支付寶拿下李子柒

李子柒太火了，已被各大巨頭盯上。

李子柒已入駐支付寶

回歸后的李子柒，正在被各大平臺(tái)搶奪。

12月5日，支付寶面向內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)舉辦首場(chǎng)開放日，透露了全網(wǎng)超頭部創(chuàng)作者@李子柒已入駐支付寶。

同時(shí)，支付寶還首次對(duì)外公布創(chuàng)作者整體收入情況：過(guò)去一年，月入過(guò)萬(wàn)創(chuàng)作者增長(zhǎng)10倍，有創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)年收入超百萬(wàn)元，優(yōu)質(zhì)MCN最高月收入超過(guò)150萬(wàn)元。

可見，支付寶的內(nèi)容化布局已獲得初步成果，李子柒的加入，意味著為支付寶引入高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，并通過(guò)內(nèi)容進(jìn)一步提升平臺(tái)的用戶活躍度。

在支付寶生活號(hào)上，李子柒已于11月份中旬發(fā)布了三段視頻，每段視頻都獲得了超過(guò)4萬(wàn)的點(diǎn)贊和數(shù)千條評(píng)論，目前她的粉絲數(shù)已達(dá)到8.3萬(wàn)。

 圖源：支付寶

實(shí)際上，李子柒的粉絲遍布海內(nèi)外，知名度高，粉絲數(shù)量龐大。作為一個(gè)超級(jí)大IP，李子柒早已被各大平臺(tái)和各地文旅盯上。就在上個(gè)月她剛剛回歸不久，抖音就迅速與李子柒達(dá)成合作，將她定位為“抖音傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者”，并且專門為她提供了單獨(dú)的“banner推薦”。

圖源：抖音

各地文旅局也不甘示弱，紛紛邀請(qǐng)李子柒體驗(yàn)和推薦當(dāng)?shù)氐姆沁z文化。“全國(guó)文旅邀請(qǐng)李子柒推薦各地非遺”的話題還登上了微博熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。

圖源：微博

如今支付寶引入李子柒這一全網(wǎng)超頭部創(chuàng)作者，體現(xiàn)了其繼續(xù)加碼內(nèi)容化的決心。為了扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，支付寶在資源投入方面毫不吝嗇。比如此次支付寶發(fā)布了全新的內(nèi)容MCN激勵(lì)計(jì)劃，宣稱預(yù)計(jì)全年投入5億現(xiàn)金千億流量，扶持10個(gè)年入千萬(wàn)MCN機(jī)構(gòu)。

與此同時(shí)，支付寶App事業(yè)群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人郭宏也表示，支付寶將加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的扶持力度，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)供給，國(guó)民IP五福會(huì)持續(xù)面向內(nèi)容創(chuàng)作者開放。

其實(shí)，早在2022年7月，支付寶就升級(jí)了生活號(hào)，從原來(lái)的單一圖文信息，升級(jí)為短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式，并打通了生活號(hào)和小程序，實(shí)現(xiàn)從直播到小程序的交易鏈接。

自此，支付寶開始重點(diǎn)扶持生活號(hào)直播和短視頻。

值得注意的是，當(dāng)年的支付寶還處于內(nèi)容直播階段，需要擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

到了2023年，支付寶開始進(jìn)階到帶貨直播，同年11月份，支付寶首次上線支付寶商品招商系統(tǒng)，以及升級(jí)“帶貨寶”達(dá)人選品中心和簡(jiǎn)化開播流程等，幫助商家開啟直播帶貨。

一直以來(lái)，支付寶在外界普遍看來(lái)只是個(gè)“電子錢包”，在錢袋子里刷短視頻和直播并不被外界看好。

也有不少人認(rèn)為支付寶內(nèi)容化或許只是小打小鬧，不過(guò)，在今年6月份的2024支付寶內(nèi)容開放日上，螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶App事業(yè)群總經(jīng)理李俊強(qiáng)調(diào)：“我們會(huì)持續(xù)地、堅(jiān)定地加大在內(nèi)容領(lǐng)域的投入，這是公司的戰(zhàn)略級(jí)投入，絕對(duì)不只是想在市場(chǎng)上試試水溫。”

內(nèi)容化已經(jīng)成為了支付寶2024年的關(guān)鍵詞之一。

支付寶需要一個(gè)流量IP

支付寶的短視頻界面主要分為關(guān)注、直播、發(fā)現(xiàn)三大板塊，并且短視頻內(nèi)容主要以土味視頻、二次剪輯的影視作品和娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)的內(nèi)容搬運(yùn)為主。

 圖源：支付寶

直播板塊也沒有知名的頭部主播，開播的主播基本是擁有幾十個(gè)粉到幾百、幾千個(gè)粉的素人，即使是辛巴、小楊哥、董宇輝、李佳琦等頭部流量IP，均未以官方身份加入支付寶短視頻平臺(tái)。

搜索上述頭部主播，出現(xiàn)的視頻均以營(yíng)銷號(hào)的內(nèi)容搬運(yùn)為主。在抖音、快手以及淘寶直播等平臺(tái)的鮮明對(duì)比下，支付寶的短視頻和直播顯得平淡無(wú)奇。

同時(shí)，相比較其他內(nèi)容平臺(tái)，支付寶的使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)7天日均流量超過(guò)5000萬(wàn)的App中，微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時(shí)長(zhǎng)依次為48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘，而支付寶App的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)只有7.8分鐘。

圖源：QuestMobile

顯然，對(duì)于坐擁10億用戶的支付寶來(lái)說(shuō)，其流量潛力和用戶活躍度尚未完全發(fā)揮出來(lái)。

究其原因，一方面，用戶尚未養(yǎng)成在支付寶瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣，另一方面，除了用戶心智不強(qiáng)，支付寶上的短視頻內(nèi)容缺乏特色且質(zhì)量不高也是關(guān)鍵因素。畢竟，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能真正吸引并留住用戶。

在這樣的情況下，支付寶急需一個(gè)像李子柒那樣具有高知名度的流量IP。要知道，李子柒之所以能夠成為一個(gè)流量IP，很大程度上是因?yàn)樗齽?chuàng)作的內(nèi)容具有高質(zhì)量和獨(dú)特的文化魅力。她的視頻內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代表，這也是她IP價(jià)值的根本。

而支付寶通過(guò)引入流量IP，有利于補(bǔ)足支付寶的內(nèi)容生態(tài)，提高平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。目前來(lái)看，入駐支付寶的頭部創(chuàng)作者并不多。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)缺少頭部創(chuàng)作者，支付寶的內(nèi)容化和商業(yè)化就沒有成效。今年4月份，支付寶發(fā)布了首份平臺(tái)商業(yè)活力報(bào)告。報(bào)告顯示，以短視頻、直播為代表的支付寶內(nèi)容生態(tài)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，過(guò)去一年，支付寶平臺(tái)上MCN數(shù)量翻倍，直播間數(shù)量增長(zhǎng)14倍。 

 圖源：支付寶開放平臺(tái)公眾號(hào)

其中，泛財(cái)商成為增速最快的內(nèi)容垂類，創(chuàng)作者開號(hào)量漲了6倍，超150家基金公司、券商入駐。此外，隨著支付寶流量的持續(xù)開放，過(guò)去一年，支付寶實(shí)現(xiàn)活躍廣告客戶增長(zhǎng)4倍，活躍廣告代理商增長(zhǎng)9倍。

支付寶意識(shí)到自身在內(nèi)容創(chuàng)作方面的短板，所以我們看到，支付寶正在通過(guò)其他途徑來(lái)維持用戶活躍度和吸引流量。比如今年年初，支付寶將傳統(tǒng)“集五福”活動(dòng)升級(jí)為“五福節(jié)”，增加了不少游戲互動(dòng)和新AI玩法。

與此同時(shí)，支付寶還內(nèi)測(cè)一項(xiàng)名為“興趣社區(qū)”的社交功能，用戶可以結(jié)合自己的愛好加入不同的興趣小組。顯然，支付寶意在借助社交提高用戶活躍度。

總之，支付寶的內(nèi)容化道路，仍然任重道遠(yuǎn)。

支付寶遭前后夾擊

其實(shí)，支付寶搞內(nèi)容化是出于無(wú)奈之舉。面對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)支付領(lǐng)域的加大投入，支付寶不得不做出行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額下滑挑戰(zhàn)。

微信支付作為支付寶最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，依托于微信的社交功能，使得微信支付在日常使用中更加頻繁。易觀數(shù)據(jù)顯示，2013年支付寶的市場(chǎng)份額一度接近80%，但微信支付出現(xiàn)后，2017年支付寶的市場(chǎng)份額逐漸下降到了54%左右。

另外根據(jù)移動(dòng)支付網(wǎng)的數(shù)據(jù)，按交易規(guī)模統(tǒng)計(jì)，2023年Q3，支付寶和微信支付的交易量分別為118.19萬(wàn)億元和67.81萬(wàn)億元，合計(jì)占市場(chǎng)總份額94%以上。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

另外，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也盯上了這塊蛋糕。今年6月，央行同意抖音旗下支付公司武漢合眾易寶科技有限公司（簡(jiǎn)稱“合眾易寶”）變更名稱為“抖音支付科技有限公司”。而早在2020年，抖音就通過(guò)了外部收購(gòu)的方式，拿下“互聯(lián)網(wǎng)支付”支付牌照，2021年1月19日，抖音支付在抖音APP內(nèi)正式上線。

美團(tuán)方面，則在2016年上線了支付功能，2020年又推出了“月付”，基本覆蓋紙盒完了的支付需求。

京東和拼多多也各有京東支付、多多錢包?？梢姡鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)巨頭都想把支付業(yè)務(wù)牢牢掌握在自己手里。

值得一提的是，今年京東和阿里開始打通，京東正式接入支付寶。

如今，在支付賽道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，支付寶急需尋找新的出路。