抖音電商「紅人之夜」“Unlimited Passion”，一場(chǎng)紅人電商的進(jìn)化宣言

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，新的媒體平臺(tái)不斷出現(xiàn)、發(fā)展、迭代。在整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展中，“人”的重要性被無限激發(fā)。

但隨著電商模式的加速升級(jí)，行業(yè)趨于回歸理性，尋找紅人經(jīng)濟(jì)的“長(zhǎng)效進(jìn)化論”成為當(dāng)前市場(chǎng)的重要議題。

紅人店成為開啟服飾電商下半場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

區(qū)別于服飾品牌店，紅人店往往依托紅人角色而建，一般是以主理人或者嚴(yán)選買手等有大量粉絲信任基礎(chǔ)的賬號(hào)為背書，成長(zhǎng)起來的紅人品牌IP。說白了就是紅人店主做自己的品牌，賣自己的貨。

今年的雙11抖音電商紅人店入駐數(shù)量和GMV都有爆發(fā)式增長(zhǎng)。12月4日，抖音電商主題“Unlimited Passion”「紅人之夜」在上海隆重開幕，共同見證了百大紅人在2024年的卓越表現(xiàn)。

其中陳什么陳、romi、歡姐、幾里與麻、洛哥、老楊的私服、辰辰媽等13位紅人商家斬獲本屆「紅人之夜」抖音電商服飾影響力紅人獎(jiǎng)；

劉叮當(dāng)、宋松-Lookun主理人、熙薇SIVI、yoyo等9位獲得抖音電商服飾人氣紅人獎(jiǎng)；

抖音電商服飾突破紅人獎(jiǎng)項(xiàng)頒給了包括VDDKA（V）叔、壞強(qiáng)尼、溶溶和寶兒在內(nèi)的12位紅人商家；

趙小小YIMAO、美噠兔小個(gè)子、浩哥等11位商家則獲得今年「紅人之夜」的抖音電商服飾新風(fēng)尚新人獎(jiǎng)…

縱觀本屆抖音電商「紅人之夜」，獨(dú)具魅力的不僅是百位紅人多元紅毯LOOK和風(fēng)格新品Showroom，更是關(guān)于未來內(nèi)容生意趨勢(shì)的全新探索。

抖音“紅人上新”模式，正為服裝行業(yè)注入前所未有的活力。

01：命運(yùn)的選擇

今年抖音電商雙十一服飾迎來大爆發(fā)，售出商品超2000萬款，新品銷售規(guī)模達(dá)到50%。其中紅人店貢獻(xiàn)顯著。

數(shù)據(jù)顯示，本次雙十一參加“百大紅人上新”活動(dòng)的紅人商家多達(dá)400多位，平均每人每周上新商品數(shù)達(dá)到34款，新品GMV占比超過60%。

且僅10月8日至10月20日的半程數(shù)據(jù)，紅人服飾商家中就已經(jīng)產(chǎn)生了49個(gè)GMV破千萬的直播間。

10月9日，CHENSMCHEN女裝品牌在杭州奧體舉辦主題為“悅己裘新”的秋冬時(shí)尚大秀，展示全球頂級(jí)原材料制作而成的皮草成衣。

與此同時(shí)的另一邊，抖音電商直播間同步進(jìn)行的線上大秀，后臺(tái)持續(xù)跳動(dòng)的數(shù)據(jù)記錄了這一切：

16800的水貂皮草外套5秒鐘內(nèi)被搶空了200件；

34900的龍貓外套賣出74件；

單場(chǎng)直播漲粉超8萬；

直播間最高在線人數(shù)2.4w人；

單場(chǎng)GMV破億…

身上是現(xiàn)在，眼前是未來。

作為CHENSMCHEN品牌主理人，陳陳的目光久久凝視著秀場(chǎng)的一切，說出了那句讓人激蕩的“我即將迎來屬于我陳陳的，一個(gè)全新的皮草時(shí)代”。

服飾行業(yè)向來對(duì)趨勢(shì)敏感。

過去線下市場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)代，全球趨勢(shì)由四大時(shí)裝周秀場(chǎng)定義，隨著電商崛起，在線購(gòu)買衣服成為主流，內(nèi)容電商開始引領(lǐng)風(fēng)尚潮流。

“好內(nèi)容”成為生意增長(zhǎng)的主要生產(chǎn)力。

走上這條女裝電商路，陳陳稱之為命運(yùn)的選擇。

“我覺得我是一個(gè)蠻有個(gè)性的人”。

但就是這樣的個(gè)性，讓陳陳在早期的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中難以適從。

“很多早期直播間風(fēng)格都很夸張，和我的真實(shí)個(gè)性完全不符?！北M管沒有立刻開啟直播行業(yè)，但陳陳慢慢地開始了日常生活的記錄，分享每天的小確幸、自己的穿搭技巧，和從未蒙面的網(wǎng)友們交流好物使用心得。

隨著消費(fèi)主力的換代，風(fēng)格女裝逐漸成為主流偏好，“悅己”成為群體意識(shí)。

而陳陳終于等到屬于她的時(shí)代。不用嘩眾取寵，不用刻意演戲，“做自己”就可以在抖音被看見。

從連妝都不會(huì)畫的素人到品牌主理人陳陳用了四年，到今年雙十一CHENSMCHEN也不過才剛滿周歲。這對(duì)陳陳團(tuán)隊(duì)來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

她們提前四個(gè)月就開始了準(zhǔn)備工作。9月29號(hào)到10月8號(hào)之間，更是直接停播了10天，全力備戰(zhàn)9號(hào)大秀。

9月下旬到10月8號(hào)之間，陳陳的個(gè)人賬號(hào)“陳什么陳”總共發(fā)布了36條預(yù)熱視頻，做了四場(chǎng)直播劇透，9號(hào)當(dāng)天更是連續(xù)發(fā)布了38條短視頻為直播間引流，連同當(dāng)天下午在杭州奧體的皮草大秀，所有這一切目的就是為了9號(hào)的大場(chǎng)直播，做到充分的蓄力和造勢(shì)。

線上大秀直播間并沒有掛車，但新品秀的效果顯然非常成功。

CHENSMCHEN展現(xiàn)的皮草行業(yè)先鋒時(shí)尚在抖音電商得到高度認(rèn)可及高效轉(zhuǎn)化，單場(chǎng)破億的成交額，力壓一切其他數(shù)據(jù)成為最好的證明。

當(dāng)內(nèi)容成為服飾消費(fèi)的先決條件，抖音電商就有著天然的優(yōu)勢(shì)，幫助紅人商家快速洞察消費(fèi)者真實(shí)的需求，用價(jià)值觀引領(lǐng)品牌。

同為女裝單場(chǎng)直播破億的黑馬，romi的“ROMI STUDIO”打爆的原因就在于不僅品牌理念與她本人高度契合：堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立、優(yōu)雅，選品更是踩中當(dāng)下流行的極簡(jiǎn)風(fēng)和老錢風(fēng)。

其實(shí)對(duì)于很多消費(fèi)者而言，在抖音電商紅人直播間消費(fèi)何嘗不是另一種的“自我尋找”。

洛哥與她的粉絲們?cè)谀撤N意義通過Alessandro Paccuci達(dá)成了“精神契合”。從創(chuàng)立之初，洛哥就將“pacific”(平和、恬靜、與世無爭(zhēng))作為設(shè)計(jì)的核心理念。

對(duì)于洛哥而言，AP不僅僅是她的夢(mèng)想之舟，也是每一位追求獨(dú)立與自我表達(dá)的女性的燈塔。

從單銷4萬件的山羊絨到單品破千萬的羊皮毛、水貂，高達(dá)的95%的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，都是消費(fèi)者的無聲回響。

正如抖音電商「紅人之夜」傳達(dá)的那樣，“我，由我定義”，美本身就是不被定義的自由主義，每個(gè)消費(fèi)者都可以在不同的紅人直播間找到自己的主場(chǎng)。

作為一名95后的微胖女孩，老楊的直播間就致力于為微胖女孩尋找專屬服飾。

2023 年 3 月老楊的品牌ME HOME YANG 入駐抖音平臺(tái)，以品牌主理人“老楊的私服”賬號(hào)開展直播活動(dòng)。

垂類內(nèi)容精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，直播形式構(gòu)建起穩(wěn)定的銷售模式。歷經(jīng)一年半的成長(zhǎng)，老楊也成功躍升為抖音服飾賽道的TOP級(jí)主播。

紅人店的崛起，不僅是消費(fèi)者的消費(fèi)模式和消費(fèi)理念迭代升級(jí)的表現(xiàn)，更是一次服飾“族群”流量和話語權(quán)的遷徙。

02：集體性遷徒

很多服飾從業(yè)者表示，目前已有相當(dāng)數(shù)量規(guī)模的服飾商家放棄全渠道卷價(jià)格，轉(zhuǎn)而將新品首發(fā)的第一陣地搬到了抖音電商，進(jìn)行資源、資金、支持力度的重點(diǎn)傾斜，撬動(dòng)生意新增量。

天平的傾斜意味著行業(yè)增量的預(yù)判，抖音電商紅人店上新已經(jīng)成為當(dāng)前服飾電商行業(yè)的熱門趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，僅10月20日“冬日上新”品類日首天，抖音電商百大品牌首發(fā)上新的數(shù)量就超過12000款，“百大紅人上新啦“活動(dòng)期間，紅人店鋪首發(fā)上新數(shù)量更是將近5000款。

其中本屆「紅人之夜」抖音電商服飾新風(fēng)尚新人獎(jiǎng)得主之一趙小小就是抖音電商的“上新達(dá)人”。

今年以來，趙小小的直播間每月新款達(dá)到1000多件，從自帶釘珠工藝紗線織成的毛衣開衫到甜美圍脖領(lǐng)外套，都帶有品牌小眾賽道的設(shè)計(jì)小心思。

整個(gè)雙十一期間上新超千套秋冬穿搭，直播獲得8倍增長(zhǎng)。

“千紅萬紫安排著，只待新雷第一聲”。

服飾行業(yè)的產(chǎn)品與季節(jié)變化息息相關(guān)，是典型的新品驅(qū)動(dòng)型行業(yè)。一旦成功打爆一款新品，就能為生意增長(zhǎng)帶來一個(gè)小爆點(diǎn)。

因此，新品首發(fā)陣地的變遷關(guān)乎整個(gè)公司生意體量的增長(zhǎng)重心。

在決定新品首發(fā)放在抖音電商那個(gè)晚上，歡姐心里充滿了不確定。直到雙十一活動(dòng)結(jié)束，看到后臺(tái)的數(shù)據(jù)，她才有了這場(chǎng)仗真的打贏了的實(shí)感。

3年前的她怎么也不會(huì)想到，三年后她可以把以三個(gè)孩子命名的獨(dú)立女裝品牌LucasEmilyLouie做到抖音電商女裝品牌總排名的前12名。抖音電商渠道的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度超出了她的預(yù)期。

2021年歡姐帶著自己的品牌“LucasEmilyLouie”入駐抖音，從敲板品牌名稱開始，歡姐就沒想過做成玩票性質(zhì)。

為了籌備今年的雙十一，歡姐提前大半年開始備貨，提前預(yù)熱助力新品爆發(fā)。整個(gè)雙11大促全周期，結(jié)算GMV年同比提升50%，品牌商品卡GMV年同比提升160%。

今年雙十一，歡姐的直播間共誕生了120款百萬新爆品，羽絨服系列更是上新即賣爆，成為今年降溫節(jié)點(diǎn)的“銷冠”。

“抖音電商爆品成功率更高”正在成為行業(yè)共識(shí)，它正在幫助品牌商們實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)爆品的打造。

作為深耕女裝多年的商家，同時(shí)也是抖音直播電商的“元老創(chuàng)作者”，熙薇SIVI幾乎親歷了這種行業(yè)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，更是成為今年抖音電商“百大紅人上新啦”活動(dòng)的積極參與方。

一切基于對(duì)服裝生意的熱愛，熙薇一手打造了超過400人的自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)雙十一，熙薇的抖音直播間上新了超過百款新品，其中打爆20多款百萬單品包括“海港戀人”上衣、“傾心禮遇”鵝絨服、“大雁南飛”套裝、“長(zhǎng)腿筆記”牛仔褲等。

10月1號(hào)的上新專場(chǎng)更是打出一張王炸，成功打造出1款“霧里看花簡(jiǎn)約時(shí)尚套裝”的千萬單品。

當(dāng)越來越多的創(chuàng)作者和品牌商加入抖音“紅人上新”的隊(duì)伍，他們也完成了從跟風(fēng)者到領(lǐng)風(fēng)者身份的轉(zhuǎn)變。

像寶兒，主播夫妻兩個(gè)人最初就是從私域開始做外貿(mào)服裝，后來轉(zhuǎn)到抖音電商，一步一步跟著平臺(tái)的節(jié)奏改進(jìn)直播的方式，擴(kuò)大選品范圍，逐漸找到了適合自己的賽道，做到抖音山東TOP級(jí)的商家。

今年雙十一，寶兒首場(chǎng)大場(chǎng)上新新款占比達(dá)到了70%，并實(shí)現(xiàn)大場(chǎng)連續(xù)破峰，商品卡成交占比提升至30%。

其中，高客單價(jià)服飾商品如2000元以上的羊皮羽絨服單品成交破百萬。

03：多維度推舉

上新是服飾行業(yè)永恒的命題，抖音電商之所以能夠成為服飾新品首發(fā)的新陣地，其核心原因在于抖音電商已經(jīng)形成了成熟的貨架、內(nèi)容場(chǎng)域，可以完整介入整個(gè)服飾產(chǎn)銷鏈條，提供多維度的增長(zhǎng)空間，幫助紅人商家做到上新即爆。

今年3月，抖音電商就曾發(fā)布《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》。

報(bào)告顯示過去一年，抖音電商新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中香云紗服飾代表的真絲品類，訂單增速達(dá)到112%。

于是，今年夏天陳陳的直播間就抓緊上線了真絲品類，店鋪訂單量激增。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是持續(xù)霸屏的話題內(nèi)容、還是即時(shí)性的短期熱點(diǎn)，抖音都有著天然的引領(lǐng)潮流的優(yōu)勢(shì)。

從去年流行多巴胺、美拉德風(fēng)到今年春季的薄荷曼波，抖音已經(jīng)成為了時(shí)尚趨勢(shì)的發(fā)源地。

當(dāng)一種新的風(fēng)潮形成漩渦之前，抖音后臺(tái)激增的搜索量會(huì)及時(shí)反饋給商家信息，幫助服飾商家把握流量機(jī)遇，為換季換風(fēng)格做準(zhǔn)備。

而針對(duì)大盤備貨，抖音電商每年也會(huì)為商家提供春夏和秋冬兩次更為明確的服飾趨勢(shì)備貨指南，并聯(lián)合品牌推出共創(chuàng)，引領(lǐng)潮流。

例如今年秋冬上新季，充滿曠野感的穿搭風(fēng)格“雅丹風(fēng)”在抖音電商刮起一股時(shí)尚熱潮。

為了放大趨勢(shì)熱點(diǎn)，9月下旬，抖音電商就聯(lián)合VOGUE共同策劃了一場(chǎng)秋日上新大秀，聯(lián)合數(shù)百個(gè)服飾品牌，呈現(xiàn)不同成活場(chǎng)景中的“雅丹風(fēng)貌”。

從備貨到銷售，中間的重要承接部分就是內(nèi)容蓄水。

紅人店的運(yùn)營(yíng)本身就是內(nèi)容與商品兩條腿走路的模式，個(gè)人IP內(nèi)容與商品轉(zhuǎn)化之間存在強(qiáng)鏈接，因此現(xiàn)在很多紅人商家都會(huì)在正式上新之前多會(huì)采用短視頻種草或者直播劇透等方式接引流量。

比如“女裝界的蜜雪冰城”的幾里與麻今年就在抖音短視頻方面下了更大的功夫。

“直播時(shí)間有限，就希望可以通過短視頻，面向粉絲將幾里與麻更完整地展示出來，吸引更多志同道合的人關(guān)注這個(gè)品牌”。

今年幾里與麻相比去年有了很大進(jìn)步，真正在抖音上實(shí)現(xiàn)了全域經(jīng)營(yíng)，直播、短視頻、商品卡3場(chǎng)共振。60多個(gè)矩陣賬號(hào)從國(guó)慶之后就開始短視頻掛車，1000多條內(nèi)容，幫助幾里超過80款爆品延續(xù)了生命周期，為品牌帶來了日均5%的純?cè)隽浚瑫r(shí)首次突破了單日100萬GMV。

對(duì)于幾里與麻來說，能夠?qū)崿F(xiàn)極致性價(jià)比到極致質(zhì)價(jià)比的重要跨越，抖音電商直播生態(tài)的搭建起到關(guān)鍵作用。

很多時(shí)候消費(fèi)者買衣服買的更多的是時(shí)尚體驗(yàn)，越時(shí)髦、越新鮮、越獨(dú)特的內(nèi)容也就越能吸引人心。

這一點(diǎn)上，劉叮當(dāng)深有體會(huì)。她的直播間一直傾向于營(yíng)造輕松愉悅的購(gòu)物氛圍。

今年雙十一更是憑借獨(dú)有的拆箱過款、一口價(jià)驚喜價(jià)秒殺等多款玩法屢破新高，雙11當(dāng)天首破在線人數(shù)10萬+、訂單量85萬單。

好玩有趣的直播間打法配合中控的有趣互動(dòng)，劉叮當(dāng)?shù)闹辈ラg停留時(shí)長(zhǎng)拼到了箱包直播間前列。

與此同時(shí)，今年的雙十一大促，抖音電商整體圍繞上新做文章，推出了包括“百大紅人上新啦”等多種紅人店新玩法，為紅人商家上新持續(xù)提供全周期策略扶持和流量增發(fā)。

VODKA（V叔）就是在雙十一期間緊跟平臺(tái)節(jié)奏迅速調(diào)整策略，成功實(shí)現(xiàn)成交額的翻倍躍遷。

抖音電商作為V叔的主戰(zhàn)場(chǎng)，為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了重要貢獻(xiàn)，品牌當(dāng)日整體業(yè)績(jī)就實(shí)現(xiàn)同比3倍增長(zhǎng)。

不管消費(fèi)需求如何變，上新對(duì)于服飾商家始終都是刺激GMV的腎上腺素。而抖音電商潮流趨勢(shì)的形成和引領(lǐng)，無疑為紅人店上新指明了方向。

梳理從上新到商品銷售的整個(gè)鏈條，你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音憑借龐大的日活量、日益增長(zhǎng)的搜索GMV構(gòu)建了“需求-熱趨-上新-搜索-爆發(fā)”的正循環(huán)。

在海量供給的當(dāng)下，從用戶真實(shí)需求出發(fā)，驅(qū)動(dòng)商家緊跟趨勢(shì)上新， 承接孕育紅人與用戶引領(lǐng)形成的潮流風(fēng)尚，最終實(shí)現(xiàn)生意的最終爆發(fā)。

其實(shí)全民主播的時(shí)代，無論是新的內(nèi)容、新的態(tài)度，還是新的品牌，每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)打造屬于自己的IP。

整個(gè)抖音服飾生態(tài)都趨向繁榮，正是紅人入局的好時(shí)機(jī)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前超38萬商家正在加緊入駐抖音電商，準(zhǔn)備迎接全新的抖音電商紅人商家扶持機(jī)遇。

服飾電商的下半場(chǎng)，期待抖音電商與紅人商家攜手沖擊更高的行業(yè)天花板。

來源：顯微故事

編輯：卓然