奔馳、寶馬、奧迪賣不動了

稱霸中國豪車市場幾十年，BBA開始走下坡路。

長久以來，德系三大豪華汽車品牌寶馬（BMW）、奔馳（Mercedes-Benz）和奧迪（Audi）在全球豪車市場中占據(jù)著舉足輕重的地位。

這三家豪車巨頭憑借卓越的品質(zhì)、精湛的工藝和深厚的品牌底蘊，贏得了全球消費者的廣泛認可。

然而，隨著全球汽車市場的快速變革，尤其是新能源汽車的迅猛發(fā)展，BBA正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

從近期公布的第三季度財報來看，BBA的業(yè)績均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

這無疑為BBA在中國豪車市場的未來蒙上了一層陰影。

BBA業(yè)績集體滑坡

財報一個比一個難看。

11月6日，奧迪發(fā)布其2024年第三季度及前九個月的財務(wù)報告，揭示了公司在全球經(jīng)濟波動與汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型背景下所面臨的挑戰(zhàn)。

根據(jù)財報，奧迪集團在前九個月內(nèi)實現(xiàn)了463億歐元的總收入，營業(yè)利潤達到21億歐元，凈現(xiàn)金流保持在38億歐元的高位。

這些數(shù)據(jù)雖然在一定程度上體現(xiàn)了公司的財務(wù)穩(wěn)健性，但與前一年度相比，其業(yè)績表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。

尤為引人注目的是，奧迪集團第三季度的營業(yè)利潤出現(xiàn)了急劇萎縮，同比暴跌91%，僅錄得1.06億歐元，成為財報中的一大痛點。

奧迪財報 圖源：芝能汽車

在銷量方面，奧迪集團第三季度全球汽車交付量為407,390輛，較去年同期下降了16%，顯示出市場需求疲軟和消費者購買力下降的態(tài)勢。

具體到品牌層面，奧迪、賓利和蘭博基尼三大品牌的銷量合計下降了10.9%，其中奧迪品牌的表現(xiàn)尤為令人擔憂，其在美國市場的銷量同比下滑了16.8%，僅售出139,665輛汽車。

在歐洲和中國這兩個關(guān)鍵市場，奧迪的銷量也分別下降了9.8%和8.5%。

今年10月25日，梅賽德斯-奔馳正式發(fā)布了其2024年第三季度業(yè)績報告。

報告顯示，梅賽德斯-奔馳當季度銷售額達到345.3億歐元（折合人民幣約為2664.6億元），盡管這一數(shù)字仍顯龐大，但與去年同期相比卻下降了6.7%，顯示出市場環(huán)境對公司業(yè)績的顯著影響。

奔馳汽車財報 圖源：芝能汽車

在利潤方面，第三季度息稅前利潤（EBIT）為25.2億歐元，同比大幅下滑48%，凈利潤方面，則錄得17.2億歐元，同比下降幅度更是高達54%。

財報還詳細披露了奔馳汽車業(yè)務(wù)部門的財務(wù)狀況，調(diào)整后EBIT利潤僅為12億歐元（折合人民幣約92.5億元），與去年同期相比下降了64%，這一數(shù)據(jù)表明汽車業(yè)務(wù)部門的盈利能力受到了前所未有的沖擊。

銷量數(shù)據(jù)方面，奔馳第三季度新車銷量為59.46萬輛，同比下滑3%，特別是純電動車型的銷量，僅為4.69萬輛，同比下降31%。今年前三季度，奔馳總銷量為176萬輛，同比下降5%。

深入探究銷量下滑的原因，中國市場無疑是關(guān)鍵因素之一。

今年第三季度，奔馳在中國的銷量為17.07萬輛，同比減少13%，成為全球降幅最大的市場。這一數(shù)據(jù)不僅反映了中國市場需求的疲軟，也凸顯了公司在應(yīng)對中國市場變化時面臨的挑戰(zhàn)。

寶馬集團三季度營業(yè)收入與利潤同樣顯著下滑，低于市場預(yù)期。

財報顯示，寶馬集團第三季度營業(yè)收入為324.06億歐元（折合人民幣約為2493億元），與去年同期相比減少了15.7%。

在利潤方面，寶馬集團第三季度的息稅前利潤（EBIT）為16.96億歐元，同比大幅下跌61%。

值得注意的是，寶馬集團汽車業(yè)務(wù)板塊的息稅前利潤從2023年第三季度的31.35億歐元急劇下降至6.34億歐元，同比下跌幅度高達79.8%。

在銷量方面，寶馬前9個月在全球市場共交付約175.42萬輛寶馬、MINI和勞斯萊斯品牌汽車，同比下降4.5%。第三季度在中國的銷量下降了29.8%。

圖源：寶馬集團財報

三家車企在財報中也都對業(yè)績下滑做出了解釋。

奧迪集團將利潤下滑主要歸因于“奧迪布魯塞爾工廠重組產(chǎn)生的重組費用”。這一費用顯著增加了公司的運營成本，進而影響了盈利表現(xiàn)。

寶馬歸咎于供應(yīng)鏈問題，今年9月，寶馬宣布來自供應(yīng)商的剎車系統(tǒng)故障，150萬輛寶馬汽車將被召回，這被寶馬集團認為是業(yè)績下跌的主要因素。

奔馳則承認了自身產(chǎn)品與市場需求存在脫節(jié)的情況?！皝喼尴M者們在購買豪車等奢侈品時變得非常謹慎”，奔馳CEO康林松說。

BBA股價持續(xù)下跌

銷量不佳，利潤下滑，BBA股票受到投資者瘋狂拋售。

公開資料顯示，梅賽德斯-奔馳集團股份公司（Mercedes-Benz Group AG），總部位于德國斯圖加特，是全球最大的商用車制造商，全球第一大豪華車生產(chǎn)商、第二大卡車生產(chǎn)商。

公司旗下包括梅賽德斯-奔馳汽車、梅賽德斯-奔馳輕型商用車、戴姆勒載重車和戴姆勒金融服務(wù)等四大業(yè)務(wù)單元。

奔馳的母公司為戴姆勒公司(Daimler AG)，是在德國上市，2022年，戴姆勒股份公司宣布正式更名為梅賽德斯-奔馳集團。該公司的證券交易代碼也從“Dai”更改為“MBG”。

今年4月以來，梅賽德斯-奔馳集團股價持續(xù)下跌，一路從高點77.45歐元每股跌至目前51.20歐元每股，跌幅超過34%。

圖源：英為財情

寶馬公司創(chuàng)建于1916年，其總部德國慕尼黑市。

歷經(jīng)百年的發(fā)展與變革，寶馬從最初作為一家專注于飛機引擎生產(chǎn)的工廠，逐步轉(zhuǎn)型并壯大成為一個在全球汽車行業(yè)占據(jù)重要地位的企業(yè)集團，其產(chǎn)品享譽全球，品牌影響力深遠，穩(wěn)穩(wěn)地躋身于世界汽車公司前列。

早在1922年，寶馬公司便在德國的股票市場上市，隨著公司業(yè)務(wù)的不斷拓展和全球市場的深入開拓，寶馬在1993年成功登陸紐約證券交易所，進一步拓寬了其融資渠道，提升了國際知名度。

上市之后，寶馬的股價表現(xiàn)一直較為強勁，呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。

然而，近年來，隨著全球經(jīng)濟形勢的變化和汽車行業(yè)的競爭加劇，寶馬的股價似乎也開始面臨見頂?shù)膲毫Α?/span>

今年4月，寶馬股價再次反彈至115歐元每股的高點后便開啟一路暴跌的模式，讓投資者們措手不及。

截止目前，寶馬最新股價為66.74歐元每股，距離今年4月份的高點，股價已經(jīng)跌超40%。

這一跌幅不僅讓寶馬的市值大幅縮水，也讓投資者們對寶馬未來的發(fā)展前景產(chǎn)生了更多的擔憂和不確定性。

圖源：英為財情

奧迪是德國歷史最悠久的汽車制造商之一。

它由4家公司合并而成，四個圓環(huán)分別代表著奧迪與小奇跡(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并成的汽車聯(lián)盟公司。

1958年，戴姆勒-奔馳曾短暫地擁有奧迪，1964年，奧迪被大眾集團收購，奧迪汽車便隨之成為大眾集團旗下的一個品牌。

大眾集團在德國證券交易所上市。從今年4月開始，大眾集團的股價也開始跌跌不休。一路從151歐元每股跌至最新83.22歐元每股，跌幅超過44%。

圖源：英為財情

困境如何扭轉(zhuǎn)？

隨著全球?qū)Νh(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的日益重視，新能源汽車市場正經(jīng)歷著前所未有的快速增長。

在這一背景下，特斯拉、比亞迪等新興電動車企迅速崛起，憑借其在電池技術(shù)和智能化方面的顯著優(yōu)勢，為消費者提供了更多元化、更具科技感的出行選擇。

這些新興品牌不僅推動了新能源汽車技術(shù)的革新，也深刻改變了消費者的購車偏好，特別是對年輕消費者群體產(chǎn)生了巨大吸引力。

面對這一市場變革，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等傳統(tǒng)豪華汽車品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

當然，挑戰(zhàn)往往伴隨著機遇。

面對新能源汽車市場的快速發(fā)展，BBA必須抓住機遇，通過一系列創(chuàng)新和變革措施，扭轉(zhuǎn)銷量下滑的趨勢，重新奪回市場的主導(dǎo)地位。

首先，BBA必須加大在新能源汽車領(lǐng)域的研發(fā)投入，特別是在電池技術(shù)、車輛整體設(shè)計和智能化應(yīng)用方面。

這要求BBA不僅要推出真正為電動化設(shè)計的全新車型，避免簡單的“油改電”產(chǎn)品，還要在續(xù)航里程、充電速度、車輛性能等方面實現(xiàn)突破，以滿足消費者對新能源汽車的高品質(zhì)需求。

其次，BBA需要重新思考市場定位，以適應(yīng)消費者需求的多樣化。一方面，BBA可以繼續(xù)堅守高端市場，推出更具豪華感和品質(zhì)感的新能源車型，滿足消費者對高品質(zhì)生活的追求。

另一方面，BBA也可以拓展至更廣泛的消費群體，推出價格適中、性價比高的新能源車型，以吸引更多年輕消費者和首次購車者。

此外，品牌力作為BBA的核心競爭力之一，在新能源汽車市場中同樣至關(guān)重要，需要加強品牌宣傳和推廣，提升品牌知名度和美譽度。銷售渠道和服務(wù)質(zhì)量對銷量的影響也不容忽視。

當然，改革并非一蹴而就。BBA在新能源汽車市場的轉(zhuǎn)型過程中需要耐心和決心，一步一步等待市場來檢驗其策略的有效性。