賭一把大的。

虧本的抖音商家，在想什么

今年以來，一種奇特的現(xiàn)象出現(xiàn)了：部分抖音商家邊賺邊虧，堪稱“賠本賺吆喝”，而其中甚至包含了中小商家和頭部品牌。

首先，抖音的龐大流量吸引了無數(shù)中小商家蜂擁而至。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，抖音月活躍用戶達(dá)7.63億，人均單日使用時長1.92h。在國內(nèi)，唯一比抖音流量大的只剩下微信。

抖音“流量機(jī)器”的標(biāo)簽讓某些新手商家看到了盈利的希望，而現(xiàn)實卻是事與愿違。

據(jù)商業(yè)秀，某抖音女鞋品牌商透露，新店入局平臺一周，銷售額達(dá)52萬。但沒過多久，她就迎來了大量退貨，最終成交額只有不到8萬元。

此外，扣除投流、人力等成本，再加上退貨庫存，該商家不僅沒賺，反而血虧。結(jié)果讓人大失所望，但她依舊舍不得離開抖音。

活躍的抖音用戶，為那些剛?cè)刖值陌着粕碳姨峁┝搜杆籴绕鸬臋C(jī)會，他們愿意冒著虧損的風(fēng)險，博一回銷售巔峰。

而這種豪賭心態(tài)也在某些頭部品牌上表現(xiàn)得淋漓盡致。

其中，被稱為“中國寶潔”的藍(lán)月亮，在高度依賴抖音等電商平臺的同時，卻不得不面臨矛盾的現(xiàn)狀：增長的銷售額伴隨著擴(kuò)大的虧損。

今年上半年，藍(lán)月亮的銷售額同比增長超38%，其中來自新電商渠道的銷售額同比增加約4.5倍。然而，公司的預(yù)計虧損卻高達(dá)6.65億港元，大幅擴(kuò)大了三倍左右。

尤其是在今年618，藍(lán)月亮的增收不增利表現(xiàn)得格外明顯。6月30日，藍(lán)月亮聯(lián)合抖音頭部主播“廣東夫婦”開啟了一場收官直播，并創(chuàng)下非凡的戰(zhàn)績。

圖源：抖音

這場直播的累計觀看人次達(dá)6800萬，銷售額為1.2億元，甚至打破了抖音家清單場直播的GMV紀(jì)錄。

銷量狂歡的背后卻是高昂的投流成本。

報道稱，這場直播送出了5000臺蘋果手機(jī)，投流總費用預(yù)估在4000萬元左右。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，這場直播付費流量占比足足有69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

對此，業(yè)內(nèi)人士分析稱，抖音商家大多遵循以下成本結(jié)構(gòu)：頭部主播傭金占30%、投流成本占30%、退貨率占20%，最后加上降價和物流的支出。

鑒于此，藍(lán)月亮遠(yuǎn)超同行的營銷支出，很可能造成了極度微薄的利潤。

抖音流量變得越來越貴

當(dāng)前，抖音免費的自然流量越來越難獲得，而投流成本也越來越高。

今年6月，據(jù)紅星資本局，某抖音家居裝飾品商家透露，平臺曾經(jīng)會為新商家提供自然流量。但從去年開始，免費的流量逐漸消失，商家不得不付費投流。

此外，據(jù)商業(yè)秀，有行業(yè)人士表示，抖音的投流成本也從幾十萬提升至幾百萬級別，甚至是更高。

盡管如此，依舊有大量商家不斷涌入抖音。

根據(jù)《“抖音商城618好物節(jié)”消費數(shù)據(jù)報告》，今年抖音動銷商家數(shù)量，較去年同期增長35%，平均每天有超150萬個產(chǎn)業(yè)帶中小商家在平臺達(dá)成交易。

如此矛盾的現(xiàn)象，開始引人深思：抖音的流量為什么越來越貴，堅持投流的商家能否“大力出奇跡”呢？

今年3月，胡潤研究院發(fā)布了《2024全球獨角獸榜》。其中，字節(jié)跳動以1.56萬億元的企業(yè)估值，連續(xù)第三年登頂榜首。

圖源：胡潤百富公眾號

作為一個龐大的企業(yè)，抖音的業(yè)務(wù)版塊涵蓋了廣告、電商、團(tuán)購、外賣、游戲、網(wǎng)文、音樂、教育等領(lǐng)域。

據(jù)商業(yè)秀，某行業(yè)人士透露，隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)摸的擴(kuò)大，抖音開始將流量分發(fā)到團(tuán)購、旅游等領(lǐng)域。

從某種程度上說，抖音電商的流量正在被其他業(yè)務(wù)搶奪，而入局的電商商家也越來越多，這種“僧多粥少”的局面導(dǎo)致商家的投流成本越來越高。

另外，無論電商業(yè)務(wù)有多么突出，抖音終歸先是一個內(nèi)容平臺，重點關(guān)注用戶的內(nèi)容需求。鑒于此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，掌握流量的分配權(quán)是抖音，而非抖音電商。

面對這種情況，抖音商家需要具備優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力，才能在流量分配上占據(jù)優(yōu)勢。例如，小楊哥、董宇輝等頭部主播，除了背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，其帶貨風(fēng)格也富有極強(qiáng)的娛樂性，符合用戶的精神需求。

因此，倘若商家缺乏足夠的創(chuàng)作能力，也很可能要支付額外的投流成本。

除此之外，抖音電商開始加重考核流量的轉(zhuǎn)化率。

據(jù)財新網(wǎng)，目前，抖音電商對品牌的年度GMV提出了一定的要求，品牌開始按年框制定投放預(yù)算，為商品和直播間購買流量，以此達(dá)到銷售額目標(biāo)。

綜上所述，面對越來越高的投流成本，抖音商家只能學(xué)會順應(yīng)形勢，優(yōu)化運營策略，剩下的交給時間來給出最終結(jié)果和成績。

抖音大搞貨架電商

如今，抖音電商正在全力布局貨架電商，有利于引導(dǎo)商家為自己創(chuàng)造新的電商流量，而非一味仰賴抖音原本的流量池。

事實上，抖音一直有個貨架電商夢。

早在2022年5月，抖音就宣布升級為全域興趣電商，主打內(nèi)容場景和貨架場景的雙輪驅(qū)動，致力于打破內(nèi)容場景和貨架場景之間的隔閡。

另外，在去年的抖音電商大會上，抖音首次提出了“全域一體，雙場景驅(qū)動”這一升級版“飛輪模式”。

據(jù)抖音電商總裁魏雯雯介紹，抖音要把內(nèi)容場和貨架場打通，讓兩個場景間內(nèi)容與商品的流量轉(zhuǎn)起來，使整體全域經(jīng)營形成飛輪增長模型。

直到今年3月，作為綜合性獨立電商平臺，抖音商城APP正式上線，開始建立并深化新的用戶心智——抖音即商場，并為購買意愿更強(qiáng)烈的用戶提供更純粹的消費場景和服務(wù)體驗。

隨后，以低價策略為核心，抖音商城APP大面積地展現(xiàn)了與低價相關(guān)的入口或?qū)^(qū)。

低價秒殺專區(qū) 圖源：抖音商城APP

具體來看，APP首頁設(shè)有“低價秒殺”專區(qū)。抖音商家介紹稱，低價秒殺是抖音商城推出的一個限時限量的營銷產(chǎn)品，會定期舉辦對應(yīng)的低價秒殺頻道，通過低價爆款商品，打造高流量、高轉(zhuǎn)化的店鋪日銷陣地。

目前，該專區(qū)銷售大量的低價商品，涵蓋食品生鮮、紙品情節(jié)、母嬰玩具、運動戶外等品類，商家還提供了1元購的消費體驗。

為了全面滿足用戶的低價需求，APP還上線了比價頻道“找好價”。該頻道與“小時達(dá)”等抖音電商業(yè)務(wù)并列，用戶在此能找到同款商品在商城內(nèi)的最低價。

找好價頻道 圖源：抖音商城APP

值得一提的是，APP還設(shè)有“超值購”專區(qū)。該專區(qū)主打超值低價，通過官方補(bǔ)貼，用戶在此可以看到大牌官方給到的商品最低價。

不僅如此，用戶還可以參加萬人團(tuán)活動。該活動從每周五晚8點開始，至周末24點結(jié)束，補(bǔ)貼加倍，最低價可達(dá)5折。

在超值購中，還設(shè)有“大牌奧萊”，類似線下的奧特萊斯，銷售一些打折、反季清倉和用券的品牌商品。

除了功能，抖音商城的推薦策略也有所變化。目前，在APP下方的商品推薦界面，帶有“低價秒殺”和“超值購”標(biāo)簽的商品更優(yōu)先展示在用戶面前。

通過這一系列措施，我們可以看到抖音布局貨架電商的決心和魄力，但也必須承認(rèn)平臺正面臨著激烈的外部競爭。

正如百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥所說，淘天死守服飾美妝，京東死守自營3C和家電，拼多多死守農(nóng)產(chǎn)品和白牌產(chǎn)品，但抖音電商卻沒有足夠明顯的品類優(yōu)勢。

盡管擁有大量戰(zhàn)績突出的頭部主播，但為了更好地發(fā)展貨架電商，抖音還需要繼續(xù)挖掘自己的品類優(yōu)勢，而這也是一個不小的難題。