阿里巴巴拿下春晚

1.阿里攜手春晚，續(xù)寫(xiě)傳奇

自1983年首秀以來(lái)，春晚已歷經(jīng)42載春秋，成為中國(guó)年夜飯文化中一道不可或缺的盛宴。

隨著春節(jié)腳步的日益臨近，公眾對(duì)春晚的關(guān)注度與討論熱度持續(xù)攀升。

同時(shí)，各大品牌商也紛紛瞄準(zhǔn)春晚這一黃金宣傳平臺(tái)，通過(guò)贊助、冠名、支持及戰(zhàn)略合作等多種形式，競(jìng)相爭(zhēng)奪春晚的營(yíng)銷(xiāo)高地。

而在萬(wàn)眾矚目的2025年春晚籌備之際，阿里巴巴集團(tuán)成功接過(guò)了這一榮耀的接力棒。

12月2日，中央廣播電視總臺(tái)在北京隆重舉辦了2025乙巳蛇年“大春晚季”版權(quán)文創(chuàng)與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發(fā)布活動(dòng)。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，總臺(tái)總經(jīng)理室與阿里巴巴正式簽署了總臺(tái)2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)合作項(xiàng)目協(xié)議。

圖源：中央廣電總臺(tái)總經(jīng)理室

回顧往昔，阿里巴巴與春晚的緣分源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。早在淘寶首次奪得春晚獨(dú)家電商合作伙伴之前，阿里巴巴就曾三次榮獲春晚“標(biāo)王”的殊榮。

在2015年羊年春晚，騰訊微信憑借5300萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)投入，率先與央視春晚開(kāi)展跨屏互動(dòng)合作，通過(guò)“搖一搖”功能向全球觀眾發(fā)放紅包福利。

這一舉措不僅為微信帶來(lái)了空前的品牌曝光，更在除夕當(dāng)夜實(shí)現(xiàn)了10.1億個(gè)紅包的收發(fā)總量，以及110億次的搖一搖互動(dòng)，互動(dòng)峰值更是高達(dá)8.1億次/分鐘。

此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在春晚之前，微信支付的用戶數(shù)還不足800萬(wàn)。然而，在春晚的助力下，微信零錢(qián)用戶數(shù)在同年5月就達(dá)到了3億，并成功綁定了2億張個(gè)人銀行卡。

這一成就相當(dāng)于微信在短短兩天內(nèi)，就追上了支付寶此前8年的積累，一躍成為與支付寶并駕齊驅(qū)的金融服務(wù)龍頭平臺(tái)。

騰訊的這一成功操作，被阿里巴巴視為一次重大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，也促使阿里在接下來(lái)的三年里加大了對(duì)春晚的投入力度。

從2016年開(kāi)始，阿里巴巴憑借著2.69億元的巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成功擠掉微信，成為央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，并連續(xù)兩年蟬聯(lián)春晚的最大標(biāo)王。

在此期間，“集五?！被顒?dòng)逐漸成為了人們春節(jié)期間的常規(guī)活動(dòng)，深受廣大民眾的喜愛(ài)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年除夕夜，支付寶互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到了3245億次，是2015年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍。在21點(diǎn)09分，互動(dòng)更是達(dá)到了峰值210億/分鐘，甚至一度導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)。

2018年，阿里再次奪得春晚營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，并在淘寶上開(kāi)展了“淘寶福袋紅包雨”活動(dòng)。

據(jù)淘寶實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，春晚開(kāi)場(chǎng)僅10秒，就有1.5萬(wàn)臺(tái)手機(jī)被搶購(gòu)一空；開(kāi)場(chǎng)55分鐘后，參與家庭數(shù)已達(dá)到近6000萬(wàn)戶，流量更是比2017年天貓雙11活動(dòng)高出15倍。

春晚對(duì)阿里巴巴及其電商平臺(tái)的有效刺激，不僅帶動(dòng)了淘寶自身的流量增長(zhǎng)，還促進(jìn)了其他電商APP的活躍度提升。據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)期間，中國(guó)移動(dòng)電商APP的整體日活用戶數(shù)增長(zhǎng)了高達(dá)75%。

那些年的全民互動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)了多方共贏的局面，更將春晚的商業(yè)價(jià)值推向了一個(gè)新的高峰。

一方面，春晚借助互聯(lián)網(wǎng)的紅包玩法，增強(qiáng)了觀眾的新鮮感和粘性；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)春晚這一頂級(jí)舞臺(tái)，成功吸引了更多用戶關(guān)注，擴(kuò)大了日活流量的基本盤(pán)，并進(jìn)一步拓展了商業(yè)規(guī)模。 

如今，隨著2025年春晚的日益臨近，阿里巴巴再次回歸這一舞臺(tái)，將為我們帶來(lái)怎樣的驚喜和答案？讓我們共同期待這一盛會(huì)的到來(lái)。

2.春晚，互聯(lián)網(wǎng)大廠必爭(zhēng)之地

近年來(lái)，盡管在互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊下，央視春晚的收視率呈現(xiàn)出一定的波動(dòng)，社交媒體上也出現(xiàn)了“春晚越來(lái)越?jīng)]意思了”“年輕人不看春晚了”等聲音，但不可否認(rèn)的是，春晚依然是一個(gè)極具影響力的全民性盛事。

根據(jù)中央電視臺(tái)的公開(kāi)數(shù)據(jù)，直至2019年，春晚的收視率始終維持在30%以上的高位。

這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，春晚依然是一個(gè)極具吸引力的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)，其帶來(lái)的曝光效益無(wú)可估量。

春晚，作為一個(gè)全民性的超級(jí)流量池，能夠?qū)⑷珖?guó)乃至全球的華人觀眾最大限度地聚集在電視機(jī)前，這種規(guī)模效應(yīng)是其他任何媒體平臺(tái)都難以比擬的。

因此，對(duì)于渴望“破圈”的互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)，春晚無(wú)疑是一個(gè)絕佳的展示窗口。即便企業(yè)不發(fā)放紅包，僅僅通過(guò)春晚的曝光，也能實(shí)現(xiàn)關(guān)注度和搜索度的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

回顧歷年春晚，我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有知名的互聯(lián)網(wǎng)大廠都曾與春晚有過(guò)合作，甚至為了爭(zhēng)奪這一合作機(jī)會(huì)而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

除了上文提到的阿里巴巴和騰訊之間的激烈較量，內(nèi)容起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也開(kāi)始在春晚舞臺(tái)上大放異彩。

2020年和2021年，快手和抖音兩大短視頻平臺(tái)相繼成為春晚紅包的“承包商”。

2020年，快手擊敗眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠，豪擲10億元紅包，成為繼BAT三巨頭之后，首個(gè)獲得“春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”稱號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

當(dāng)年春晚期間，快手與央視主持臺(tái)一同派送了金額高達(dá)10億元的現(xiàn)金紅包，成功吸引了大量用戶的關(guān)注。

圖源：快手官方微博

2021年，原本與央視春晚合作的拼多多因故終止合作，抖音成功補(bǔ)位，成為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，并在春晚直播期間發(fā)放了12億元紅包，其日活在除夕當(dāng)晚更是達(dá)到了5.8億的高位。

值得一提的是，抖音在當(dāng)年6月正式成立獨(dú)立電商部門(mén)，并大力推動(dòng)電商閉環(huán)的形成，春晚的合作無(wú)疑為其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。

此外，在去年，抖音、快手和視頻號(hào)還相繼獲得了春晚的轉(zhuǎn)播權(quán)，其中視頻號(hào)更是獲得了春晚獨(dú)家豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)，進(jìn)一步擴(kuò)大了春晚的受眾范圍。

京東也曾在2022年和2024年成為央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。

在2023年，價(jià)格力成為電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞，京東也進(jìn)行了相應(yīng)的業(yè)務(wù)調(diào)整，如上線“百億補(bǔ)貼”頻道、降低自營(yíng)包郵門(mén)檻等。

而在2024年的春晚中，劉強(qiáng)東更是集合了京東旗下所有業(yè)務(wù)走上了春晚的主會(huì)場(chǎng)，包括京東小時(shí)購(gòu)、京東Plus會(huì)員、跨境業(yè)務(wù)以及京喜APP等，其中京喜APP作為特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)，主打下沉市場(chǎng)，并首次參與了春晚的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

圖源：京東官微

2024年1月19日，小紅書(shū)也宣布成為央視春晚的筆記與直播分享平臺(tái)，成為最新一代的春晚贊助方。

小紅書(shū)還創(chuàng)新性地推出了“邊看邊買(mǎi)”的電商直播模式，在直播間同步提供春晚好物商品鏈接，為觀眾提供了更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

圖源：小紅書(shū)官方公眾號(hào)

42年來(lái)，春晚見(jiàn)證了無(wú)數(shù)舊人的離去和新人的登場(chǎng)。而從頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)春晚的重視來(lái)看，央視春晚依然是一座巨大的營(yíng)銷(xiāo)寶藏，其獨(dú)特的價(jià)值和影響力不容忽視。

3.最大的對(duì)手仍是自己

實(shí)際上，我們不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠在春節(jié)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的策略已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，這一轉(zhuǎn)變背后折射出的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的全面轉(zhuǎn)型與深刻調(diào)整。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，盡管流量大戰(zhàn)的硝煙依舊彌漫，但贊助龍年春晚的京東和小紅書(shū)在官方宣傳中卻均未提及紅包這一傳統(tǒng)吸睛手段。

另一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，相較于贊助春晚所能帶來(lái)的即時(shí)流量效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)公司如何巧妙利用春節(jié)流量、通過(guò)高用戶黏性促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，已成為更具戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵問(wèn)題。

而阿里巴巴選擇重返春晚舞臺(tái)，不僅與行業(yè)風(fēng)向有關(guān)，還跟其自身的戰(zhàn)略考量緊密相關(guān)。

在過(guò)去的一年里，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘明確提出“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略核心，通過(guò)戰(zhàn)略取舍聚焦核心業(yè)務(wù)，對(duì)阿里電商體系進(jìn)行了全面而深入的改革。

“用戶為先”的戰(zhàn)略理念，旨在打造行業(yè)領(lǐng)先的用戶體驗(yàn)。阿里管理層強(qiáng)調(diào)，公司必須秉持更加開(kāi)放的心態(tài)，以用戶為中心，尋求最廣泛的開(kāi)放與合作，這甚至包括傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。接入微信支付和京東物流，正是這一戰(zhàn)略理念的生動(dòng)體現(xiàn)。

這不僅僅是業(yè)務(wù)層面的調(diào)整，更標(biāo)志著阿里巴巴率先打破了行業(yè)固有的思維框架，開(kāi)始從用戶的角度出發(fā)，重新審視和構(gòu)建業(yè)務(wù)體系。類似這樣的創(chuàng)新舉措還有很多，這也是淘寶能夠持續(xù)吸引新用戶、推動(dòng)行業(yè)正向發(fā)展的根本原因。

隨著電商行業(yè)逐漸擺脫無(wú)效內(nèi)卷的困境，回歸到好貨、好價(jià)、好服務(wù)這三個(gè)核心維度的競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)，阿里“用戶為先”的戰(zhàn)略理念也得到了進(jìn)一步驗(yàn)證。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸回歸正軌，阿里巴巴也迎來(lái)了更多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的機(jī)會(huì)和可能性。

此外，值得一提的是，就在不久前，阿里巴巴正式宣布將國(guó)內(nèi)和海外電商業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。

那么，在改革進(jìn)程中的阿里巴巴，能否交出令大眾滿意的答卷呢？這無(wú)疑是一個(gè)值得期待的問(wèn)題。

歸根結(jié)底，阿里巴巴最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終是自己。