不打價(jià)格戰(zhàn)，小紅書生活方式電商能走多遠(yuǎn)?

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 李松月

小紅書電商：生活方式電商

露營(yíng)、citywalk、騎行、一平米陽臺(tái)……各種各樣的生活方式，都是從小紅書開始流行起來。

可以說，小紅書一直都是國(guó)內(nèi)最大的生活方式社區(qū)，聚集著不同興趣圈層的用戶，并影響著年輕人的生活方式。

這樣的社區(qū)生態(tài)，也吸引了許多熱愛生活的“買手”和“主理人”來到小紅書，共同構(gòu)建起了與眾不同的電商生意。

幾天前，小紅書電商發(fā)布了一條視頻，內(nèi)容是小紅書COO柯南和經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對(duì)談。在這場(chǎng)對(duì)話當(dāng)中，柯南首次對(duì)外給出了小紅書電商的定義——小紅書電商是“生活方式電商”，用戶在小紅書買到的不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

而在7月24日舉辦的2024小紅書link電商伙伴大會(huì)上，小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)給出了更加具體的解釋：

“生活方式電商就是商家把商品放在一個(gè)一個(gè)生活場(chǎng)景當(dāng)中，給用戶呈現(xiàn)出來，告訴用戶為什么這個(gè)品和另一個(gè)品搭配時(shí)，你在這個(gè)場(chǎng)景可以變得更好，讓用戶看到他們沒看到的生活。最關(guān)鍵的是，這種生活方式可以直接被買到?！?/span>

概括而言，小紅書的生活方式電商就是通過懂生活方式的電商人（買手、主理人）來創(chuàng)造、挑選和搭配產(chǎn)品，以滿足用戶個(gè)性化需求。

其中，“主理人”可以說是小紅書電商的核心。他們既是提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的商家，也是生活方式的倡導(dǎo)者，用豐富多元、專業(yè)的內(nèi)容打動(dòng)并連接用戶，在小紅書構(gòu)建起一個(gè)個(gè)代表獨(dú)特生活方式的溫馨小店。

如今，有越來越多主理人涌入小紅書。大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長(zhǎng)達(dá)3.5倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)4.3倍，有購(gòu)買意圖的搜索占比達(dá)25%。

可以說，小紅書的消費(fèi)潛力正在被激發(fā)出來，越來越多細(xì)分化的新需求在小紅書被發(fā)現(xiàn)、被滿足。

而為了扶持更多主理人的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)，小紅書電商此次還推出了“寶藏主理人計(jì)劃”，宣布將拿出千億流量扶持主理人，并對(duì)蒲公英、千帆平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，推出電商營(yíng)銷平臺(tái)——乘風(fēng)，助力更多主理人實(shí)現(xiàn)高效成長(zhǎng)。

主理人商家站上“C位”

那么，小紅書到底為什么要做“生活方式電商”呢？以及“主理人”為何如此重要？

一方面，這與小紅書的“生活方式社區(qū)”屬性有關(guān)。

一直以來，小紅書都是以人為本，圍繞人的生活方式去做生態(tài)。用戶聚集在這里，通過筆記、評(píng)論、私信等方式，分享自己在日常生活場(chǎng)景中的經(jīng)驗(yàn)、想法、使用心得等等?！叭恕焙汀胺窒碛笔切〖t書內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)。

這也讓小紅書的生活方式電商順理成章——讓這些基于真實(shí)生活場(chǎng)景的分享不止于看到，也能被買到。比如在小紅書的直播間，我們看到主播在溫馨、放松的生活場(chǎng)景中，用娓娓道來的語調(diào)，向用戶分享好物和生活技巧。對(duì)于用戶而言，一邊學(xué)習(xí)著主理人的分享，一邊根據(jù)自己的實(shí)際需求理性消費(fèi)。

這樣的電商生態(tài)，與小紅書的內(nèi)容生態(tài)高度契合，也形成了小紅書的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，“主理人”類型的商家更容易在小紅書挖掘出好生意。

基于生活方式的社區(qū)屬性，小紅書上的很多細(xì)分化的用戶需求涌現(xiàn)出來。主理人們能夠憑借個(gè)人魅力和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為用戶提供解決方案。

小紅書的主理人通常有著“好產(chǎn)品”和“好內(nèi)容”。

好的產(chǎn)品從哪里來？靠的是對(duì)用戶需求的洞察，并為之提供定制化解決方案。

家居品牌OKENSHO，曾推出一款“山茶花沙發(fā)”，在設(shè)計(jì)、打樣階段一直保持與粉絲溝通，通過和用戶討論得到了許多細(xì)節(jié)上的修改意見。

在正式開售時(shí)，這款沙發(fā)雖售價(jià)高達(dá)萬元，但仍吸引了很多消費(fèi)者，一個(gè)月就賣出了60多張，成為OKENSHO的首個(gè)明星商品。

據(jù)主理人Lance所說，山茶花沙發(fā)之所以能賣爆，除了外觀設(shè)計(jì)因素以外，更重要的是一直在嘗試去滿足用戶的普遍痛點(diǎn)及需求，本質(zhì)上是跟消費(fèi)者共創(chuàng)的一款產(chǎn)品。

換而言之，真正滿足用戶需求的就是好產(chǎn)品。

Lance認(rèn)為，這也是小紅書直播和其他直播的區(qū)別所在，主理人可以和用戶有更深的互動(dòng)，獲取真實(shí)的用戶反饋。對(duì)于一些獨(dú)立品牌主理人而言，小紅書電商的這一特點(diǎn)無疑會(huì)對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展大有裨益。

好的內(nèi)容則源于深度的專業(yè)性，以及長(zhǎng)期持續(xù)的打磨。

比如服裝主理人周琪，曾從事過時(shí)尚編輯、服裝公司秀導(dǎo)等工作。去年，她在小紅書轉(zhuǎn)型成為一名主理人，通過筆記、直播分享自己的穿搭思路，吸引了一批和她一樣喜歡極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)的忠實(shí)用戶。

從她分享的內(nèi)容來看，她一直在倡導(dǎo)“一衣多穿”的生活方式。對(duì)于“時(shí)尚”，周琪有著自己的理解。她認(rèn)為時(shí)尚不應(yīng)該是海量購(gòu)物后又快速淘汰、浪費(fèi)資源，而是可以真正融入日常生活的。

“你可以很時(shí)髦，但是時(shí)髦并不代表你的浪費(fèi)率很高，一件衣服其實(shí)可以穿出五種、七種、二十種不同的穿法?！?/span>

在這樣的理念下，周琪長(zhǎng)期致力于研究實(shí)用的穿搭方案，并通過直播間等場(chǎng)景進(jìn)行分享。甚至有一條褲子，她搭配了50種穿搭方式，匹配不同人群或場(chǎng)景的需求。

就和“好產(chǎn)品”一樣，真正符合用戶需求的“干貨”內(nèi)容，自然也會(huì)是深受用戶喜愛的“好內(nèi)容”，從而帶動(dòng)主理人口碑和品牌銷量的增長(zhǎng)。

以“人”為紐帶，與用戶緊密連接

好產(chǎn)品和好內(nèi)容是主理人和消費(fèi)者產(chǎn)生連結(jié)的基礎(chǔ)，如何在小紅生活方式電商下做好全盤經(jīng)營(yíng)是很多主理人面臨的新問題。

在本屆小紅書link電商伙伴大會(huì)上，銀時(shí)給主理人指出了三條經(jīng)營(yíng)路徑：

首先利用直播間構(gòu)建信任主場(chǎng)，打造出小紅書社區(qū)里的線上店；其次做好號(hào)播一體，充分利用好小紅書的圖文、視頻等，讓賬號(hào)在直播之外也能豐滿立體；最后通過經(jīng)營(yíng)群聊沉淀私域用戶，將生意把握在自己手中。

用戶在小紅書雙列流上逛直播間，就像現(xiàn)在線下街道逛一個(gè)個(gè)店面。直播間，就是小紅書社區(qū)里的線上店。不同于其他平臺(tái)的直播間，小紅書上主理人們的直播間更有“人味”。

在跟薛兆豐對(duì)談時(shí)，小紅書COO柯南提到：“你點(diǎn)進(jìn)小紅書的直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)和自己的生活常態(tài)很像，用戶用了一個(gè)詞兒描述我們直播間的主播狀態(tài)，叫做‘正?！?/span>。”

用“正?！眮硇稳菀粋€(gè)直播間，聽起來是很低的標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際上又是難能可貴的。

像周琪就提到，自己以前之所以沒有勇氣去直播，是因?yàn)闆]有辦法去大聲吆喝、叫賣。而看到董潔的直播以后，她發(fā)現(xiàn)直播其實(shí)是可以以一種平和、娓娓道來的語氣去講述和分享內(nèi)容的。

“我覺得這是合適我的，我決定要去做這個(gè)事情。”

果然，這樣的直播風(fēng)格，加上高品質(zhì)的內(nèi)容分享，讓周琪收獲了一大批粉絲。今年3月，周琪的直播間月銷已經(jīng)突破千萬。

和周琪想法類似的，還有女性身體護(hù)理品牌“浴見”。

在探索小紅書直播形式的時(shí)候，一場(chǎng)賣出30多萬的直播引起了浴見的注意。

“這種慢慢來的，精細(xì)化的語言，不強(qiáng)調(diào)價(jià)格機(jī)制，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，以及開發(fā)產(chǎn)品的故事等等，我覺得會(huì)成為小紅書用戶喜歡看的?！痹∫姷闹骼砣死顒?lì)表示。

從那以后，浴見確定了自己的直播風(fēng)格，甚至還在鏡頭外豎起一塊板，上面寫著“說話慢一點(diǎn)”，以提醒所有的主播放慢語速，將更加真實(shí)的一面展現(xiàn)給用戶。

由此帶來的效果也是立竿見影的。今年618期間，浴見實(shí)現(xiàn)了接近500萬的銷售額，相比去年翻了很多倍。

據(jù)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅書整體直播購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)6.3倍，直播筆單價(jià)穩(wěn)定在400元以上，且具有退貨率低、復(fù)購(gòu)率高的特點(diǎn)。

這些成績(jī)的背后，是主理人們?cè)谥辈ラg展現(xiàn)出了真實(shí)、立體的一面。真誠(chéng)且實(shí)用的生活方式分享，在打動(dòng)用戶的同時(shí)，也與其建立起了長(zhǎng)效的信任關(guān)系。

在直播間以外，我們看到對(duì)筆記、群聊、售后等環(huán)節(jié)的重視，也是在小紅書做好生意的關(guān)鍵。

比如作為與粉絲深度連接的場(chǎng)域，“群聊”也是主理人不斷增強(qiáng)粉絲粘性的重要場(chǎng)景。在這里，主理人可以為用戶做進(jìn)一步服務(wù)；同時(shí)，用戶也可以在群聊中分享自己買到的商品在生活中如何使用，從而共同創(chuàng)造了一個(gè)因生活方式而聚集的小圈子。

長(zhǎng)期來看，這不僅有助于主理人根據(jù)用戶反饋的需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，還會(huì)出現(xiàn)“客戶二次種草，帶動(dòng)其他客戶成交”的情況，實(shí)現(xiàn)更深層次的轉(zhuǎn)化。

根據(jù)大會(huì)披露的數(shù)據(jù)，過去一年里小紅書活躍商家群數(shù)量增長(zhǎng)了4倍，群用戶貢獻(xiàn)的訂單占比達(dá)到了19%，群用戶30天的同店復(fù)購(gòu)率更是達(dá)到了40%。

電商沒有標(biāo)準(zhǔn)答案

縱觀電商行業(yè)近幾年的發(fā)展，有一點(diǎn)是確定的：電商沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

正如選擇怎樣的生活方式也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，適合自己的才是最好的。

對(duì)于小紅書而言，“生活方式電商”無疑是符合其內(nèi)容社區(qū)定位的。至于在這條道路上小紅書能不能走下去，目前來看還是很有希望的——因?yàn)樗o電商提出了一種新的解法。

我們看到，電商行業(yè)如今涌現(xiàn)出了越來越多的生意模式，概念或者定義各有不同。但每當(dāng)行業(yè)風(fēng)向發(fā)生變化，各大平臺(tái)幾乎都會(huì)積極跟進(jìn)。

比如過去一年里，“低價(jià)”幾乎成為了主流電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。但就在最近，已有多個(gè)平臺(tái)弱化了低價(jià)戰(zhàn)略，回過頭重新開始追求GMV的增長(zhǎng)。

由此至少反映出了兩件事：

一是低價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)。

除了平臺(tái)以外，我們也看到有很多商家早已厭倦了無休止的價(jià)格戰(zhàn)。其中的一部分人匯聚到了小紅書電商，不去卷價(jià)格，而是去倡導(dǎo)并滿足個(gè)性化的生活方式和需求，由此帶來的正向反饋也會(huì)提升商家的經(jīng)營(yíng)意愿。

二是“主流”的不一定是最好的。

正如前文所提到的：什么是“好產(chǎn)品”？什么是“好內(nèi)容”？對(duì)于不同的用戶而言可能都有著不同的答案。

相比于去尋找一個(gè)所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案，小紅書電商顯然更傾向于走出一條更加適合自己的道路。同時(shí)，行業(yè)或許也需要有小紅書這樣的平臺(tái)，以人為核心，嘗試去滿足消費(fèi)者更深層次的需求。

尤其是如今的電商行業(yè)早已成為一片紅海，常規(guī)商品更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。小紅書專注差異化、小眾需求的“生活方式電商”，確實(shí)給商家們帶來了新的增量機(jī)會(huì)。