6年融資4.5億美金，這個(gè)品牌瘋狂收割海外中產(chǎn)

一、居家健身界的寵兒

疫情期間人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式和生活方式，由此激發(fā)了一眾賽道的發(fā)展?jié)摿?，這其中就有替代戶外活動(dòng)的居家健身行業(yè)。不少居家健身品牌趁勢抓住這波機(jī)遇，紛紛順流而上。

2021年，居家健身品牌Tonal完成2.5億美元的E輪融資，使其估值一度接近16億美元，甚至還有了IPO的想法；隨后Tonal與美國連鎖店Nordstrom的分銷店擴(kuò)大到了60個(gè)，在家庭健身力量訓(xùn)練領(lǐng)域擁有超過90%的市場份額。

作為成立于2015年的新興居家健身品牌，Tonal的發(fā)展顯然非常成功。據(jù)了解，其核心產(chǎn)品為帶有屏幕的家庭力量訓(xùn)練設(shè)備，采用電磁阻力引擎代替經(jīng)典的舉重裝置，通過產(chǎn)生多達(dá)200磅的可調(diào)節(jié)阻力，為用戶提供全身鍛煉，單品售價(jià)就超過了2萬元。

Tonal核心產(chǎn)品 圖源：Tonal

在短短6年間，Tonal共融資4.5億美元，公司規(guī)模也從110人猛漲到750人，成為了許多初創(chuàng)公司的模仿對象。明星投資人包括蒂芬·庫里、克萊·湯普森、勒布朗·詹姆斯和小威等等，光是投資人就能湊出一個(gè)NBA全明星首發(fā)，可見品牌的火爆程度。

彼時(shí)居家健身熱潮涌起，Petloton股價(jià)一路走高以及Lululemon在2020年以5億美元收購品牌Mirror，市場正打得一片火熱。在一眾熱門品牌的圍攻下，Tonal能成為資本市場的寵兒也有很多秘訣。

譬如，Tonal品牌定位獨(dú)特，能通過智能科技和專業(yè)訓(xùn)練體系幫助用戶進(jìn)行定制化健身訓(xùn)練；積極參與社媒紅人營銷，通過與紅人、明星合作，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，種草新用戶；甚至還在超級碗中斥巨資投入了一個(gè)30秒的廣告……

Tonal與球星詹姆斯合作 圖源：Instagram

市場日益上漲的需求加上“燒錢”的品牌營銷效應(yīng)，Tonal的身價(jià)自然也能一路水漲船高。

二、風(fēng)光不再

不過，“跑得越快跌得也就越狠”，居家健身的紅利期終究會(huì)有消失的那一天。

隨著近幾年消費(fèi)者紛紛回歸線下健身房，同時(shí)越來越多的投資者開始持有謹(jǐn)慎態(tài)度，這讓Tonal的發(fā)展勢頭遠(yuǎn)不及從前。市場需求變小、投資縮減，Tonal一度背上了沉重的庫存壓力，陷入持續(xù)虧損。

2022年7月，Tonal宣布裁員35%；2023年開始，Tonal通過關(guān)閉門店、進(jìn)行新一輪裁員來削減成本，當(dāng)時(shí)Toanl還尋求以估值5億美元或者更低的價(jià)格籌集資本并考慮出售，之后創(chuàng)始人Aly Orady也辭去CEO一職，轉(zhuǎn)而擔(dān)任CTO。

Tonal辭去CEO一職 圖源：retail dive

不過，好在Tonal去年4月拿到了1.3億美元的融資，這讓公司稍稍有了“喘息”的機(jī)會(huì)。相關(guān)報(bào)道預(yù)測，這一輪融資后，Tonal的估值降到了5.5億美元到6億美元之間。

實(shí)際上，Tonal的遭遇并不是個(gè)例?！?/span>居家健身賽道風(fēng)光不再”早已成為熱議話題。不論是Peloton，還是Lululemon收購的Mirror，都不約而同一起走下坡路。

例如截至今年4月，Peloton今年股價(jià)累計(jì)下跌超過45%，市值也從巔峰時(shí)期的500億美元降為11億美元，員工人數(shù)從8600名降為不到3000人；Mirror銷量不及預(yù)期，導(dǎo)致Lululemon股價(jià)下跌，去年Lululemon更是將Mirror這項(xiàng)業(yè)務(wù)當(dāng)作“棄子”。

Lululemon停止出售Mirror 圖源：retail dive

多個(gè)居家健身頭部玩家相繼折戟，表明如今這一賽道的風(fēng)口已經(jīng)過去?！俺彼嗜ィ胖勒l在裸泳”，對于各位賣家也是一樣的道理。要想長遠(yuǎn)發(fā)展，創(chuàng)新性的產(chǎn)品以及不斷跟進(jìn)市場需求，才是大眾真正所需要的。