馬云回來(lái)了，阿里拿下春晚獨(dú)家，我聽(tīng)到一片歡呼

阿里成為央視春晚獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)

阿里巴巴，要上2025年的央視春晚了。

就在昨天，中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室與阿里巴巴簽訂總臺(tái)2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)合作項(xiàng)目。

春晚作為中國(guó)人過(guò)年的一種儀式，觀看春晚已經(jīng)成為許多家庭春節(jié)期間的重要活動(dòng)。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們上春晚，無(wú)非就是想搶占用戶心智，吸引用戶流量，提升平臺(tái)的曝光度和用戶活躍度。

這也是阿里第四次上春晚，此前兩次分別為2018年和2020年以及2021年。

在2018年的時(shí)候，淘寶就與春晚一起為1000名消費(fèi)者清空購(gòu)物車；2020年大年夜，聚劃算百億補(bǔ)貼發(fā)放了10億補(bǔ)貼，同時(shí)幫5萬(wàn)名消費(fèi)者清空淘寶購(gòu)物車；2021年淘寶放出1億個(gè)春晚紅包、清空4萬(wàn)個(gè)購(gòu)物車。

長(zhǎng)此以往，用戶們已經(jīng)慢慢習(xí)慣在大年夜邊看春晚?yè)尲t包、邊刷淘寶等清空購(gòu)物車。

相信在今年春晚期間，阿里還會(huì)放出更多大招來(lái)吸引用戶，如折扣、滿減、補(bǔ)貼等等。

要知道，在流量見(jiàn)頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，巨頭們的主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入到了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。于是將目光從挖掘用戶增長(zhǎng)上轉(zhuǎn)向了挖掘用戶價(jià)值以及用戶留存上，春晚也就此成為一個(gè)爭(zhēng)奪流量的切口。

最早將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與春晚聯(lián)系在一起的是微信。

在2015年春晚，微信與央視合作，用戶通過(guò)微信“搖一搖”搶紅包，官方數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天微信用戶互動(dòng)總量達(dá)110億次，微信錢(qián)包綁卡用戶突破2億，除夕至初八期間吸引超800萬(wàn)用戶。

也就是說(shuō)微信的這次搶紅包活動(dòng)在幾乎不費(fèi)吹灰之力，就讓微信支付累積了大量用戶。當(dāng)時(shí)有人夸張地說(shuō)，“微信紅包一夜之間干完了支付寶花了10年干的事情。”

就連彼時(shí)正在國(guó)外度假的馬云，因?yàn)檫@事不得不提前回國(guó)，迅速召集高管開(kāi)會(huì)。

馬云還將微信的這次行動(dòng)稱為“珍珠港偷襲計(jì)劃”，并發(fā)出“幸好春節(jié)很快過(guò)去，后面的日子還很長(zhǎng)，但確實(shí)讓我們教訓(xùn)深刻”的感嘆。

于是在2016年，支付寶出手以2.69億取得春晚獨(dú)家合作權(quán)，通過(guò)集五福、手氣紅包等活動(dòng)送出總額8億元的紅包。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們春晚的搶奪大戲也慢慢拉開(kāi)了帷幕，從2015年開(kāi)始，幾乎所有的春節(jié)紅包活動(dòng)都被互聯(lián)網(wǎng)公司包圓。

在2019年百度首次參加春晚，意在推廣百度app，最終百度發(fā)出9億元現(xiàn)金紅包，全球觀眾參與互動(dòng)量達(dá)208億次，而當(dāng)晚百度app日活從1.6億直接躍升至3億。

2020年，短視頻巨頭登上春晚舞臺(tái)?？焓帜孟铝?020 年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，派發(fā)紅包金額達(dá)10億人民幣。大年初一，快手沖上AppStore免費(fèi)榜第一。

到2021年，抖音成功補(bǔ)位拼多多，在春晚直播期間發(fā)放12億元紅包，通過(guò)群紅包、VR紅包等功能推廣抖音支付，加快商業(yè)化進(jìn)程。

在2022年京東成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，分別發(fā)放了價(jià)值15億元的紅包和商品；

2024年京東再次拿下春晚，以抽獎(jiǎng)互動(dòng)的形式送出一億份一分錢(qián)實(shí)物獎(jiǎng)品，以及汽車使用權(quán)等大獎(jiǎng)。

圖源：京東官微

隨后小紅書(shū)也官宣，正式成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)。

阿里回歸用戶路線走對(duì)了

阿里上春晚，無(wú)非就是沖著用戶去的，我們可以看到的是這兩年來(lái)阿里十分看重用戶的增長(zhǎng)價(jià)值。

馬云在去年指出淘天集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展指出三個(gè)方向：回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)。

到今年4月馬云還在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)表題為《致改革致創(chuàng)新》的帖子，稱阿里巴巴已重回健康成長(zhǎng)軌道，并支持繼續(xù)改革。

他直言，“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。”

自從吳泳銘接手淘天一號(hào)位后，阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)議關(guān)鍵詞從“低價(jià)”“聚焦價(jià)格敏感用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?8vip會(huì)員”“用戶留存”等。由此可見(jiàn)，卷低價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，低價(jià)不再是爭(zhēng)奪用戶的核心，更不是行業(yè)內(nèi)卷的唯一解法。

今年以來(lái)，阿里在用戶購(gòu)物體驗(yàn)的提升上投入很大，阿里更加重視用戶的積累、用戶價(jià)值的深度挖掘、提升用戶復(fù)購(gòu)率。

比如淘寶網(wǎng)頁(yè)版改版、618大促期間淘寶天貓取消預(yù)售、升級(jí)88VIP權(quán)益......除此之外，阿里在今年9月和騰訊“拆墻”，淘寶全面接入微信支付。

隨即摩根士丹利、高盛等多家華爾街投行今日紛紛發(fā)布研報(bào)指出，淘寶接入微信支付，是騰訊和阿里巴巴合作的重要里程碑，淘寶天貓有望獲取數(shù)億潛在用戶。

事實(shí)證明，在用戶這條路線下手，阿里也拿到了很好的成績(jī)。11月15日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月30日，集團(tuán)營(yíng)收2365.03億元，同比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)435.47億元，同比增長(zhǎng)63%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)352.46億元，同比增長(zhǎng)5%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為438.74億元，同比增長(zhǎng)52%。

阿里集團(tuán)的六大業(yè)務(wù)收獲頗豐，其中淘天、阿里國(guó)際表現(xiàn)突出。三季度，作為阿里的核心業(yè)務(wù)，淘天集團(tuán)營(yíng)收989.94億元。

選擇回歸用戶后，淘天將88VIP、1688會(huì)員視為增長(zhǎng)的切入口。其中，88VIP數(shù)量持續(xù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到4600萬(wàn)，帶動(dòng)線上訂單量和GMV雙雙增長(zhǎng)，從而提高客戶管理費(fèi)的收入。

尤其是今年雙11，淘寶天貓GMV增長(zhǎng)強(qiáng)勁，88VIP年度合作品牌雙11成交同比增長(zhǎng)超300%。

另外，1688的PLUS會(huì)員帶動(dòng)增值服務(wù)收入增加，助力批發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收59.86億元，同比增長(zhǎng)18%。

在未來(lái)，阿里CEO吳泳銘透露，未來(lái)平臺(tái)會(huì)保持對(duì)核心人群、核心品類的投入，增加對(duì)新用戶的投入，并提升用戶留存，這些措施的執(zhí)行會(huì)帶來(lái)平臺(tái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

如今阿里再度加持春晚這一國(guó)民級(jí)的流量入口，是其深化用戶價(jià)值、強(qiáng)化用戶粘性的重要一環(huán)。未來(lái)，阿里還將繼續(xù)聚焦用戶價(jià)值推動(dòng)平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

不過(guò)，在抖快拼等內(nèi)容平臺(tái)崛起，用戶在不斷被分食，阿里還有很長(zhǎng)的一段路要走。