中小品牌，擠不進奧運會帶貨

“有實力，才能站上奧運會的競技場?！?/p>

奧運會：品牌帶貨天堂

一直以來，大型體育賽事都以其獨特的魅力、極高的關注度以及顯著的品牌帶貨效果，吸引著各個品牌商們爭相關注。

正在進行的巴黎奧運會當然也不例外。

各大品牌商們紛紛搶占贊助資格，贊助商也從運動領域拓展到其他領域，可以說幾乎是涵蓋了各個行業(yè)、各個方面。

巴黎奧運會目前宣布的全球合作伙伴共有15家，其中有兩家中國企業(yè)，一家是阿里巴巴，另一家則是蒙牛。

圖源：巴黎奧運會官網

毫無疑問，這兩個品牌在搶占到奧運會全球合作伙伴之后，無論是品牌商品銷量還是國際知名度，都會再上一個臺階。

而蒙牛，已經交出了第一張成績單。

巴黎奧運會期間，蒙牛攜手鄧亞萍、田亮在抖音進行直播，飛瓜數據顯示，該場直播的觀看人次高達161.6w，超過了99.98%的達人，而直播間的銷售額更是超過了百萬，刷新了賬號近期的帶貨記錄。

圖源：蒙牛直播間

與此同時，國內其他品牌也不甘示弱。喜茶、霸王茶姬、伊利、安踏等品牌也都紛紛搭上巴黎奧運會的快車，實現了熱度和銷量齊飛。

霸王茶姬把快閃店開到了巴黎，吸引了大量外國友人，門店持續(xù)排起了長龍，與巴黎奧運會的周邊也是上線就很快售空。在國內也通過猜口令免單、簽約奧運冠軍的方式實現了奧運會期間的熱度高漲。

喜茶也在巴黎11區(qū)開出快閃店，開業(yè)首日就售出超過1000杯，首日銷售額突破了1萬歐。另外，兩款聯名運動徽章周邊也在首日售空。

霸王茶姬和喜茶在巴黎的快閃店 上圖：霸王茶姬 下圖：喜茶

伊利和安踏也都紛紛抓住機會開啟奧運直播，直播間內也是熱鬧非凡。

伊利抖音直播間截圖

圖源：安踏官方微博

可以說，巴黎奧運會不僅點燃了廣大觀眾對體育賽事的熱情，也點燃了各大品牌的熱度和帶貨銷量。

大品牌神仙打架，小品牌無處可去

在北京2022年冬季奧運會的開幕式上，加拿大代表團身著Lululemon品牌服裝亮相，其時尚的設計迅速吸引了網友的廣泛關注，大家紛紛表示出強烈的興趣。

開幕式結束后，Lululemon官網訪問量激增，一度導致網站無法正常訪問。

這一現象在近年來的奧運會中頗為罕見，它讓一個相對較小的品牌通過奧運會實現了巨大的品牌曝光和影響力擴張。

回顧過去20多年的奧運會贊助商歷史，新興品牌的身影已經越來越難覓，取而代之的是各大知名品牌在這一舞臺上的競爭和角逐。

近7屆奧運會的贊助企業(yè)，基本上都被像可口可樂、三星、寶潔等品牌包攬了。

圖源：巨潮公眾號

無論是國外還是國內，小品牌似乎在奧運會上都沒有什么存在感。

為什么會出現這樣的情況呢？是小品牌不想搭上這趟快車嗎？還是要進入奧運會這種大型賽事的入場門檻太高了，小品牌們達不到？

主編認為，有兩個原因。

一是因為近年來隨著全球范圍內大眾對體育賽事熱情的提高，奧運會的官方贊助費也自然水漲船高，小品牌根本贊助不起。

像1928年可口可樂公司用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會那樣的“傳說”，再也不可能出現了。

回望2008年北京奧運會，阿迪達斯以13億元的天價擊敗李寧，成為官方合作伙伴。

這一數字對于當時的李寧來說，幾乎是其2004年全年的營業(yè)收入。

安踏集團董事局主席丁世忠也曾公開表示，當時的中國企業(yè)規(guī)模相對較小，難以承擔如此高額的贊助費用。

對于大品牌來說，拿出一大筆贊助費并沒有這么難。

在本屆巴黎奧運會的開幕式上，LV品牌無疑成為了全場焦點。從火炬的行李箱到奧運獎牌，再到法國運動員的禮服，無一不是由LV精心定制的。

巴黎奧運會開幕式截圖

開幕式上的短片更是將LV的曝光度推向了高潮。

當最后一枚定制獎牌制作完成，被鄭重其事地放入LV的箱子中，通過不同角度和場景的展示，讓觀眾們仿佛在觀看一部LV的全球廣告大片。

有網友戲稱，這已經超越了奧運會短片的范疇，更像是LV的專屬廣告。

據悉，LV為此次巴黎奧運會的贊助投入高達1.5億歐元，堪稱大手筆。而這么一大筆錢，又有幾個小品牌能拿得出來呢。

二是因為小品牌贊助奧運會的風險比大品牌要大很多。一旦押注壓錯，大品牌尚且能背靠穩(wěn)定雄厚的資金鏈，但小品牌有可能直接滿盤皆輸了。

2004年雅典奧運會上，耐克成功押注劉翔，隨著他的勝利，品牌也隨之聲名鵲起。

然而，到了2008年北京奧運會，凱迪拉克投入1500萬簽約劉翔作為代言人，卻因劉翔的傷退而未能復制耐克的成功。

2006年冬奧會期間，耐克和VISA都向美國選手伯德·米勒投下了重金廣告合同，但伯德·米勒卻因酗酒丑聞和比賽中的平庸表現，未能為贊助商帶來預期的形象效益。

另外，在奧運會這樣的大型賽事中，大公司對小公司的市場壓制也時有發(fā)生。

1992年巴塞羅那奧運會上，美國男籃“夢之隊”的官方贊助商是銳步，但喬丹個人與耐克有代言合同。在一次著名的領獎儀式上，喬丹用國旗遮住了銳步的標志，這一行為讓銳步遭受了意料之外的品牌形象損失。

中國品牌也有過類似的經歷。

東京奧運會，中國品牌匹克成功成為巴西奧運代表團的官方贊助商，然而，當巴西國家足球隊贏得冠軍并登上領獎臺時，隊員們卻集體采取措施，遮掩了匹克的品牌標識。

原因是巴西國家足球隊的贊助商是耐克，與匹克是競爭關系。

這一事件凸顯了小品牌在大型國際賽事中面臨的困境：盡管投入巨大，卻可能因為大型競爭對手的存在而難以獲得應有的曝光和認可。

在當前的商業(yè)環(huán)境中，奧運會對于小型和新興品牌而言，似乎已變得遙不可及。

高端局里沒有小品牌的位置

其實，大部分要搶占到奧運會贊助位、要走進奧運會的大品牌，目的并不僅僅在于眼前的熱度和銷量，更在于他們要走全球化的業(yè)務布局。

奧運會作為一個大型國際賽事，其關注度和影響力當然是品牌爭先恐后的原因之一，但更重要的是，這是一個不同于歐洲杯、亞運會等區(qū)域性賽事的面向全球的活動。

而大品牌們的目標就是，走向全球，打全球化的高端局。

以伊利為例，伊利集團在全球乳業(yè)領域擁有廣泛的業(yè)務布局，其在新西蘭掌控著大洋洲乳業(yè)和威士蘭乳業(yè)，并在歐盟、南美的烏拉圭以及東南亞的印尼等地區(qū)與優(yōu)質奶源建立了合作關系。

伊利的全球足跡不斷擴展，目前已在全球范圍內建立了81個生產基地，并與超過2000家合作伙伴建立了穩(wěn)固的合作關系。

伊利的這種全球化戰(zhàn)略與奧運會的國際影響力無疑是相得益彰的。

伊利的管理層認為，奧運會作為一項全球性的頂級體育賽事，其價值正持續(xù)上升。

他們認為奧運會不僅僅是體育競技的展示，更是一種文化、科技和商業(yè)的全面交流平臺，這為奧運會帶來了更廣泛的觀眾群體和更高的市場價值。

霸王茶姬和喜茶其實也一樣。這次之所以在奧運會上大肆宣傳，也是因為它們已經有了出海的戰(zhàn)略布局了，否則，沒有品牌愿意花大價錢去冒險。

但對小品牌來說，這些價值的代價太大了，這個高端局，他們進不去。

如果沒有全球化業(yè)務的話，贊助奧運會的性價比很低，相當于花了全球化的錢，買到的只是國內傳播，這中間是有損失的。

小品牌們只能在一些細分領域中分到奧運會一點點熱度，在夾縫中生存。

奧運會的舞臺已經逐漸成為大品牌們的專屬領域，它們借此機會鞏固自己的市場地位，將其轉化為一種提升品牌影響力的舞臺。

這種現象不再是單純的廣告宣傳，而是演變成了一種高端局的玩法。在這場高端的角逐中，中小品牌們很難找到自己的位置。