618變天，店播扛起大旗

一、店播殺出重圍，平臺背后扶持

李佳琦都稱難的618，店鋪直播卻殺出了一塊新天地。

淘寶直播618數(shù)據(jù)顯示，今年618前4個小時，67個店鋪直播間成交破千萬。618第一輪，淘寶已誕生了38個破億直播間，創(chuàng)下歷史同期最高記錄。

而小紅書電商平臺公布的數(shù)據(jù)同樣令人矚目。618期間，其直播間的訂單量為去年同期的5.4倍。首日店播開播數(shù)量為去年同期的 3.8 倍，店播 GMV 為去年同期的 4.2 倍。

（圖源：小紅書公眾號）

與往年618消費者集中在頭部主播的情況不同，消費者不再盲目聽從頭部主播的推薦，而是選擇直接蹲守在店鋪直播間購買自己想要的內(nèi)容，不少平臺公布的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤、小餅干和駱王宇大促期間的首場直播銷售額同比減少超70%。618第一波大促期間，以駱王宇、潘雨潤為代表的頭部美妝賽道紅人在抖音的轉(zhuǎn)化率大跌，銷售額分別下跌75%、90%。

店播的崛起與近年來各平臺想要擺脫頭部主播依賴有一定的關(guān)聯(lián)。

近年來，各電商平臺逐漸意識到頭部主播所隱藏的風險，譬如主播與品牌綁定度過高，其言行出錯便會反噬品牌，主播的天價坑位費也逐漸成為品牌的負擔等。

于是電商平臺加快推出一系列政策扶持中腰部主播和店播發(fā)展，試圖為平臺自身的發(fā)展保駕護航。

今年2月，淘寶直播推出全托管服務，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供從賬號冷啟動、官方貨盤支持到營銷策劃的“保姆式”運營服務。

而快手電商則在今年“618”推出多政策支持全域經(jīng)營，當中包括在“品類日”和“超級周末”活動中，平臺將加碼大場紅包，聯(lián)動品牌商家打造“618總裁直播IP”，提升品牌自播GMV。

618期間，小紅書鼓勵商家提升開播時長及頻次，達成GMV便能獲得相應流量扶持。另外，小紅書還推出了全新的店播玩法，包括“店播排位賽”、“店播新星計劃”等，這些活動覆蓋了頭部商家、中小商家和新商家。

各大平臺加大力度推廣店播，店播成為下一個直播的新風口。

二、店播常態(tài)化，好處多多

店播的流行不是今年才開始的，事實上，2023年被稱為“店播爆發(fā)元年”。

2023年天貓雙11淘寶直播的收官戰(zhàn)報顯示，89個破億直播間中，25個為達播直播間，64個為店播直播間。而834個破千萬直播間中，159個為達播直播間，675個為店播直播間。

店鋪直播間的爆發(fā)早有預示，爆發(fā)的原因主要集中于兩方面。

第一便是各大電商平臺逐漸意識到依賴達人主播的弊端。除了前文提到的品牌與達人主播之間“牽一發(fā)而動全身”的關(guān)系。對品牌本身來說，達人主播帶來的短時流量很難轉(zhuǎn)化成長期的用戶積累和品牌忠誠度，而使用達人主播又伴隨著高風險和高傭金，轉(zhuǎn)向店鋪直播是其必然選擇。

而在去年李佳琦爆出“底價協(xié)議”一事之后，盡管事情真相尚未完全明朗，但已經(jīng)引起了消費者對達人主播低價承諾的質(zhì)疑，對主播的信任度也有所下降。不少消費者已經(jīng)對頭部主播逐漸祛魅，轉(zhuǎn)身投入店鋪直播的懷抱。

而從另一方面來看，店鋪直播也有諸多好處。

首先，店播模式的優(yōu)勢在于其可持續(xù)性、穩(wěn)定性和成本效益。在店播模式下，直播間可以由多個店鋪和主播共同運營，形成循環(huán)替代的機制，保證了直播內(nèi)容的持續(xù)輸出和增長的穩(wěn)定性。

盡管店播在短時間內(nèi)很難復刻頭部主播幾分鐘之內(nèi)出現(xiàn)幾十萬、幾百萬的爆單，但卻能夠保證持續(xù)的輸出，同時也避免了爆單所帶來的庫存壓力。對商家來說，也能夠好地執(zhí)行發(fā)貨履約。

其次，相比于達人主播，店播成本更低。面對近年來爆出的天價“坑位費”，許多品牌商家選擇親自打造店播，降低帶貨成本的同時，也避免了付出高昂主播傭金，卻沒有取得預期帶貨效果的風險。

最后，店鋪直播更了解自身的產(chǎn)品和文化，能為消費者提供更為詳細和準確的講解。在直播過程中，其也可以向消費者輸出品牌理念，增強消費者對于品牌的認同感。某種程度上，店播也成了一種“篩選”過程，有助于沉淀出品牌的忠實用戶資產(chǎn)，形成留存復購。

綜合多種因素，店播將逐漸成為常態(tài)化，這也指明了當下直播電商逐漸走向?qū)I(yè)化的趨勢。

三、電商的盡頭是內(nèi)容

店鋪直播興起的背后，是直播行業(yè)逐漸規(guī)范對于主播提出的更高要求。

現(xiàn)如今直播電商流量瓜分較為明顯，消費者的消費觀也在不斷變化，要求直播間的專業(yè)化水平也需不斷提高，達人主播自身如果沒有過硬的專業(yè)素養(yǎng)，很難將自身的流量轉(zhuǎn)化為高帶貨率。

2023年10月，《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告(2022-2023年度)》暨“直播電商質(zhì)量藍皮書”正式發(fā)布，藍皮書指出，直播電商行業(yè)正在從流量驅(qū)動階段轉(zhuǎn)向內(nèi)容和品牌驅(qū)動的階段中。

隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，電商行業(yè)也將從從流量驅(qū)動的野蠻生長階段逐漸邁向內(nèi)容驅(qū)動的精細化運營階段，更預示著電商行業(yè)的未來將在內(nèi)容創(chuàng)新、品質(zhì)提升和用戶體驗優(yōu)化上展開激烈競爭。

電商行業(yè)正從單一的商品交易模式向內(nèi)容驅(qū)動的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，內(nèi)容不僅能夠促進銷售，還能夠成為品牌與用戶溝通和互動的平臺。因此內(nèi)容無疑成為了各大電商平臺、主播和品牌方共同關(guān)注的焦點和核心驅(qū)動力。

各大電商平臺也紛紛推出措施，完善自身內(nèi)容生態(tài)，跟上直播電商的最新潮流。

淘寶推出的全托管服務降低了新人主播的直播門檻，期望更多達人加入，讓直播間內(nèi)容更為多元；京東加碼發(fā)展數(shù)字人直播，力圖以AI為亮點留住消費者；而抖音利用短劇紅利，創(chuàng)新帶貨形式，短劇加直播的“毛巾少爺”收割了大批流量。各大平臺都在抓緊完善自身的直播生態(tài)，希望以更豐富的內(nèi)容留住消費者。

差異化的直播內(nèi)容成為直播間里的核心競爭力，這也對品牌方的內(nèi)容運營能力提出了更高的要求。針對不同的平臺，品牌方也需要根據(jù)算法機制的不同更深入地理解各平臺的流量分發(fā)機制。

以抖音和淘寶舉例，抖音的品牌自播由興趣電商發(fā)展而來，用戶往往是通過內(nèi)容種草再到直播間下單，所以在抖音的直播間內(nèi)，品牌要將重心更多地放在如何喚起用戶興趣；而淘寶作為傳統(tǒng)電商平臺，流量的分發(fā)邏輯是人找貨，對于店鋪來說，更關(guān)鍵的是承接消費者相對精準的購物需求，店播的核心在于貨和平臺。

目前各大平臺加碼直播發(fā)展，內(nèi)容運營正在成為品牌方獲取和維護消費者關(guān)系的重要手段，但在存量競爭時代，用戶體驗成為品牌差異化的關(guān)鍵。除了自身的內(nèi)容輸出，品牌本身也應完善自身的產(chǎn)品供應鏈，售后服務等。

電商行業(yè)跑馬圈地高速增長的時代已經(jīng)結(jié)束，在用戶規(guī)模、流量紅利逐漸見頂?shù)漠斚拢辈ル娚痰膶I(yè)化趨勢日益明顯，各大電商平臺推出的舉措向商家發(fā)出了一個明確的信號：直播電商的下半場，內(nèi)容為王。