海南航空，這次整了個大活。

7月1日，海南航空控股股份有限公司發(fā)布公告稱，將與海航航空集團有限公司簽署《出資協(xié)議書》，共同出資設(shè)立海南海航優(yōu)選商務(wù)有限公司，開展電商直播等相關(guān)業(yè)務(wù)。

圖源：海航控股公告

據(jù)悉，合資公司注冊資本3000萬元，其中海航控股出資1530萬元，持股51%；海航航空集團出資1470萬元，持股49%。

根據(jù)公告中的介紹，新成立的“海航優(yōu)選”主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)直播、銷售業(yè)務(wù)等。海航方面表示，該合資公司的設(shè)立有利于公司充分挖掘自身資源潛力，通過搭建直播平臺，提升公司機票、輔營產(chǎn)品等銷售，同時利用直播平臺拓展業(yè)務(wù)范圍，為公司創(chuàng)造新的利潤增長點。

乍看之下，海航的新動作似乎并沒有什么特別的，畢竟現(xiàn)在有不少航空公司都在開展直播電商業(yè)務(wù)，主要售賣機票兌換券、周邊產(chǎn)品等。

但值得注意的是，今年5月下旬，海航航空集團官微曾發(fā)布過一則“電商直播團隊招聘簡章”。除了招聘職業(yè)主播、直播核心運營、直播商務(wù)經(jīng)理、短視頻編導(dǎo)、短視頻攝像及剪輯等崗位的人才以外，還特別提到自身IP的一大優(yōu)勢：“觀眾將有機會一睹空中飛行的真實場景，了解飛機的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和飛行員的生活，這將為我們的直播增添獨特的魅力”。

圖源：海航航空集團官方微信公眾號

在此之前，雖然也有個別航空公司會在飛機上推銷商品，但在飛行過程中直播帶貨的可能還前所未有。而隨著海航招募電商直播團隊、成立直播電商公司，不久的將來我們可能還真要看到空姐在“天上”直播帶貨的場景了。

至于這一玩法的可行性，目前確實有一些航班加裝了上網(wǎng)設(shè)備，但一方面需要相關(guān)部門的審批，另一方面網(wǎng)速等想要滿足實時直播的要求可能還存在一些難度。

如果海航真能解決這些問題，無疑將在直播電商以及民航領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢，并開辟出第二增長曲線。

不過“機上直播”的項目真想要落地，可能還面臨不少的阻礙。畢竟民航的安全問題是第一位的，如果要在執(zhí)飛航班上開展直播帶貨業(yè)務(wù)，或存在一些安全隱患。因而也有行業(yè)人士認(rèn)為，海航所說的“空中飛行的真實場景”，可能會通過錄制視頻、模擬艙、直播間布景等方式實現(xiàn)。

而無論最終的呈現(xiàn)方式如何，海航的這次創(chuàng)新已經(jīng)引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的不少關(guān)注。公告發(fā)出后，海航控股股價大漲，兩天時間一度從1元/股漲至1.21元/股，漲幅達(dá)20%。

今年6月26日，海航控股盤中跌停，報1.05元/股，幾乎跌破面值；6月28日，海航控股股價更是跌至1元/股的歷史低點。

如今海南航空之所以突然加快了直播電商業(yè)務(wù)的布局，可能也與其目前所處的困境有關(guān)。

2020年，海航控股巨虧640億，凈資產(chǎn)跌至-284億。次年遼寧方大集團力挽狂瀾，耗資410億拿下海航實控權(quán)。2022年，方大集團又拿出109億參與定增，共計花費519億讓海航重整旗鼓。

這也就造就了一個特別的現(xiàn)象：截至2023年底，海航控股凈資產(chǎn)23.1億，但其最新的市值已達(dá)500億左右。

過高的市凈率，可能意味著海航股票估值偏高，股價下跌也在情理之中。而為了讓自身的價值足以支撐起目前的市值，海航已經(jīng)進行了很多新的布局，直播帶貨就是其中頗為關(guān)鍵的一項業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，早在2020年，海航就開始在攜程等在線旅游平臺嘗試直播帶貨，主要銷售機票和酒店套餐，可以說是最早布局直播帶貨的航空公司之一。

而在方大集團入主后，海航的直播電商業(yè)務(wù)建設(shè)越來越激進。不久后就在官方抖音號上開始嘗試帶貨更多品類，包括機票折扣券、周邊產(chǎn)品、日用品、美妝個護等。

海航也在前不久發(fā)布的招聘簡章中提到：“海南自貿(mào)港擁有寬松的稅收政策、便利的進出口政策等，這為直播業(yè)務(wù)提供了更多的政策性支持。我們能夠為觀眾帶來更多元化的商品選擇和更豐富的購物體驗。”這可能就是海航大力推進直播電商業(yè)務(wù)的底氣之一。

據(jù)新浪財經(jīng)報道，有海航內(nèi)部人士透露，如今的海航實控人、遼寧方大集團董事局主席方威，在內(nèi)部講話中多次提到要搞直播電商平臺。

“一個網(wǎng)紅都能咔咔掙幾十億、上百億，我們這么大企業(yè)6萬多人能沒有人才嗎？”方威還強調(diào)稱，“一定要展開，這個就需要很多人，甚至上萬人。”

至于目的，方威認(rèn)為即使沒有利潤也得去做，主要是為了流量。

為此，我們看到海航已經(jīng)在?？诨卮罱藢I(yè)的直播間，成立空乘主播庫，甚至還從公司抽調(diào)人員組成直播運營團隊——在直播帶貨這件事上，海航確實是認(rèn)真的。

如今海航還成立了專門的直播電商公司，甚至有意嘗試在直播中展現(xiàn)“空中飛行的真實場景”。這一旦成為現(xiàn)實，不僅能夠為海航找到第二增長點，也有望給直播電商行業(yè)的場景創(chuàng)新提供新思路。

7月1日起，最新出臺的《消費者權(quán)益保護法實施條例》已經(jīng)正式施行。

其中有兩項新規(guī)都與直播電商有關(guān)，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，并且明確了在發(fā)生消費糾紛時平臺、直播間和主播都負(fù)有責(zé)任。

與此同時，各地的市場監(jiān)管部門也相繼發(fā)布直播帶貨合規(guī)指引，要求直播間不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導(dǎo)消費者，也不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”。

直播電商新規(guī)的密集出臺，一方面讓直播間失去了價格這項“優(yōu)勢”，另一方面也為直播營銷行為劃清了底線。

這意味著直播電商已經(jīng)進入了新的階段，曾經(jīng)的一些打法不再適用，而是需要通過內(nèi)容形式等創(chuàng)新實現(xiàn)更加精細(xì)化的運營。

為此，我們看到很多頭部直播間其實都已經(jīng)在做出改變，包括對直播場景的創(chuàng)新探索。

比如今年618前夕，李佳琦直播間對“李佳琦小課堂”欄目進行升級，用實體貨架的形式介紹將出現(xiàn)在大促期間的產(chǎn)品，并詳細(xì)介紹怎樣組合搭配更加劃算和實用；

東方甄選和與輝同行，將直播電商與文旅結(jié)合起來，常常將直播間搬到全國各地，分享和推薦當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。另外還有與作家、演員等的訪談，以推廣文化產(chǎn)品；

小楊哥雖然自己的直播頻次少了很多，但他和大楊哥開始更頻繁出現(xiàn)在三只羊其他主播的直播間當(dāng)中，不同垂類的直播間也都展現(xiàn)出了精致且迥異的風(fēng)格，不再像曾經(jīng)的小楊哥直播間那樣單調(diào)；

還有背靠無憂傳媒的廣東夫婦、背靠遙望科技的賈乃亮，他們的資金更加雄厚，直播間場景的搭建也越來越壯觀氣派，甚至可以說是燈光璀璨，能夠給觀眾帶來更好的視聽體驗……

可以看到，隨著行業(yè)發(fā)展變化，直播間開始需要探索更多的形式以吸引消費者眼球，場景創(chuàng)新必然是繞不開的。同時，在頭部主播之外，類似海航這些中腰部、甚至是尾部的直播間更加需要找到自身的核心優(yōu)勢，因而他們積極探索“機上直播”之類的新場景也就不足為奇了。