用「小」圓滿收獲「大」突破，「金秋團(tuán)圓禮」打開節(jié)日營銷新風(fēng)口

八月十五， ?間共賞中秋?。承載著「圓滿」意蘊(yùn)的中秋，向來在消費(fèi)者心中占據(jù)重要的情感地位，更是品牌借勢營銷的優(yōu)選節(jié)日。如何把握增長機(jī)遇、喚起用戶對于節(jié)日節(jié)點(diǎn)的「禮遇消費(fèi)」心智？

作為商家搶占年輕化高地的關(guān)鍵平臺，抖音商城在深刻洞察青年群體情感需求后，于8月30日—9月12日，啟動「金秋團(tuán)圓禮」，匯集食飲健康行業(yè)等中秋重點(diǎn)商家、月餅茶禮等中秋特色品類商家，通過心智透傳+深度種草+電商多重運(yùn)營玩法，掀起中秋送禮熱潮，實現(xiàn)流量、聲量、銷量的多重飆升?；顒尤W(wǎng)總曝光超8.6億，活動整體爆發(fā)70%，月餅類目實現(xiàn)241倍爆發(fā)，同比去年爆發(fā)50%，助力商家實現(xiàn)生意躍遷。

01 守正出奇錨定「小圓滿」  打開情感閘門，完成種草蓄水

從「公園20分鐘」、「恢復(fù)能量的100件小事」等主張的風(fēng)靡中，抖音商城洞察到了年輕一代的消費(fèi)心智：比起波瀾壯闊的敘事，他們更傾向于在生活點(diǎn)滴中找尋慰藉，對松弛感與治愈力懷有深深的向往，「是否能滿足情緒價值」逐漸成為年輕人購買決策的核心要素。

于是，在中秋佳節(jié)這一營銷節(jié)點(diǎn)，抖音商城緊密依托中秋的團(tuán)圓意涵，深入挖掘年輕群體的精神追求，在「金秋團(tuán)圓禮」活動中訴諸能夠引發(fā)情感共鳴的價值觀——不追求傳統(tǒng)意義上合家歡的「大團(tuán)圓」，而是著眼于生活日常，探尋那些溫馨細(xì)膩的「小圓滿」，與消費(fèi)者情感深度捆綁。

8月30日開始，平臺內(nèi)官方話題、主題海報、活動主會場陸續(xù)上線，合作開屏、信息流、FeedsLive資源積極造勢，潤物無聲式營造中秋情緒氛圍。為精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層人群，抖音商城聯(lián)動站內(nèi)明星和多領(lǐng)域頭部達(dá)人，種草團(tuán)圓好禮，傳達(dá)用優(yōu)選好禮陪伴生活每一個「小圓滿」時刻的理念，不但拓寬了中秋禮遇場景的表達(dá)上限，也夯實了「節(jié)日浪漫、隨手可得」的消費(fèi)認(rèn)知。張杰、胡海泉、張?zhí)鞇鄣让餍腔斫鹎飯F(tuán)圓禮推薦官，打call造勢，「中秋月滿時，共享小圓滿」概念進(jìn)一步透傳。

與此同時，抖音商城充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，孵化出一系列熱門話題和大事件。#誰能拒絕這份賞月搭子 圍繞中秋送禮場景，對“搭子”文化的表達(dá)，切中了年輕人的有關(guān)陪伴的感性需求，提供了較為豐厚的情緒價值，話題反響熱烈，斬獲抖音熱榜TOP5、種草榜TOP1，曝光量超3690W+次。

圍繞老字號月餅，邀請三農(nóng)類頭部達(dá)人@潘姥姥、美食類頭部達(dá)人@臘月小九 等達(dá)人，共同打造熱點(diǎn)話題#老祖宗嚴(yán)選月餅有多絕。用老字號月餅拉滿中秋儀式感，成功在站內(nèi)掀起老式月餅風(fēng)潮。#老祖宗嚴(yán)選月餅有多絕最高斬獲熱榜TOP7、種草榜TOP1，深度搶占用戶心智，話題曝光量超3008w+次，關(guān)注度持續(xù)攀升。

此外，稻香村與《黑神話：悟空》的聯(lián)名禮盒發(fā)酵熱點(diǎn)話題#月餅版黑神話悟空太酷了，借熱門IP乘勢而上，月餅版黑神話悟空讓傳統(tǒng)中秋習(xí)俗與現(xiàn)代游戲文化激情碰撞，擦出新的火花，與消費(fèi)者情感深度捆綁，有效觸達(dá)游戲圈層受眾，還激發(fā)了測評達(dá)人1、變裝達(dá)人的進(jìn)一步二創(chuàng)，話題#月餅版黑神話悟空太酷了 登上種草榜 TOP 1 。

大批美食、測評類達(dá)人積極響應(yīng)熱點(diǎn)發(fā)布品牌種草短視頻，通過開箱測評、好物種草等方式植入產(chǎn)品利益點(diǎn)，將品牌好物價值精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，累計獲得曝光2252w+。

02 多重玩法，花式激勵  撬動品牌貨架場生意增長

內(nèi)容種草熱火朝天，「化種為收」緊隨其后。在中秋生意經(jīng)營的黃金節(jié)點(diǎn)，抖音商城依托商城資源，加諸多樣化玩法，持續(xù)助力商家開辟增量，全方位提振貨架場生意。

「金秋團(tuán)圓禮」活動中，抖音商城核心運(yùn)營資源集中爆發(fā)，全域打造活動氛圍，利用搜索阿拉丁、小飛匣、奇異果、頻道坑位等資源點(diǎn)位，承接多方流量，幫助具有中秋禮贈心智的商家觸達(dá)海量消費(fèi)群體，助力品牌在中秋節(jié)點(diǎn)收獲生意圓滿。譬如，在評論區(qū)等位置配置小藍(lán)詞，讓用戶可從熱門話題直達(dá)活動頁面及商家店鋪，將內(nèi)容場與貨架場銜接起來，交易轉(zhuǎn)化鏈路大幅縮短?；顒釉掝}播放量32.6億，搜索PV 95萬，活動SEO優(yōu)化6000個+，商品卡爆發(fā)62%，超值購GMV爆發(fā)181%，大牌試用派樣127余萬，助力商家新客數(shù)環(huán)比提升58.5%

為聚合優(yōu)選好物、助推品牌交易轉(zhuǎn)化，活動開設(shè)「金秋游園會」主題會場，覆蓋食品飲料、滋補(bǔ)保健、家居家紡等多個品類，提供超級曝光位引流至對應(yīng)品牌頁面，不同需求的消費(fèi)者都可在嘉華鮮花餅官方旗艦店、胡姬花古法花生油官方旗艦店、tea'stone旗艦店、稻香村官方旗艦店、滿小飽官方旗艦店、李子園飲品旗艦店、華美官方旗艦店、安井a(chǎn)njoy官方旗艦店中逛到品牌為中秋精選多款的價優(yōu)好物。在一站式生意下，產(chǎn)品信息得以迅速抵達(dá)用戶視野。并且，得益于抖音商城專屬曝光資源和補(bǔ)貼扶持的助力，品牌甄選的中秋精選優(yōu)價好物更具價格優(yōu)勢，持續(xù)向用戶釋放吸引力，加速購買轉(zhuǎn)化。

03 月餅品類C位出道，鎖定中秋「團(tuán)圓」商機(jī)

月餅承載著中華民族千年不變的節(jié)日情懷，月餅銷售也是每年中秋毋庸置疑的重頭戲。在「金秋團(tuán)圓禮」活動中，抖音商城不僅為消費(fèi)者提供了更為豐富的月餅選擇，也為商家?guī)砹烁鄨F(tuán)圓商機(jī)。

在月餅生意上，抖音電商提供了多方獲益的實現(xiàn)路徑，幫助多品類多品牌商家進(jìn)行整合營銷，銷量額突破百萬的爆款月餅產(chǎn)品260余款，整體GMV同比提升62.9%。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力商家品效合一，直播間以總裁進(jìn)直播間和優(yōu)質(zhì)貨品承接流量轉(zhuǎn)化，短視頻以工廠溯源等直觀展示月餅工藝。大牌驚喜日三大月餅頭部品牌成績亮眼，其中稻香村《黑神話：悟空》聯(lián)名月餅，現(xiàn)貨首發(fā)便迎來市場熱烈反響，爆發(fā)4萬單售罄，打造悟空Cos創(chuàng)意直播，單日銷售額破品牌自播紀(jì)錄；華美則以總裁進(jìn)直播間的新穎模式，國韻華月月餅禮盒爆賣破萬單；美心緊抓突發(fā)熱點(diǎn)，同款美心月餅銷量爆增3倍。

「金秋團(tuán)圓禮」也俘獲了Z世代、小鎮(zhèn)青年和新銳白領(lǐng)，他們已然成為月餅消費(fèi)的新生力量，尤其是Z世代群體，購買力同比增長59%。這些年輕且具備一定消費(fèi)能力的用戶群體，在抖音商城掀起了月餅購買新風(fēng)潮，展現(xiàn)出年輕化營銷策略的顯著成效。

年輕一代對悅己等情緒價值愈發(fā)追逐，呼喚著一種更具療愈力的營銷方式。本次「金秋團(tuán)圓禮」中，抖音商城精準(zhǔn)捕捉到青年群體期待圓滿的情感需求，打造小圓滿的治愈概念，并通過內(nèi)容場景和貨架場景的協(xié)同聯(lián)動，配合平臺強(qiáng)大的流量扶持與熱點(diǎn)運(yùn)營動作，助力「貨找人」和「人找貨」雙向并行，完成“情感共鳴蓄水—內(nèi)容深度種草—貨品持續(xù)熱銷”的全鏈路經(jīng)營，實現(xiàn)了種收一體、品效雙收的圓滿。

此次活動不但用一系列小圓滿，為大眾拼湊出一個匯集萬千美好的團(tuán)圓夜，也為抖音商城及其合作伙伴開辟了新的生意增長空間。未來，隨著抖音商城的持續(xù)發(fā)展，它將繼續(xù)助力廣大商家，共同探索更多具有創(chuàng)新性的節(jié)點(diǎn)營銷策略。