黑五爆單13倍！跨境自運(yùn)營(yíng)商家找到新引擎！

文：相青，編輯：趙元，出品：增長(zhǎng)工場(chǎng)

“你爆單了嗎？”

每年黑五，都是跨境商家的一次巔峰對(duì)決，也是一年中最關(guān)鍵的銷售期。

黑五不僅是流量高地，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。尤其對(duì)于自運(yùn)營(yíng)商家來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告投放和打造促銷已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者，如何找到新引擎、破解爆單密碼，成為這些商家亟需破解的核心命題。

有一部分自運(yùn)營(yíng)商家已經(jīng)嘗到了“新流量密碼”的甜頭。擁有近90年歷史的美國(guó)“本土老牌”保健品品牌GNC，在TikTok Shop黑五首周GMV爆發(fā)近160%，店鋪核心爆品占總GMV36%……在此之前，它不過(guò)正式運(yùn)營(yíng)3個(gè)月，就將一款組合包類型的產(chǎn)品，在TikTok Shop上一周多賣出了8000多單，對(duì)比日常全渠道銷量直接翻了50倍，進(jìn)入TikTok Shop美區(qū)所有商品類目Top30。

這并非個(gè)例。自去年9月TikTok Shop上線美國(guó)，平臺(tái)已逐漸形成用戶、達(dá)人、商家共同構(gòu)筑的內(nèi)容電商生態(tài)體系，成為跨境自運(yùn)營(yíng)商家獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的流量洼地。在TikTok Shop黑五大促開(kāi)跑前兩周，美區(qū)單日GMV再創(chuàng)歷史新高，黑五當(dāng)日，平臺(tái)美區(qū)整體銷售額已經(jīng)超過(guò)了1億美元。內(nèi)容電商已然成為跨境自運(yùn)營(yíng)商家不可或缺的新增長(zhǎng)引擎。

最初，是一場(chǎng)關(guān)于流量的追逐。

跨境商家曾有過(guò)一段流量紅利期。2013年，外貿(mào)電商集中轉(zhuǎn)型、打造品牌化出海，亞馬遜“全球開(kāi)店”服務(wù)對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)開(kāi)放注冊(cè)等，跨境電商迎來(lái)爆發(fā)和快速增長(zhǎng)期。

當(dāng)時(shí)，僅僅依靠信息差以及成熟的供應(yīng)鏈，就迅速造富了一批跨境大賣。無(wú)論是做亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)還是獨(dú)立站，商家都能以極低的成本，快速撬動(dòng)高流量，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，幾乎是“躺著出單”。

但是近兩年，伴隨更多商家轉(zhuǎn)向出海，躺著就能賺錢的時(shí)代已然過(guò)去。如今，商家大多面臨兩個(gè)問(wèn)題：

一方面，傳統(tǒng)電商平臺(tái)站內(nèi)推廣成本越來(lái)越越貴，賣家廣告成本大幅上漲。據(jù)Sellics的數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2022年，某電商平臺(tái)廣告每次點(diǎn)擊費(fèi)用同比增長(zhǎng)了22%。2016年到2021年，該平臺(tái)賣家的廣告成本更是翻了4倍。

另一方面，由于站內(nèi)廣告越來(lái)越貴，不少賣家紛紛嘗試從站外來(lái)引流。但站外引流的問(wèn)題在于，流量和成交割裂在兩個(gè)平臺(tái)。廣告轉(zhuǎn)化路徑越短，用戶流失率越低，商家轉(zhuǎn)化率越高，尋找效率更高的流量平臺(tái)成為商家面臨的共同難題。

在此期間，相當(dāng)一批跨境賣家抓住了TikTok Shop的流量紅利。2021年，TikTok月活躍用戶數(shù)量突破10億大關(guān)。很多商家深刻感受到短視頻在海外的爆發(fā)式增長(zhǎng)，將TikTok作為重要的引流渠道布局。

“之前大家可能還會(huì)看長(zhǎng)視頻來(lái)消磨時(shí)光或者獲取信息，但是2021年開(kāi)始，我們感覺(jué)到短視頻的傳播效率越來(lái)越高，甚至都不是在逐年增長(zhǎng)，而是逐月爆發(fā)式增長(zhǎng)。”美發(fā)工具品牌TYMO BEAUTY相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴我們。

兩年時(shí)間，TYMO BEAUTY沉淀了5000多個(gè)合作視頻，這也為后續(xù)品牌在平臺(tái)的商業(yè)化爆發(fā)奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)。2023年7月底，當(dāng)品牌正式開(kāi)通TikTok Shop后，前期的內(nèi)容積累，使得品牌迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化銷售，當(dāng)年黑五期間GMV就突破了500萬(wàn)美金。

過(guò)去，商家還需要引流至其他電商平臺(tái)，但當(dāng)TikTok Shop上線， 一站式覆蓋“種草-營(yíng)銷-轉(zhuǎn)化”全鏈路用戶生命周期后，流量變現(xiàn)的渠道從“達(dá)人內(nèi)容-外鏈導(dǎo)流-外平臺(tái)下單”的長(zhǎng)鏈路，變?yōu)檎緝?nèi)種草轉(zhuǎn)化的短路徑，效率更高。

有入局TikTok Shop的跨境商家曾向媒體透露，以前短視頻千萬(wàn)級(jí)的曝光，導(dǎo)到傳統(tǒng)電商平臺(tái)只有1‰左右的轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在TikTok Shop形成全閉環(huán)，客戶只要看到短視頻被觸動(dòng)、想要購(gòu)買，直接點(diǎn)擊小黃車下單，轉(zhuǎn)化大大提升，可以做到1%。

“上鏈接就能出單”的時(shí)代過(guò)去了，推廣預(yù)算不斷收緊的當(dāng)下，跨境商家需要將目光瞄向更高效的平臺(tái)，把錢花在刀刃上。而能夠一手抓流量，一手抓成交的TikTok Shop，顯然已成為商家獲得增長(zhǎng)的新大陸。

當(dāng)跨境電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，卷低價(jià)已成為一種常態(tài)。

曾有消費(fèi)品牌創(chuàng)始人告訴我們，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)雖然會(huì)導(dǎo)致短期業(yè)績(jī)爆發(fā)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這種模式會(huì)迫使商家提供僅能滿足基本需求的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通常不會(huì)有創(chuàng)新，因?yàn)閯?chuàng)新意味著成本增加，進(jìn)而削弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致銷量下降。

站在消費(fèi)者角度來(lái)講，雖然低價(jià)有一定吸引力，但能長(zhǎng)期留住他們的一定不是低價(jià)，而是那些具備創(chuàng)新、高質(zhì)量和差異化的產(chǎn)品。消費(fèi)者也愿意為能夠提供更好體驗(yàn)、更高價(jià)值的商品付出一定溢價(jià)。

因此，很多商家已不再滿足于供應(yīng)基礎(chǔ)產(chǎn)品參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是希望通過(guò)創(chuàng)新和高質(zhì)量的商品站穩(wěn)海外市場(chǎng)。

比如，保溫杯品牌Meoky以做服裝的思路來(lái)做保溫杯，通過(guò)為保溫杯賦予時(shí)尚屬性和情感價(jià)值，將它從單一的實(shí)用性產(chǎn)品提升為具有附加價(jià)值的時(shí)尚單品；家庭運(yùn)動(dòng)品牌麥瑞克瞄準(zhǔn)中高端健身器械市場(chǎng)，致力于提升產(chǎn)品的外觀和用戶體驗(yàn)，從而滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

這些優(yōu)秀產(chǎn)品所具備的內(nèi)在價(jià)值，本身就值得更高的價(jià)格。

但問(wèn)題是，如何在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，找到一個(gè)能夠展現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值、認(rèn)可創(chuàng)新價(jià)值，并最終促成銷售轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。

Meoky和麥瑞克不約而同選擇了TikTok Shop，借助內(nèi)容電商，展示產(chǎn)品的價(jià)值并精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

2023年底，為尋求新的生意增長(zhǎng)，麥瑞克入駐TikTok Shop美區(qū)跨境自運(yùn)營(yíng)。很快，一則國(guó)內(nèi)教練拍攝的騎馬器教學(xué)視頻火了。這則視頻不僅展示了騎馬器的玩法，還讓消費(fèi)者迅速看到了它的的獨(dú)特價(jià)值。

正如一位美國(guó)消費(fèi)者所說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物的不確定性有時(shí)會(huì)讓我猶豫，尤其是當(dāng)涉及到那些我更愿意在購(gòu)買前看到實(shí)際使用效果的產(chǎn)品時(shí)?！耙粡垙堨o態(tài)圖片無(wú)法滿足我的需求，而短視頻和直播則能讓我直觀的看到運(yùn)動(dòng)器材的玩法、吸塵器的威力、或者美容產(chǎn)品在不同皮膚上的效果。”

曾有TikTok Shop商家告訴我們，具有內(nèi)容特色的商品是沒(méi)有國(guó)界的，它能打破語(yǔ)言障礙，讓每一個(gè)人看到這些商品的使用價(jià)值。

當(dāng)消費(fèi)者中能更直觀地看到產(chǎn)品的實(shí)際使用情況，購(gòu)買欲也被激發(fā)了。

麥瑞克達(dá)人帶貨視頻一經(jīng)推出，騎馬器的銷量最高飆升至一天1200單，即便價(jià)格上調(diào)至139美金，日銷依然能超過(guò)400單。

同樣，Meoky憑借一條條種草短視頻，在TikTok Shop一年銷售額破億，去年黑五大促單月銷量超15萬(wàn)單，躍居當(dāng)季TikTok Shop美區(qū)廚房用品類目GMV冠軍。

內(nèi)容電商天然具有激發(fā)消費(fèi)需求、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，好內(nèi)容能讓更多好商品被看到。根據(jù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu) MGH 的一項(xiàng)新調(diào)查，超過(guò)一半（55%）的受訪者表示，他們已經(jīng)在 TikTok 上找到了今年節(jié)日禮物的創(chuàng)意，而 39% 的受訪者曾特意在該應(yīng)用上搜索節(jié)日禮物創(chuàng)意。

內(nèi)容電商也在重新定義消費(fèi)者決策行為，好內(nèi)容+好商品，將成就好生意。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)在短視頻或者直播中看到一個(gè)產(chǎn)品，才容易激發(fā)購(gòu)買欲，這是從“需求-搜索-成交”到“內(nèi)容-觸達(dá)-成交”消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這正是賣爆那些差異化、特色產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

站在流量和高質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，跨境商家迎來(lái)了一年最關(guān)鍵的銷售期——黑五。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，拿下最大流量和成交，既是對(duì)商家大促作戰(zhàn)智慧的考驗(yàn)，也是過(guò)去一年運(yùn)營(yíng)積累的一次集中爆發(fā)。

而在2023年9月，TikTok Shop剛剛上線美區(qū)不久，內(nèi)容電商首次參戰(zhàn)黑五，更像是需要快速及時(shí)響應(yīng)的一次試水。但今年，內(nèi)容電商已成為商家贏得黑五大促的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。原因在于，歷經(jīng)一年發(fā)展，TikTok Shop已逐漸形成用戶、達(dá)人、商家共同構(gòu)筑的內(nèi)容電商生態(tài)體系。

越來(lái)越多的用戶成為 TikTok Shop 忠實(shí)用戶。Earnest Analytics的報(bào)告指出，在首次購(gòu)買后的五個(gè)月內(nèi)，約有27%的TikTok Shop顧客進(jìn)行了二次消費(fèi)，這一比例超過(guò)了其它電商平臺(tái)。這表明購(gòu)物者對(duì)他們的購(gòu)買感到足夠滿意，以至于成為回頭客，而回頭客正在變成?？秃椭覍?shí)客戶。

達(dá)人方面，美國(guó)動(dòng)銷電商達(dá)人數(shù)每季度均保持70%以上增長(zhǎng)，今年Q3，美區(qū)誕生3個(gè)百萬(wàn)美金直播間，37個(gè)十萬(wàn)美金直播間，達(dá)人變現(xiàn)意愿和變現(xiàn)能力開(kāi)始加速釋放。

商家方面，歷經(jīng)一年多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累，商家此次黑五對(duì)內(nèi)容電商的理解更深刻，準(zhǔn)備更充分，運(yùn)營(yíng)能力也大幅提升。

一方面是短視頻質(zhì)量更高、投放更多、轉(zhuǎn)化更好。Pynarel 去年3月入駐TikTok Shop，主營(yíng)產(chǎn)品是商務(wù)平板套裝，盡管去年黑五已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，但今年黑五期間GMV實(shí)現(xiàn)超13倍爆發(fā)，目前累計(jì)爆單金額已超200萬(wàn)美金。

其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，今年黑五之所以能比去年獲得更大爆發(fā)，主要是對(duì)內(nèi)容電商的理解更深了?！白鯰ikTok Shop就是做內(nèi)容，內(nèi)容的深度和廣度，決定了流量的深度和廣度，進(jìn)而決定了是否可以爆發(fā)?！币虼?，Pynarel在今年加大了短視頻的鋪量，黑五期間達(dá)人短視頻翻了20倍，所以才能拿到比去年更大的流量和成交。

另一方面，越來(lái)越多的商家開(kāi)始積累自制短視頻，并布局自播。

比如，Meoky會(huì)通過(guò)跟達(dá)人聯(lián)創(chuàng)的方式生產(chǎn)自制短視頻，即由品牌方自己做好腳本、拍攝參考畫面，然后由達(dá)人依據(jù)上述素材制作完成，從而增強(qiáng)自制短視頻的本土感。商家也非常重視自播，TYMO BEAUTY創(chuàng)始人會(huì)親自現(xiàn)場(chǎng)面試并培訓(xùn)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和主播，甚至品牌高層管理人員還在美國(guó)自播間擔(dān)任了兩個(gè)月的助理主播。

在自制內(nèi)容的加持下，Meoky和TYMO BEAUTY在今年黑五都獲得了比去年更大的爆發(fā)。

今年，麥瑞克也打造了全方位模擬國(guó)外健身環(huán)境的直播間，進(jìn)軍商家自播。經(jīng)過(guò)半年的磨合與優(yōu)化，7月夏季大促期間，麥瑞克發(fā)起了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)97小時(shí)的馬拉松式直播，創(chuàng)下單場(chǎng)近10萬(wàn)美金GMV的好成績(jī)。

在達(dá)人營(yíng)銷和商家自播雙重帶動(dòng)下，麥瑞克單店鋪在黑五預(yù)熱期GMV近百萬(wàn)美金，較10月同期爆發(fā)240%；其中，爆款商品“美腰機(jī)”銷售額42萬(wàn)美金；爆品“抖抖機(jī)”單日最高銷售額近10萬(wàn)美金。

長(zhǎng)期來(lái)看，黑五的勝負(fù)不僅在于一時(shí)的銷量爆發(fā)，更是對(duì)商品、品牌與用戶構(gòu)筑的持久關(guān)系的檢驗(yàn)。伴隨TikTok Shop內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)一步成熟，能夠不斷優(yōu)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略的自運(yùn)營(yíng)商家，正在建立起從種草到轉(zhuǎn)化的全生態(tài)鏈路。TikTok Shop所引領(lǐng)的內(nèi)容電商，正從商家布局海外市場(chǎng)的新通道逐步升級(jí)為主航道。