淘寶弱化低價戰(zhàn)略 以GMV為第一指標(biāo)

淘寶不再迷信“絕對低價”。

據(jù)36氪，淘天集團(tuán)在618結(jié)束后（6月底）召開了一場商家閉門會，一線業(yè)務(wù)高管到場參與，會上明確了幾項變化，將于下半年正式實(shí)施。

一個核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。“五星價格力”是淘寶自創(chuàng)的一個價格力評估體系：根據(jù)單品在淘寶內(nèi)外同款商品的價格情況，給出1-5的星級，以此判斷單品在整個市場的價格是否具有價格優(yōu)勢。商品價格越低，流量越高。

一位淘寶內(nèi)部人士透露，“未來不會一味把五星價格力這套邏輯強(qiáng)推給所有商家了，只是讓適合的且有意愿的商家來參與?！苯衲晟习肽?，許多類目的五星價格力已逐一取消。

改回按GMV分配后，今年淘寶考核的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費(fèi)金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。今年年初，淘天集團(tuán)CEO吳泳銘已在內(nèi)部明確：要以GMV為第一指標(biāo)、回歸貨架電商。此番改革五星價格力指標(biāo)，也是執(zhí)行這個指令的具體業(yè)務(wù)動作。

圖源：微博@36氪

報道稱，電商平臺的流量分配主要存在兩種邏輯：一種是按照轉(zhuǎn)換率分發(fā)流量（即拼多多邏輯），一種則是按照GMV分發(fā)流量（即淘寶邏輯），前者鼓勵以低價換更高的訂單量，而后者則會把客單價也納入考量。

2023年初，前淘天CEO戴珊提出價格力戰(zhàn)略時，淘天集團(tuán)內(nèi)部就有不少反對的聲音，認(rèn)為這樣會導(dǎo)致淘天失去原有的優(yōu)勢。有淘寶員工稱，“追求絕對的低價是沒有辦法和拼多多比的，無非是給商家增加壓力?！?/p>

除了商家，部分習(xí)慣消費(fèi)品牌的用戶也無法適應(yīng)價格力戰(zhàn)略。在采用五星價格力為低價商品引流后，這類用戶搜索品牌產(chǎn)品時，會優(yōu)先刷到品牌工廠店和代購店，因?yàn)樗麄儍r格比天貓官方旗艦店要有優(yōu)勢，但是這類店鋪的商品質(zhì)量很難保證，甚至?xí)霈F(xiàn)仿品，這會讓消費(fèi)品牌的用戶覺得淘天的假店變多了，極大影響了用戶體驗(yàn)。

重要的是，這部分用戶在淘天的數(shù)量十分可觀，截至2024年6月，僅淘寶88VIP就達(dá)到了3627萬人，ARPU值超過6萬元，今年產(chǎn)生的GMV將在2.3萬億以上，為淘天貢獻(xiàn)了超過四分之一的GMV。

淘寶“五星價格力”經(jīng)營工具 圖源：淘寶店長公眾號

不過，弱化按價格分配流量不等于不做低價，而是需要更有針對性。因此五星價格力指標(biāo)在品牌商品里依然有所保留，同時，淘天平臺針對品牌商品加大了百億補(bǔ)貼的力度。

另外，淘天平臺還在持續(xù)擴(kuò)容白牌商品供給。淘工廠今年推出了“黑標(biāo)店”，吸引拼多多上銷售額破億的商家；1688將于今年下半年接入淘寶的一級流量入口，優(yōu)質(zhì)工廠可以以半托管的形式在淘天做生意。從今年下半年開始，淘天集團(tuán)還將引入更多具備價格優(yōu)勢的“抖品牌”和“快品牌”。

價格力戰(zhàn)略之外，淘天還針對用戶體驗(yàn)優(yōu)化了運(yùn)營細(xì)節(jié)，例如用PXI指標(biāo)替代DSR成為影響搜索權(quán)重的指標(biāo)，目前已經(jīng)處于灰測階段。若商家PXI分?jǐn)?shù)高，平臺會發(fā)放流量獎勵，讓商家做服務(wù)和體驗(yàn)的動力更足。

據(jù)了解，DSR指數(shù)主要用來評估“店鋪”，決定店鋪在搜索中的權(quán)重、營銷活動中的報名門檻和政策傾斜。PXI指數(shù)的評估對象則是“商品”，指標(biāo)包括商品差評率、延遲發(fā)貨、缺貨率、物流差評、非主觀原因退款、投訴訂單量等，得分區(qū)間為0-100分，后續(xù)將會應(yīng)用于手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放等場景，得分越高商品曝光機(jī)會越大。

圖源：淘寶店長公眾號