一、家用香水在TikTok爆單

購(gòu)物旺季正當(dāng)時(shí)，每天都會(huì)有各種商品闖進(jìn)爆單行列。

最近，一款家用擴(kuò)散型香水在TikTok Shop馬來(lái)西亞站火了。過(guò)去30天內(nèi)，這款香水月銷(xiāo)3.5萬(wàn)件，預(yù)估總銷(xiāo)售額達(dá)73.4萬(wàn)令吉（約合120萬(wàn)人民幣）。

家用香水月銷(xiāo)3.5萬(wàn)件 圖源：Echotik

從產(chǎn)品本身來(lái)看，這款香水并沒(méi)有太大的亮點(diǎn)，屬于擴(kuò)散型香水中的常見(jiàn)款式，在阿里國(guó)際站上，相似款單價(jià)僅為1.15美元。但在賣(mài)貨的TikTok小店里，這款香水卻是扛起營(yíng)收大旗的頂梁柱。

阿里國(guó)際站同款香水 圖源：alibaba

Echotik數(shù)據(jù)顯示，大約四個(gè)月前，這款香水正式上架，賣(mài)貨小店NELLY MY的開(kāi)通時(shí)間也差不多在這時(shí)候。截至目前，香水總銷(xiāo)售額突破175萬(wàn)令吉，而店鋪總銷(xiāo)售額為180萬(wàn)令吉，營(yíng)收占比高達(dá)97%。

從收入來(lái)源看，NELLY MY的營(yíng)銷(xiāo)模式屬于全方位覆蓋，自營(yíng)、達(dá)人帶貨、投流均有涉及。不過(guò)從收入占比來(lái)看，投流及自營(yíng)渠道的貢獻(xiàn)最大，收入占比超九成。

在達(dá)人帶貨GMV排行榜中也能看到，帶貨GMV最高的一位達(dá)人賬號(hào)就是小店自營(yíng)官號(hào)，而且是斷層第一，比第二名達(dá)人足足多了400萬(wàn)令吉的GMV。

簡(jiǎn)單分析NELLY MY的TikTok官號(hào)，可以看到運(yùn)營(yíng)手法相對(duì)簡(jiǎn)單，基本都是真人出鏡，或是介紹產(chǎn)品、或是展示打包、配送等場(chǎng)景，主打一個(gè)真實(shí)。雖然平均播放量不算太高，但貴在堅(jiān)持輸出，能承接住偶爾幾個(gè)爆款視頻帶來(lái)的潑天流量。截至目前，該小店TikTok官號(hào)粉絲數(shù)已接近2萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)12.8萬(wàn)。

小店自營(yíng)賬號(hào) 圖源：TikTok

二、不靠達(dá)人，靠自營(yíng)

在TikTok上，像NELLY MY這樣主要依靠自營(yíng)收入來(lái)源的小店還有很多。雖然達(dá)人帶貨是TikTok內(nèi)容電商的一個(gè)重要運(yùn)營(yíng)模式，但一些中小賣(mài)家為節(jié)約成本，還是更傾向于把收入來(lái)源握在自己手里。

比如在泰國(guó)，經(jīng)營(yíng)義烏眉筆的小店Global Smart Shopping。根據(jù)Echotik數(shù)據(jù)，這家小店自去年9月底開(kāi)通，目前總銷(xiāo)量達(dá)到390萬(wàn)，總銷(xiāo)售額大約2280萬(wàn)泰銖（約合490萬(wàn)人民幣）。其中，自營(yíng)收入占比為零，短視頻和直播收入占比為4.41%，其余渠道收入占比達(dá)95.89%。不難看出，這家小店的營(yíng)銷(xiāo)策略是重投流、輕達(dá)人。

小店收入來(lái)源分布 圖源：Echotik

類(lèi)似地，國(guó)產(chǎn)母嬰品牌SUNNYBABY也是著重投流。數(shù)據(jù)顯示，SUNNYBABY泰國(guó)小店的投流收入占比超過(guò)50%，達(dá)人帶貨收入占比大約30%，剩下收入則來(lái)自自營(yíng)賬號(hào)。值得一提的是，這家小店的自營(yíng)賬號(hào)也是帶貨一把手，帶貨銷(xiāo)量和GMV都遠(yuǎn)超其他垂類(lèi)達(dá)人。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是重自營(yíng)還是重達(dá)人，營(yíng)銷(xiāo)模式基本是固定的，要變的是它們之間的排列組合。若產(chǎn)品利潤(rùn)率相對(duì)較低，譬如Global Smart Shopping家的爆款眉筆，那么重投流或許是最好的出圈方式；若產(chǎn)品利潤(rùn)率相對(duì)可觀，那么可揮發(fā)空間就會(huì)更大，擅長(zhǎng)哪部分營(yíng)銷(xiāo)便可著重往哪個(gè)方向發(fā)展。

爆款眉筆穩(wěn)居銷(xiāo)量榜前列 圖源：Echotik

對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這或許也是一種啟示，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程雖然重要，但選擇哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，同樣值得思考。