泡沫太大，謹(jǐn)慎入局。

1.消費(fèi)者正在“逃離”直播間

今年以來，直播帶貨的風(fēng)頭明顯呈現(xiàn)出逐漸減退的趨勢(shì)，昔日那股席卷全網(wǎng)的狂熱與喧囂仿佛正在慢慢消散，其背后的泡沫也在逐步被現(xiàn)實(shí)擠壓而破滅。

日前，澎湃新聞透露，某個(gè)頭部直播間在今年1月至9月期間的直播銷售業(yè)績(jī)超過了10億元，而該直播間在去年同期的銷售額超過20億元。

此外，一個(gè)近期成為新聞焦點(diǎn)的直播間，在今年前九個(gè)月的直播銷售額突破20億元，但這一成績(jī)相較于去年同期的40億元以上銷售額，已出現(xiàn)大幅下滑。

這一現(xiàn)象非獨(dú)見于這兩個(gè)直播間，事實(shí)上，整個(gè)直播帶貨行業(yè)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)都在下滑。

《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2023 - 2024 年度）》表明，自2019年至2022年期間，直播電商滲透率由4.9%攀升至30.4%，2023年滲透率達(dá)到37.8%，同比增幅為24.3%，與之相伴的是直播電商用戶數(shù)量也呈現(xiàn)出持續(xù)上揚(yáng)之勢(shì)。

截至2023年12月，其用戶規(guī)模已達(dá)5.97億人，在網(wǎng)民總體中占比54.7%，同比增長(zhǎng)15.9%。

很明顯，直播帶貨滲透率雖然呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，但用戶規(guī)模增幅已現(xiàn)下滑趨向。

另外，從交易規(guī)模來看，《2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》2023年直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元，同比增長(zhǎng)40.48%，而2017至2022年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模依次為 196.4 億元、1354.1 億元、4437.5 億元、12850 億元、23615.1 億元、35000 億元。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

結(jié)合這兩份報(bào)告與上述頭部主播的數(shù)據(jù)來看，直播帶貨的風(fēng)頭早已大不如前，消費(fèi)者已在逐步“逃離”帶貨直播間。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，有多方面的原因，但歸結(jié)起來主要有兩個(gè)方面。

一方面，帶貨主播出現(xiàn)了一些負(fù)面新聞，如虛假宣傳、售假、不恰當(dāng)言論或行為等，嚴(yán)重?fù)p害其形象和信譽(yù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其信任度降低，從而不再愿意購買其推薦的產(chǎn)品。

例如，李佳琦曾因“79元眉筆事件”引發(fā)爭(zhēng)議，三只羊、東北雨姐等多位頭部主播陷入假貨風(fēng)波，使其形象受損，粉絲數(shù)量下降，銷售額也受到了影響。

另一方面，消費(fèi)者變得更加理性和成熟，不再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，不再盲目跟風(fēng)，越來越注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比、自身需求等因素，這使得一些靠噱頭吸引消費(fèi)者，缺乏價(jià)格、品質(zhì)、功能優(yōu)勢(shì)的直播間銷售額下滑。

有消費(fèi)者坦言，“無聊的時(shí)候刷直播，看著看著就下單，一晚上能下6、7單，第二天醒來，想想又后悔，全部再退掉，這樣的事，反復(fù)發(fā)生過好幾次”“主播營(yíng)造的氛圍感，讓你覺得不買就是虧”“演砍價(jià)的戲碼給你看，如果天天都低價(jià)”……

圖源：澎湃新聞

值得一提的是，盡管有不少消費(fèi)者大批大批地退貨，甚至打消了進(jìn)入直播間購物的念頭，但出于基本購物需求，今年雙11各電商平臺(tái)的直播帶貨數(shù)據(jù)還算亮眼。

淘天方面，雙11現(xiàn)貨開賣當(dāng)晚，李佳琦直播間開場(chǎng)不到5分鐘成交額破億。截至11月3日，淘寶直播已涌現(xiàn)出87個(gè)成交額破億的直播間。

同時(shí)，快手公布的數(shù)據(jù)顯示，在10月12日至28日的雙11活動(dòng)期間，累計(jì)有超過1300個(gè)直播間成交額達(dá)到百萬元以上。

就這兩組數(shù)據(jù)而言，直播帶貨的熱度尚未完全消散，這些業(yè)績(jī)既可能代表著行業(yè)還有發(fā)展的機(jī)會(huì)，也可能是泡沫即將破裂前的虛象，仍需冷靜對(duì)待。

2.不只是消費(fèi)者，主播也在離場(chǎng)

誠(chéng)然，當(dāng)下的直播間，不只是少了消費(fèi)者的身影，就連主播們也紛紛踏上了“逃離”之路。

2020年曾被稱為“明星直播帶貨元年”。四年時(shí)光匆匆過去，那些曾積極投身直播帶貨領(lǐng)域的明星們，有的已重拾演藝事業(yè)，有的則選擇淡出公眾的視野。

以李湘為例，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2019年她涉足直播帶貨領(lǐng)域，僅半年內(nèi)便完成了30余場(chǎng)直播，迅速積累了百萬粉絲，單月銷售額突破千萬元，是明星主播里的佼佼者。

去年8月，李湘在微博上宣告自己已退休的消息。同樣地，劉濤、秦海璐、景甜、陳赫等明星也悄然淡出了直播間，不再頻繁活躍于帶貨領(lǐng)域。

明星主播陸續(xù)撤離之際，中小主播也承受著薪資縮減，不得不面對(duì)“逃離”的沉重壓力。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年第一季度，全國(guó)范圍內(nèi)帶貨主播的月薪范圍在3000元至30000元之間波動(dòng)，其中大多數(shù)主播的月薪集中在6000元至8000元的區(qū)間。

整體看來，主播的薪資水平相較于上年同期下降了大約30%。

而根據(jù)新鮮出爐的《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年12月，有1508萬人把網(wǎng)絡(luò)主播當(dāng)成主業(yè)。

其中，只有13.7%主播的收入在8000元以上，剩余18.4%的主播收入在3000元-8000元，31%的主播月入1000元-3000元之間，有36.9%的主播收入在1000元以下。

圖源：《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》

或許有人會(huì)認(rèn)為上述數(shù)據(jù)過于夸大，但事實(shí)遠(yuǎn)比想象中殘酷。

有主播透露，在廣州這樣的一線城市，以往新人主播底薪常常能超過7000元，但今年多在5000至6000元之間，提成比例約1%至5%，如此計(jì)算，月收入剛剛過萬。

要獲得這樣一份收入，主播們每日工作時(shí)長(zhǎng)要超過10個(gè)小時(shí)，且面臨著勞動(dòng)保障方面的諸多隱患。

尤其在雙11、618大促期間，這種情況愈發(fā)嚴(yán)重。有主播抱怨道，“沒假期，沒福利，每月需要播夠108小時(shí)，少一小時(shí)扣100元，最后頂多拿9000多元。沒有社保，天天想辭職，但又害怕失業(yè)。”

在重重壓力之下，那些無法堅(jiān)持下去的人，往往很快就選擇了退出，這也導(dǎo)致直播行業(yè)長(zhǎng)期深陷人才短缺困境。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，至2025年，我國(guó)直播行業(yè)將面臨高達(dá)1941.5萬的人才缺口。

可見，不只是消費(fèi)者紛紛退場(chǎng)，主播也在陸續(xù)撤離，整個(gè)直播帶貨行業(yè)的前景可謂是撲朔迷離，混沌不清。

3.直播不是電商的全部

近年來，在社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)中，“理性消費(fèi)”“買平替”“消費(fèi)降級(jí)”等理念日益盛行，越來越多消費(fèi)者開始拒絕被消費(fèi)主義裹挾，將關(guān)注度放在商品本身的品質(zhì)與性價(jià)比上。

在這樣的背景下，主打“便宜”“平替”等標(biāo)簽1688出圈爆火。

2024年2月，1688登上了蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜榜首，在近一年內(nèi)二度超越抖音、微信成為榜首APP。

2024年2月29日蘋果應(yīng)用商店

1688的走紅，不僅說明了消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比、實(shí)用性和個(gè)性化需求的日益重視，還反映了一個(gè)趨勢(shì)：貨架電商正在重回C位。

之所以這么說，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單。作為阿里旗下全球最大的采購批發(fā)市場(chǎng)，1688擁有龐大的賣家群體和豐富的商品資源，以及實(shí)惠的價(jià)格，本質(zhì)上是零售邏輯，正好是貨架電商最大的特點(diǎn)之一。

同樣的，抖音雙11最新數(shù)據(jù)顯示，由貨架場(chǎng)景產(chǎn)生的GMV已占抖音電商大盤的43%，搜索渠道正在成為一股新興增長(zhǎng)力量。

這顯然也是貨架電商重回C位的又一有力佐證。

更何況，直播電商的成功往往高度依賴于頭部主播的影響力，一旦主播遭遇風(fēng)波，商家難免遭受連帶影響，而貨架電商在此方面則展現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性。

加之當(dāng)前直播帶貨領(lǐng)域新主播匱乏，如澳門coco姐因蟲草內(nèi)褲事件直播翻車，聽泉鑒寶也因商品問題頻陷輿論漩渦，整個(gè)行業(yè)顯得頗為冷清，也進(jìn)一步凸顯了貨架電商的穩(wěn)健優(yōu)勢(shì)。

這種既平靜又充滿活力的特質(zhì)，恰恰是直播電商所沒有的。在電商行業(yè)風(fēng)云變幻的當(dāng)下，必將在市場(chǎng)的洪流中重新占據(jù)C位，成為超越直播電商的消費(fèi)者首選。

然而，貨架電商回歸C位并不意味著直播電商的消亡，兩者的并存共榮從始至終最為理想的狀態(tài)。

未來，不管是電商平臺(tái)，還是各個(gè)從業(yè)者，朝著這一方向發(fā)展，顯然是非常正確的。