京東×AgeClub盤點(diǎn)2024銀發(fā)市場(chǎng)熱點(diǎn)：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)定義明確、多行業(yè)細(xì)分場(chǎng)景涌現(xiàn)、“老年輕了”的身心狀態(tài)、更細(xì)致的孝心經(jīng)濟(jì)、崛起的銀發(fā)力量

2024年銀發(fā)族正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的活躍力量。近日，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院攜手AgeClub，從政策、市場(chǎng)、消費(fèi)多維度盤點(diǎn)2024年銀發(fā)市場(chǎng)趨勢(shì)關(guān)鍵詞。

從政策文件的密集出臺(tái)到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在2024年的關(guān)注度和討論度躍升。2024年《政府工作報(bào)告》中提出要加強(qiáng)老年用品和服務(wù)供給，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。2024年1月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，首次對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)作出明確定義，是向老年人提供產(chǎn)品或服務(wù)，以及為老齡階段做準(zhǔn)備等一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和，即包含“老年階段的老齡經(jīng)濟(jì)”和“未老階段的備老經(jīng)濟(jì)”兩個(gè)方面?！兑慕雷帧冯s志評(píng)選出2024年十大流行語(yǔ)，“銀發(fā)力量”上榜。圍繞銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，各行各業(yè)都在做細(xì)分延展，新模式、新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，比如老年短劇、老年直播、銀發(fā)外賣等。

中國(guó)的銀發(fā)族是一群比較“年輕”的老年人，他們?cè)谙M(fèi)結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)喜好、旅行目的地、護(hù)膚習(xí)慣以及精神世界等多方面與年輕人“同頻共振”。孝心經(jīng)濟(jì)更加精細(xì)化發(fā)展，年輕人愿意購(gòu)買更加多樣化的適老產(chǎn)品來(lái)表達(dá)對(duì)銀發(fā)長(zhǎng)輩的孝心。銀發(fā)力量正快速崛起，在消費(fèi)、價(jià)值提升等各個(gè)層面上展現(xiàn)出較強(qiáng)的影響力。

關(guān)鍵詞一：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)走向C位

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的熱度在2024年躍升。年初至今，一系列政策文件陸續(xù)出臺(tái)，1月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，首次以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)命名政策文件；3月政府工作報(bào)告也提出要“實(shí)施積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略”“大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”；12月央行等九部門《意見》發(fā)布，推動(dòng)金融支持中國(guó)式養(yǎng)老與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新發(fā)展。與此同時(shí)，各級(jí)地方政府也將銀發(fā)經(jīng)濟(jì)提上重要議事日程，山東、江蘇、河北、浙江、上海等地根據(jù)本土特色資源，打造專屬的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)政策體系。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”也是市場(chǎng)關(guān)注的一個(gè)熱門話題。第七屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)期間，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為多場(chǎng)論壇活動(dòng)的熱點(diǎn)議題，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)品也成為進(jìn)博會(huì)上新亮點(diǎn)；多位經(jīng)濟(jì)學(xué)者在論壇、雜志等演講中頻頻談及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。

據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心測(cè)算，目前我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，占GDP比重約6%。預(yù)計(jì)到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)30萬(wàn)億元，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。2024年銀發(fā)族在京東的成交單量、購(gòu)物用戶數(shù)及成交金額方面較2019年同期分別增長(zhǎng)256%、243%、108%。

關(guān)鍵詞二：多行業(yè)圍繞銀發(fā)經(jīng)濟(jì)延展細(xì)分場(chǎng)景

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不等同于老齡化，“老齡經(jīng)濟(jì)+備老經(jīng)濟(jì)”是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)涵。國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》指出，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是向老年人提供產(chǎn)品或服務(wù)，以及為老齡階段做準(zhǔn)備等一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和，涉及面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、業(yè)態(tài)多元，包含“老年階段的老齡經(jīng)濟(jì)”和“未老階段的備老經(jīng)濟(jì)”兩個(gè)方面。

可以看到，目前各行各業(yè)都在圍繞銀發(fā)人群不斷延展出更細(xì)分多元的場(chǎng)景和形式。比如，一些社區(qū)老年食堂專為老年人提供了“銀發(fā)外賣服務(wù)”，解決老年人外出就餐不便的問(wèn)題。專門服務(wù)老年人看診的陪診服務(wù)、銀發(fā)旅行專線專團(tuán)等等，就連微短劇的風(fēng)潮也吹向了銀發(fā)族，一批專門為銀發(fā)族量身打造的微短劇紛紛涌現(xiàn)。

AgeClub此前研究指出，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為老（孝心）經(jīng)濟(jì)、備老（焦慮）經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)老（老化）經(jīng)濟(jì)、金孫經(jīng)濟(jì)四大消費(fèi)市場(chǎng)，涵蓋了從為孫輩消費(fèi)到為自身老年生活做準(zhǔn)備以及當(dāng)下的養(yǎng)老消費(fèi)等各個(gè)方面。為老（孝心）經(jīng)濟(jì)涵蓋了食品、保健品、醫(yī)療服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域；備老（焦慮）經(jīng)濟(jì)是為未來(lái)的老年生活做準(zhǔn)備，具有不確定性，涉及養(yǎng)老金融保險(xiǎn)、年金保險(xiǎn)等產(chǎn)品；養(yǎng)老（老化）關(guān)注老年人的身心健康和養(yǎng)老消費(fèi)，包括養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、養(yǎng)老社區(qū)、健康管理、康復(fù)輔具等產(chǎn)品和服務(wù)；金孫經(jīng)濟(jì)，主要是為晚輩消費(fèi)，如兒童玩具、教育產(chǎn)品等。

從京東消費(fèi)數(shù)據(jù)同樣可以看到，銀發(fā)族不僅僅局限于健康、適老等常規(guī)消費(fèi)領(lǐng)域，他們?cè)谥閷毷罪?、美妝護(hù)膚、攝影等方面的消費(fèi)力也越來(lái)越強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，珠寶首飾產(chǎn)品中，銀發(fā)族購(gòu)買戒指、和田玉項(xiàng)鏈、珍珠裸珠的成交額同比分別增長(zhǎng)3.3倍、187%、129%；美妝護(hù)膚產(chǎn)品中，彩妝體驗(yàn)裝、香水彩妝套裝、面部護(hù)膚體驗(yàn)裝的成交額同比分別增長(zhǎng)5.9倍、234%、74%；同時(shí)，醫(yī)美也是銀發(fā)族變美的選擇之一，抗衰緊致、美白嫩膚、水光補(bǔ)水等服務(wù)的成交額增長(zhǎng)均超10倍。攝影產(chǎn)品中，銀發(fā)族購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)、拍立得、直播設(shè)備的成交額同比分別增長(zhǎng)131%、127%、85%，機(jī)身附件、數(shù)碼支架也增長(zhǎng)40%以上。此外，銀發(fā)族也尤為關(guān)注孫輩的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典成交額同比增長(zhǎng)123%、61%，兒童奶粉、學(xué)生奶粉成交額增長(zhǎng)115%、68%。

關(guān)鍵詞三： “老年輕了”的銀發(fā)族

中國(guó)的銀發(fā)族是一群比較“年輕”的老年人。以60后為代表的這一代銀發(fā)族受教育水平、消費(fèi)實(shí)力、接受新事物的能力普遍較強(qiáng)，在消費(fèi)觀念、消費(fèi)支出上與年輕人越來(lái)越相似。同時(shí)，年輕人的消費(fèi)牽引也在推動(dòng)銀發(fā)族生活方式的改變以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的變化，兩個(gè)人群的消費(fèi)邊界正在不斷消融。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過(guò)500位銀發(fā)族、500位年輕人的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)族正在跳出“社會(huì)時(shí)鐘”，與年輕人以及當(dāng)下流行元素等碰撞交流，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)喜好、旅行目的地、護(hù)膚習(xí)慣以及精神世界等多方面與年輕人“同頻共振”。

譬如，在運(yùn)動(dòng)方面，散步遛彎、徒步爬山等戶外、羽毛球等球類運(yùn)動(dòng)、騎行成為銀發(fā)族和年輕人均偏好的“頂流”運(yùn)動(dòng)；在護(hù)膚習(xí)慣上，銀發(fā)族、年輕人同樣秉持極簡(jiǎn)護(hù)膚理念，只用面霜護(hù)膚的基礎(chǔ)護(hù)膚模式、認(rèn)真防曬、重視深度清潔成為兩個(gè)人群中覆蓋面最廣的護(hù)膚習(xí)慣；在新產(chǎn)品關(guān)注上，銀發(fā)族和年輕人關(guān)注著同樣的科技新潮產(chǎn)品，在兩個(gè)人群中票選最高的均為AI手機(jī)等AI產(chǎn)品、具有健康監(jiān)測(cè)功能的智能手表或手環(huán)、折疊屏手機(jī)；在精神世界方面，顯眼包、city不city、邊界感、上岸、躺平、內(nèi)卷、擺爛、PUA、City Walk成為橫掃銀發(fā)族、年輕人的九大熱詞，旅游類書籍、熱門小說(shuō)、心理學(xué)書籍、文學(xué)著作成為銀發(fā)族、年輕人共同偏好的書籍。

關(guān)鍵詞四：孝心經(jīng)濟(jì)更加精細(xì)化

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的參與者不只是老年人，越來(lái)越多的年輕人愿意通過(guò)購(gòu)買禮物來(lái)表達(dá)對(duì)銀發(fā)長(zhǎng)輩的孝心。與此同時(shí)，從日常用品到健康保健，從居住環(huán)境到休閑娛樂(lè)，各領(lǐng)域適老匹配和創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，為年輕人的孝心消費(fèi)提供了多樣化的選擇。數(shù)據(jù)顯示，2023年京東專屬適老類目店鋪數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)130%；2024年上半年京東線上適老產(chǎn)品用戶搜索量同比增長(zhǎng)翻倍。

在適老家居產(chǎn)品消費(fèi)上，80后、90后消費(fèi)突出，專為銀發(fā)族設(shè)計(jì)的衛(wèi)浴產(chǎn)品、適老家具產(chǎn)品等銷售增長(zhǎng)顯著。數(shù)據(jù)顯示，80后、90后買走了超七成的老年適用品，其中輔助安全的衛(wèi)浴扶手成交額同比增長(zhǎng)7.4倍，方便起夜的小夜燈、方便坐著洗澡的助浴椅、解決無(wú)法站立沐浴的坐式淋浴器成交額增長(zhǎng)均超2倍，功能多元化的電動(dòng)床、可快速解鎖的指靜脈智能鎖成交額增長(zhǎng)均超過(guò)40%。

子女給銀發(fā)長(zhǎng)輩送健康也是孝心消費(fèi)的重要體現(xiàn)，保健酒、魚油等營(yíng)養(yǎng)保健品，鮮燉燕窩、黨參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，助行器、智能健康、失能護(hù)理等醫(yī)療器械產(chǎn)品均是受歡迎的健康產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2024年，80后、90后給長(zhǎng)輩購(gòu)買的助行器、智能健康、保健品等產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)均超2倍。

關(guān)鍵詞5：快速崛起的銀發(fā)力量

《咬文嚼字》編輯部發(fā)布的2024年度十大流行語(yǔ)中，“銀發(fā)力量”憑借其獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵，在一眾偏年輕化的詞匯中脫穎而出?！般y發(fā)力量”象征著銀發(fā)人群在社會(huì)各個(gè)層面上展現(xiàn)的獨(dú)特影響力與積極參與，他們正在以全新的面貌融入社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，具有不容忽視的潛力與智慧。

關(guān)于“銀發(fā)力量”，要回歸到需求的根本出發(fā)進(jìn)行探討。AgeClub將銀發(fā)消費(fèi)群體劃分為四大類別，將銀發(fā)人群的范圍從60歲以上擴(kuò)展至40歲以上的銀發(fā)族及其家庭。人群的變化直接作用于市場(chǎng)或商業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷，這一趨勢(shì)將具體體現(xiàn)在銀發(fā)消費(fèi)領(lǐng)域，最終表現(xiàn)為人們?cè)敢鉃樽约夯蚱涓改傅哪挲g及身體狀況變化進(jìn)行消費(fèi)，或是為了自己未來(lái)可能面臨的年齡或身體變化而進(jìn)行消費(fèi)。

“銀發(fā)力量”體現(xiàn)在消費(fèi)上，表現(xiàn)為銀發(fā)人群在消費(fèi)品類覆蓋面、購(gòu)物人數(shù)等方面明顯上升。從基本的生活需求如飲食、穿著、家庭個(gè)護(hù)，到科技前沿的數(shù)碼家電產(chǎn)品，再到家政保潔、搬家貨運(yùn)等服務(wù)型消費(fèi)，銀發(fā)族的購(gòu)物種類日益豐富，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2024年銀發(fā)族購(gòu)物用戶數(shù)占比TOP5品類依次為食品飲料、家清紙品、家用電器、醫(yī)藥和服飾內(nèi)衣，收納用品、家居飾品、床上用品用戶數(shù)同比增長(zhǎng)4.2倍、4倍、282%，寵物健康、珠寶首飾、數(shù)碼產(chǎn)品用戶數(shù)增長(zhǎng)均超50%

此外，銀發(fā)力量也體現(xiàn)在對(duì)自身價(jià)值的持續(xù)追逐上。更多的銀發(fā)族群體在退休之后，不認(rèn)老也不服老，他們努力探索自己的價(jià)值路徑，希望在發(fā)揮余熱過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值躍升。調(diào)研顯示，半數(shù)以上銀發(fā)族退休后愿意提升個(gè)人價(jià)值，60.1%的人選擇“保持看書等自主學(xué)習(xí)”，49.3%的人傾向“承擔(dān)一部分家庭責(zé)任，比如照顧小孩”，重返就業(yè)市場(chǎng)、以老助老、成為銀發(fā)博主也是價(jià)值躍升的路徑。

2024年被很多人視作“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”元年，可以看到新一代銀發(fā)族正以全新的生活態(tài)度和強(qiáng)大消費(fèi)能力革新銀發(fā)族的固有形象，展現(xiàn)出銀發(fā)族跨越數(shù)字鴻溝、關(guān)注自我投資、追求社交關(guān)系健康、期待個(gè)人價(jià)值提升、積極消費(fèi)的新面貌。展望未來(lái)，銀發(fā)族將在更多領(lǐng)域煥發(fā)消費(fèi)活力，為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)注入強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。