(wú)形資產(chǎn)。而借助小程序、小店、企業(yè)微信建立的自身私域，品牌則可以進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷穩(wěn)固陣地。因此，品牌基于自有生意陣地和用戶運(yùn)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)等廣告營(yíng)銷手段不斷重復(fù)“觸達(dá)—種草—轉(zhuǎn)化—用戶運(yùn)營(yíng)”的閉環(huán)鏈路，在生態(tài)中形成長(zhǎng)久轉(zhuǎn)化。

舉例來(lái)說(shuō)，去年奧利奧就選擇all in騰訊社交生態(tài)，成為首個(gè)打通視頻號(hào)全生態(tài)全鏈路的食品品牌，通過(guò)視頻號(hào)、朋友圈、小程序等構(gòu)建起「種收一體」最優(yōu)解鏈路。

首先，奧利奧在上海徐家匯地鐵站搭建水墨長(zhǎng)卷《當(dāng)代百子圖》沉浸式展覽，方便來(lái)往行人拍照打卡發(fā)朋友圈；同時(shí)，在圖中植入二維碼掃描后可直接鏈接到奧利奧小程序，邊玩游戲邊下單，提升品牌好感度并促進(jìn)交易。同時(shí)，奧利奧聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)中小達(dá)人進(jìn)行尋寶活動(dòng)解讀，通過(guò)話題傳播形成全方位出圈。

奧利奧還精心設(shè)計(jì)了多條通達(dá)至轉(zhuǎn)化鏈路的引流路徑?；谝曨l號(hào)達(dá)人生態(tài)鋪開(kāi)的品牌內(nèi)容，讓觀眾可以通過(guò)視頻內(nèi)容附帶的小程序鏈接快速跳轉(zhuǎn)至品牌的小程序和活動(dòng)頁(yè)面；除此以外，在朋友圈廣告等資源版位進(jìn)行的內(nèi)容推廣，也能再次準(zhǔn)確的覆蓋目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)有效的引流。

作為引流承接的小程序中，依托于百子圖的核心創(chuàng)意，設(shè)計(jì)了線上尋寶的創(chuàng)意互動(dòng)玩法。以“玩心”潮玩為核心獎(jiǎng)品的尋寶玩法，能夠有效引導(dǎo)用戶沉淀至品牌小程序，用戶在互動(dòng)的過(guò)程中，還能更進(jìn)一步的觀察百子圖的有趣細(xì)節(jié)，潛移默化的提升用戶對(duì)品牌理念的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的深度種草。

奧利奧基于騰訊生態(tài)實(shí)現(xiàn)品效雙收的同時(shí)，也通過(guò)公私域打通沉淀了品牌資產(chǎn)。

與之類似的是，瑞幸咖啡攜手騰訊視頻爆款劇集《玫瑰的故事》開(kāi)展全域營(yíng)銷，通過(guò)整合視頻號(hào)視頻、朋友圈廣告等多元渠道，配合小程序、團(tuán)購(gòu)、加微、直播等，帶來(lái)線下門店和線上電商雙業(yè)務(wù)線GMV增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，騰訊生態(tài)是商家鞏固生意基礎(chǔ)、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的得力助手，更是他們?cè)趹?yīng)對(duì)日益復(fù)雜多變市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，短期能夠抓住紅利，長(zhǎng)期建設(shè)品牌護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)自身確定性增長(zhǎng)的“壓艙石”。

展望未來(lái)，電商報(bào)相信，隨著騰訊生態(tài)優(yōu)勢(shì)的日益凸顯，會(huì)有越來(lái)越多品牌打造出一套全面而高效的營(yíng)銷組合策略，并以此作為強(qiáng)有力的引擎，不斷穩(wěn)固并拓展其商業(yè)版圖。