奔馳、寶馬、奧迪賣(mài)不動(dòng)了
稱(chēng)霸中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)幾十年,BBA開(kāi)始走下坡路。
長(zhǎng)久以來(lái),德系三大豪華汽車(chē)品牌寶馬(BMW)、奔馳(Mercedes-Benz)和奧迪(Audi)在全球豪車(chē)市場(chǎng)中占據(jù)著舉足輕重的地位。
這三家豪車(chē)巨頭憑借卓越的品質(zhì)、精湛的工藝和深厚的品牌底蘊(yùn),贏得了全球消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
然而,隨著全球汽車(chē)市場(chǎng)的快速變革,尤其是新能源汽車(chē)的迅猛發(fā)展,BBA正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
從近期公布的第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看,BBA的業(yè)績(jī)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
這無(wú)疑為BBA在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)蒙上了一層陰影。
BBA業(yè)績(jī)集體滑坡
財(cái)報(bào)一個(gè)比一個(gè)難看。
11月6日,奧迪發(fā)布其2024年第三季度及前九個(gè)月的財(cái)務(wù)報(bào)告,揭示了公司在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與汽車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)型背景下所面臨的挑戰(zhàn)。
根據(jù)財(cái)報(bào),奧迪集團(tuán)在前九個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了463億歐元的總收入,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到21億歐元,凈現(xiàn)金流保持在38億歐元的高位。
這些數(shù)據(jù)雖然在一定程度上體現(xiàn)了公司的財(cái)務(wù)穩(wěn)健性,但與前一年度相比,其業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。
尤為引人注目的是,奧迪集團(tuán)第三季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)了急劇萎縮,同比暴跌91%,僅錄得1.06億歐元,成為財(cái)報(bào)中的一大痛點(diǎn)。

奧迪財(cái)報(bào) 圖源:芝能汽車(chē)
在銷(xiāo)量方面,奧迪集團(tuán)第三季度全球汽車(chē)交付量為407,390輛,較去年同期下降了16%,顯示出市場(chǎng)需求疲軟和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降的態(tài)勢(shì)。
具體到品牌層面,奧迪、賓利和蘭博基尼三大品牌的銷(xiāo)量合計(jì)下降了10.9%,其中奧迪品牌的表現(xiàn)尤為令人擔(dān)憂,其在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比下滑了16.8%,僅售出139,665輛汽車(chē)。
在歐洲和中國(guó)這兩個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng),奧迪的銷(xiāo)量也分別下降了9.8%和8.5%。
今年10月25日,梅賽德斯-奔馳正式發(fā)布了其2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。
報(bào)告顯示,梅賽德斯-奔馳當(dāng)季度銷(xiāo)售額達(dá)到345.3億歐元(折合人民幣約為2664.6億元),盡管這一數(shù)字仍顯龐大,但與去年同期相比卻下降了6.7%,顯示出市場(chǎng)環(huán)境對(duì)公司業(yè)績(jī)的顯著影響。

奔馳汽車(chē)財(cái)報(bào) 圖源:芝能汽車(chē)
在利潤(rùn)方面,第三季度息稅前利潤(rùn)(EBIT)為25.2億歐元,同比大幅下滑48%,凈利潤(rùn)方面,則錄得17.2億歐元,同比下降幅度更是高達(dá)54%。
財(cái)報(bào)還詳細(xì)披露了奔馳汽車(chē)業(yè)務(wù)部門(mén)的財(cái)務(wù)狀況,調(diào)整后EBIT利潤(rùn)僅為12億歐元(折合人民幣約92.5億元),與去年同期相比下降了64%,這一數(shù)據(jù)表明汽車(chē)業(yè)務(wù)部門(mén)的盈利能力受到了前所未有的沖擊。
銷(xiāo)量數(shù)據(jù)方面,奔馳第三季度新車(chē)銷(xiāo)量為59.46萬(wàn)輛,同比下滑3%,特別是純電動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)量,僅為4.69萬(wàn)輛,同比下降31%。今年前三季度,奔馳總銷(xiāo)量為176萬(wàn)輛,同比下降5%。
深入探究銷(xiāo)量下滑的原因,中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是關(guān)鍵因素之一。
今年第三季度,奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量為17.07萬(wàn)輛,同比減少13%,成為全球降幅最大的市場(chǎng)。這一數(shù)據(jù)不僅反映了中國(guó)市場(chǎng)需求的疲軟,也凸顯了公司在應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。
寶馬集團(tuán)三季度營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)同樣顯著下滑,低于市場(chǎng)預(yù)期。
財(cái)報(bào)顯示,寶馬集團(tuán)第三季度營(yíng)業(yè)收入為324.06億歐元(折合人民幣約為2493億元),與去年同期相比減少了15.7%。
在利潤(rùn)方面,寶馬集團(tuán)第三季度的息稅前利潤(rùn)(EBIT)為16.96億歐元,同比大幅下跌61%。
值得注意的是,寶馬集團(tuán)汽車(chē)業(yè)務(wù)板塊的息稅前利潤(rùn)從2023年第三季度的31.35億歐元急劇下降至6.34億歐元,同比下跌幅度高達(dá)79.8%。
在銷(xiāo)量方面,寶馬前9個(gè)月在全球市場(chǎng)共交付約175.42萬(wàn)輛寶馬、MINI和勞斯萊斯品牌汽車(chē),同比下降4.5%。第三季度在中國(guó)的銷(xiāo)量下降了29.8%。

圖源:寶馬集團(tuán)財(cái)報(bào)
三家車(chē)企在財(cái)報(bào)中也都對(duì)業(yè)績(jī)下滑做出了解釋。
奧迪集團(tuán)將利潤(rùn)下滑主要?dú)w因于“奧迪布魯塞爾工廠重組產(chǎn)生的重組費(fèi)用”。這一費(fèi)用顯著增加了公司的運(yùn)營(yíng)成本,進(jìn)而影響了盈利表現(xiàn)。
寶馬歸咎于供應(yīng)鏈問(wèn)題,今年9月,寶馬宣布來(lái)自供應(yīng)商的剎車(chē)系統(tǒng)故障,150萬(wàn)輛寶馬汽車(chē)將被召回,這被寶馬集團(tuán)認(rèn)為是業(yè)績(jī)下跌的主要因素。
奔馳則承認(rèn)了自身產(chǎn)品與市場(chǎng)需求存在脫節(jié)的情況?!皝喼尴M(fèi)者們?cè)谫?gòu)買(mǎi)豪車(chē)等奢侈品時(shí)變得非常謹(jǐn)慎”,奔馳CEO康林松說(shuō)。
BBA股價(jià)持續(xù)下跌
銷(xiāo)量不佳,利潤(rùn)下滑,BBA股票受到投資者瘋狂拋售。
公開(kāi)資料顯示,梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司(Mercedes-Benz Group AG),總部位于德國(guó)斯圖加特,是全球最大的商用車(chē)制造商,全球第一大豪華車(chē)生產(chǎn)商、第二大卡車(chē)生產(chǎn)商。
公司旗下包括梅賽德斯-奔馳汽車(chē)、梅賽德斯-奔馳輕型商用車(chē)、戴姆勒載重車(chē)和戴姆勒金融服務(wù)等四大業(yè)務(wù)單元。
奔馳的母公司為戴姆勒公司(Daimler AG),是在德國(guó)上市,2022年,戴姆勒股份公司宣布正式更名為梅賽德斯-奔馳集團(tuán)。該公司的證券交易代碼也從“Dai”更改為“MBG”。
今年4月以來(lái),梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股價(jià)持續(xù)下跌,一路從高點(diǎn)77.45歐元每股跌至目前51.20歐元每股,跌幅超過(guò)34%。

圖源:英為財(cái)情
寶馬公司創(chuàng)建于1916年,其總部德國(guó)慕尼黑市。
歷經(jīng)百年的發(fā)展與變革,寶馬從最初作為一家專(zhuān)注于飛機(jī)引擎生產(chǎn)的工廠,逐步轉(zhuǎn)型并壯大成為一個(gè)在全球汽車(chē)行業(yè)占據(jù)重要地位的企業(yè)集團(tuán),其產(chǎn)品享譽(yù)全球,品牌影響力深遠(yuǎn),穩(wěn)穩(wěn)地躋身于世界汽車(chē)公司前列。
早在1922年,寶馬公司便在德國(guó)的股票市場(chǎng)上市,隨著公司業(yè)務(wù)的不斷拓展和全球市場(chǎng)的深入開(kāi)拓,寶馬在1993年成功登陸紐約證券交易所,進(jìn)一步拓寬了其融資渠道,提升了國(guó)際知名度。
上市之后,寶馬的股價(jià)表現(xiàn)一直較為強(qiáng)勁,呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。
然而,近年來(lái),隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化和汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,寶馬的股價(jià)似乎也開(kāi)始面臨見(jiàn)頂?shù)膲毫Α?/span>
今年4月,寶馬股價(jià)再次反彈至115歐元每股的高點(diǎn)后便開(kāi)啟一路暴跌的模式,讓投資者們措手不及。
截止目前,寶馬最新股價(jià)為66.74歐元每股,距離今年4月份的高點(diǎn),股價(jià)已經(jīng)跌超40%。
這一跌幅不僅讓寶馬的市值大幅縮水,也讓投資者們對(duì)寶馬未來(lái)的發(fā)展前景產(chǎn)生了更多的擔(dān)憂和不確定性。

圖源:英為財(cái)情
奧迪是德國(guó)歷史最悠久的汽車(chē)制造商之一。
它由4家公司合并而成,四個(gè)圓環(huán)分別代表著奧迪與小奇跡(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并成的汽車(chē)聯(lián)盟公司。
1958年,戴姆勒-奔馳曾短暫地?fù)碛袏W迪,1964年,奧迪被大眾集團(tuán)收購(gòu),奧迪汽車(chē)便隨之成為大眾集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。
大眾集團(tuán)在德國(guó)證券交易所上市。從今年4月開(kāi)始,大眾集團(tuán)的股價(jià)也開(kāi)始跌跌不休。一路從151歐元每股跌至最新83.22歐元每股,跌幅超過(guò)44%。

圖源:英為財(cái)情
困境如何扭轉(zhuǎn)?
隨著全球?qū)Νh(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的日益重視,新能源汽車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的快速增長(zhǎng)。
在這一背景下,特斯拉、比亞迪等新興電動(dòng)車(chē)企迅速崛起,憑借其在電池技術(shù)和智能化方面的顯著優(yōu)勢(shì),為消費(fèi)者提供了更多元化、更具科技感的出行選擇。
這些新興品牌不僅推動(dòng)了新能源汽車(chē)技術(shù)的革新,也深刻改變了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)偏好,特別是對(duì)年輕消費(fèi)者群體產(chǎn)生了巨大吸引力。
面對(duì)這一市場(chǎng)變革,BBA(奔馳、寶馬、奧迪)等傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然,挑戰(zhàn)往往伴隨著機(jī)遇。
面對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展,BBA必須抓住機(jī)遇,通過(guò)一系列創(chuàng)新和變革措施,扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì),重新奪回市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
首先,BBA必須加大在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的研發(fā)投入,特別是在電池技術(shù)、車(chē)輛整體設(shè)計(jì)和智能化應(yīng)用方面。
這要求BBA不僅要推出真正為電動(dòng)化設(shè)計(jì)的全新車(chē)型,避免簡(jiǎn)單的“油改電”產(chǎn)品,還要在續(xù)航里程、充電速度、車(chē)輛性能等方面實(shí)現(xiàn)突破,以滿足消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的高品質(zhì)需求。
其次,BBA需要重新思考市場(chǎng)定位,以適應(yīng)消費(fèi)者需求的多樣化。一方面,BBA可以繼續(xù)堅(jiān)守高端市場(chǎng),推出更具豪華感和品質(zhì)感的新能源車(chē)型,滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求。
另一方面,BBA也可以拓展至更廣泛的消費(fèi)群體,推出價(jià)格適中、性價(jià)比高的新能源車(chē)型,以吸引更多年輕消費(fèi)者和首次購(gòu)車(chē)者。
此外,品牌力作為BBA的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中同樣至關(guān)重要,需要加強(qiáng)品牌宣傳和推廣,提升品牌知名度和美譽(yù)度。銷(xiāo)售渠道和服務(wù)質(zhì)量對(duì)銷(xiāo)量的影響也不容忽視。
當(dāng)然,改革并非一蹴而就。BBA在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要耐心和決心,一步一步等待市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)其策略的有效性。
2、電商號(hào)平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù),如發(fā)現(xiàn)文章、圖片等侵權(quán)行為,侵權(quán)責(zé)任由作者本人承擔(dān)。
3、如對(duì)本稿件有異議或投訴,請(qǐng)聯(lián)系:info@dsb.cn
