奔馳、寶馬、奧迪賣(mài)不動(dòng)了

稱(chēng)霸中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)幾十年，BBA開(kāi)始走下坡路。

長(zhǎng)久以來(lái)，德系三大豪華汽車(chē)品牌寶馬（BMW）、奔馳（Mercedes-Benz）和奧迪（Audi）在全球豪車(chē)市場(chǎng)中占據(jù)著舉足輕重的地位。

這三家豪車(chē)巨頭憑借卓越的品質(zhì)、精湛的工藝和深厚的品牌底蘊(yùn)，贏得了全球消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

然而，隨著全球汽車(chē)市場(chǎng)的快速變革，尤其是新能源汽車(chē)的迅猛發(fā)展，BBA正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

從近期公布的第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，BBA的業(yè)績(jī)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

這無(wú)疑為BBA在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)蒙上了一層陰影。

BBA業(yè)績(jī)集體滑坡

財(cái)報(bào)一個(gè)比一個(gè)難看。

11月6日，奧迪發(fā)布其2024年第三季度及前九個(gè)月的財(cái)務(wù)報(bào)告，揭示了公司在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與汽車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)型背景下所面臨的挑戰(zhàn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，奧迪集團(tuán)在前九個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了463億歐元的總收入，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到21億歐元，凈現(xiàn)金流保持在38億歐元的高位。

這些數(shù)據(jù)雖然在一定程度上體現(xiàn)了公司的財(cái)務(wù)穩(wěn)健性，但與前一年度相比，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。

尤為引人注目的是，奧迪集團(tuán)第三季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)了急劇萎縮，同比暴跌91%，僅錄得1.06億歐元，成為財(cái)報(bào)中的一大痛點(diǎn)。

奧迪財(cái)報(bào) 圖源：芝能汽車(chē)

在銷(xiāo)量方面，奧迪集團(tuán)第三季度全球汽車(chē)交付量為407,390輛，較去年同期下降了16%，顯示出市場(chǎng)需求疲軟和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降的態(tài)勢(shì)。

具體到品牌層面，奧迪、賓利和蘭博基尼三大品牌的銷(xiāo)量合計(jì)下降了10.9%，其中奧迪品牌的表現(xiàn)尤為令人擔(dān)憂，其在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比下滑了16.8%，僅售出139,665輛汽車(chē)。

在歐洲和中國(guó)這兩個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，奧迪的銷(xiāo)量也分別下降了9.8%和8.5%。

今年10月25日，梅賽德斯-奔馳正式發(fā)布了其2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

報(bào)告顯示，梅賽德斯-奔馳當(dāng)季度銷(xiāo)售額達(dá)到345.3億歐元（折合人民幣約為2664.6億元），盡管這一數(shù)字仍顯龐大，但與去年同期相比卻下降了6.7%，顯示出市場(chǎng)環(huán)境對(duì)公司業(yè)績(jī)的顯著影響。

奔馳汽車(chē)財(cái)報(bào) 圖源：芝能汽車(chē)

在利潤(rùn)方面，第三季度息稅前利潤(rùn)（EBIT）為25.2億歐元，同比大幅下滑48%，凈利潤(rùn)方面，則錄得17.2億歐元，同比下降幅度更是高達(dá)54%。

財(cái)報(bào)還詳細(xì)披露了奔馳汽車(chē)業(yè)務(wù)部門(mén)的財(cái)務(wù)狀況，調(diào)整后EBIT利潤(rùn)僅為12億歐元（折合人民幣約92.5億元），與去年同期相比下降了64%，這一數(shù)據(jù)表明汽車(chē)業(yè)務(wù)部門(mén)的盈利能力受到了前所未有的沖擊。

銷(xiāo)量數(shù)據(jù)方面，奔馳第三季度新車(chē)銷(xiāo)量為59.46萬(wàn)輛，同比下滑3%，特別是純電動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)量，僅為4.69萬(wàn)輛，同比下降31%。今年前三季度，奔馳總銷(xiāo)量為176萬(wàn)輛，同比下降5%。

深入探究銷(xiāo)量下滑的原因，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是關(guān)鍵因素之一。

今年第三季度，奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量為17.07萬(wàn)輛，同比減少13%，成為全球降幅最大的市場(chǎng)。這一數(shù)據(jù)不僅反映了中國(guó)市場(chǎng)需求的疲軟，也凸顯了公司在應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。

寶馬集團(tuán)三季度營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)同樣顯著下滑，低于市場(chǎng)預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示，寶馬集團(tuán)第三季度營(yíng)業(yè)收入為324.06億歐元（折合人民幣約為2493億元），與去年同期相比減少了15.7%。

在利潤(rùn)方面，寶馬集團(tuán)第三季度的息稅前利潤(rùn)（EBIT）為16.96億歐元，同比大幅下跌61%。

值得注意的是，寶馬集團(tuán)汽車(chē)業(yè)務(wù)板塊的息稅前利潤(rùn)從2023年第三季度的31.35億歐元急劇下降至6.34億歐元，同比下跌幅度高達(dá)79.8%。

在銷(xiāo)量方面，寶馬前9個(gè)月在全球市場(chǎng)共交付約175.42萬(wàn)輛寶馬、MINI和勞斯萊斯品牌汽車(chē)，同比下降4.5%。第三季度在中國(guó)的銷(xiāo)量下降了29.8%。

圖源：寶馬集團(tuán)財(cái)報(bào)

三家車(chē)企在財(cái)報(bào)中也都對(duì)業(yè)績(jī)下滑做出了解釋。

奧迪集團(tuán)將利潤(rùn)下滑主要?dú)w因于“奧迪布魯塞爾工廠重組產(chǎn)生的重組費(fèi)用”。這一費(fèi)用顯著增加了公司的運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而影響了盈利表現(xiàn)。

寶馬歸咎于供應(yīng)鏈問(wèn)題，今年9月，寶馬宣布來(lái)自供應(yīng)商的剎車(chē)系統(tǒng)故障，150萬(wàn)輛寶馬汽車(chē)將被召回，這被寶馬集團(tuán)認(rèn)為是業(yè)績(jī)下跌的主要因素。

奔馳則承認(rèn)了自身產(chǎn)品與市場(chǎng)需求存在脫節(jié)的情況?！皝喼尴M(fèi)者們?cè)谫?gòu)買(mǎi)豪車(chē)等奢侈品時(shí)變得非常謹(jǐn)慎”，奔馳CEO康林松說(shuō)。

BBA股價(jià)持續(xù)下跌

銷(xiāo)量不佳，利潤(rùn)下滑，BBA股票受到投資者瘋狂拋售。

公開(kāi)資料顯示，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司（Mercedes-Benz Group AG），總部位于德國(guó)斯圖加特，是全球最大的商用車(chē)制造商，全球第一大豪華車(chē)生產(chǎn)商、第二大卡車(chē)生產(chǎn)商。

公司旗下包括梅賽德斯-奔馳汽車(chē)、梅賽德斯-奔馳輕型商用車(chē)、戴姆勒載重車(chē)和戴姆勒金融服務(wù)等四大業(yè)務(wù)單元。

奔馳的母公司為戴姆勒公司(Daimler AG)，是在德國(guó)上市，2022年，戴姆勒股份公司宣布正式更名為梅賽德斯-奔馳集團(tuán)。該公司的證券交易代碼也從“Dai”更改為“MBG”。

今年4月以來(lái)，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股價(jià)持續(xù)下跌，一路從高點(diǎn)77.45歐元每股跌至目前51.20歐元每股，跌幅超過(guò)34%。

圖源：英為財(cái)情

寶馬公司創(chuàng)建于1916年，其總部德國(guó)慕尼黑市。

歷經(jīng)百年的發(fā)展與變革，寶馬從最初作為一家專(zhuān)注于飛機(jī)引擎生產(chǎn)的工廠，逐步轉(zhuǎn)型并壯大成為一個(gè)在全球汽車(chē)行業(yè)占據(jù)重要地位的企業(yè)集團(tuán)，其產(chǎn)品享譽(yù)全球，品牌影響力深遠(yuǎn)，穩(wěn)穩(wěn)地躋身于世界汽車(chē)公司前列。

早在1922年，寶馬公司便在德國(guó)的股票市場(chǎng)上市，隨著公司業(yè)務(wù)的不斷拓展和全球市場(chǎng)的深入開(kāi)拓，寶馬在1993年成功登陸紐約證券交易所，進(jìn)一步拓寬了其融資渠道，提升了國(guó)際知名度。

上市之后，寶馬的股價(jià)表現(xiàn)一直較為強(qiáng)勁，呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。

然而，近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化和汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，寶馬的股價(jià)似乎也開(kāi)始面臨見(jiàn)頂?shù)膲毫Α?/span>

今年4月，寶馬股價(jià)再次反彈至115歐元每股的高點(diǎn)后便開(kāi)啟一路暴跌的模式，讓投資者們措手不及。

截止目前，寶馬最新股價(jià)為66.74歐元每股，距離今年4月份的高點(diǎn)，股價(jià)已經(jīng)跌超40%。

這一跌幅不僅讓寶馬的市值大幅縮水，也讓投資者們對(duì)寶馬未來(lái)的發(fā)展前景產(chǎn)生了更多的擔(dān)憂和不確定性。

圖源：英為財(cái)情

奧迪是德國(guó)歷史最悠久的汽車(chē)制造商之一。

它由4家公司合并而成，四個(gè)圓環(huán)分別代表著奧迪與小奇跡(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并成的汽車(chē)聯(lián)盟公司。

1958年，戴姆勒-奔馳曾短暫地?fù)碛袏W迪，1964年，奧迪被大眾集團(tuán)收購(gòu)，奧迪汽車(chē)便隨之成為大眾集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。

大眾集團(tuán)在德國(guó)證券交易所上市。從今年4月開(kāi)始，大眾集團(tuán)的股價(jià)也開(kāi)始跌跌不休。一路從151歐元每股跌至最新83.22歐元每股，跌幅超過(guò)44%。

圖源：英為財(cái)情

困境如何扭轉(zhuǎn)？

隨著全球?qū)Νh(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的日益重視，新能源汽車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的快速增長(zhǎng)。

在這一背景下，特斯拉、比亞迪等新興電動(dòng)車(chē)企迅速崛起，憑借其在電池技術(shù)和智能化方面的顯著優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供了更多元化、更具科技感的出行選擇。

這些新興品牌不僅推動(dòng)了新能源汽車(chē)技術(shù)的革新，也深刻改變了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)偏好，特別是對(duì)年輕消費(fèi)者群體產(chǎn)生了巨大吸引力。

面對(duì)這一市場(chǎng)變革，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)往往伴隨著機(jī)遇。

面對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，BBA必須抓住機(jī)遇，通過(guò)一系列創(chuàng)新和變革措施，扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)，重新奪回市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

首先，BBA必須加大在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的研發(fā)投入，特別是在電池技術(shù)、車(chē)輛整體設(shè)計(jì)和智能化應(yīng)用方面。

這要求BBA不僅要推出真正為電動(dòng)化設(shè)計(jì)的全新車(chē)型，避免簡(jiǎn)單的“油改電”產(chǎn)品，還要在續(xù)航里程、充電速度、車(chē)輛性能等方面實(shí)現(xiàn)突破，以滿足消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的高品質(zhì)需求。

其次，BBA需要重新思考市場(chǎng)定位，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的多樣化。一方面，BBA可以繼續(xù)堅(jiān)守高端市場(chǎng)，推出更具豪華感和品質(zhì)感的新能源車(chē)型，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求。

另一方面，BBA也可以拓展至更廣泛的消費(fèi)群體，推出價(jià)格適中、性價(jià)比高的新能源車(chē)型，以吸引更多年輕消費(fèi)者和首次購(gòu)車(chē)者。

此外，品牌力作為BBA的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中同樣至關(guān)重要，需要加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，提升品牌知名度和美譽(yù)度。銷(xiāo)售渠道和服務(wù)質(zhì)量對(duì)銷(xiāo)量的影響也不容忽視。

當(dāng)然，改革并非一蹴而就。BBA在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要耐心和決心，一步一步等待市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)其策略的有效性。