“不被待見”的618，誰在悶聲發(fā)財？

出品 | 電商報Pro   作者 | 李松月

618風向變了

新的機會在哪里？

今年的618大促正式落下帷幕。

猶記得大促前夕，甚至有頭部主播坦言，這可能會是史上最難的一屆618。

難點在于，從公開數據來看，近幾年各大主流電商平臺的GMV增長規(guī)模都已經逼近上限。行業(yè)已經進入了存量競爭階段，大促則更是其中最為激烈的交火點。

也是因此，我們看到傳統(tǒng)電商平臺們在今年卷低價、卷服務、簡化玩法，幾乎使出了渾身解數。

不過從實際情況來看，即使618現貨開賣的時間被提前到了5月20日，消費者的熱情也比較有限。

星圖監(jiān)測數據顯示，今年618期間（自各平臺618起始時間至6月18日23:59），綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元——去年則是7987億元。

圖源：星圖數據

而且隨著“內容電商”的概念逐漸火熱，平臺之間的競爭也愈發(fā)激烈。不少內容平臺選擇在大促期間下場，將之作為跳板或磨刀石，以尋找新的增長點。

比如抖音、快手除了持續(xù)探索短視頻和直播電商以外，還在618將貨架商城推上C位，踐行“內容+貨架”雙輪驅動的電商戰(zhàn)略；小紅書則是持續(xù)發(fā)力直播電商，力圖構建起“買手直播+店鋪直播”的完整生態(tài)……

從這幾家頭部內容平臺的選擇來看，它們都傾向于建設自身的閉環(huán)電商生態(tài)，從而實現流量變現。

但也有一個內容平臺，在618期間扮演起了“與眾不同”的角色——那就是B站。

早在618前夕，B站就宣布加強與阿里和京東的合作關系，并將拼多多、唯品會等重要平臺納入合作版圖，旨在構建一個更開放、更多元的“大開環(huán)”電商生態(tài)圈。

換而言之，B站讓自身成為了一片流量藍海，為各大電商平臺送去了寶貴的增量。

6月19日，B站公布的618戰(zhàn)報顯示，平臺今年的帶貨GMV同比增長146%。在這背后，是B站整體的訂單量出現了高達154%的跨越式增長，尤其是千元以上的高客單價商品，訂單量同比增長了136%。

不僅交易量整體實現大幅增長，我們看到平臺和UP主的廣告收入也出現了明顯上漲。由于618期間在B站投放廣告的客戶數量達到了去年同期的4倍，獲得花火商單的UP主數量同比高速增長419%，參與大促帶貨的UP主數量同比增長143%，整體帶貨視頻數量也同比快速增長359%。

最終，在日益濃厚的交易氛圍下，平臺僅憑帶貨就增加了近一倍的廣告收入。

令我們好奇的是，在電商行業(yè)已是一片紅海的背景下，B站作為一個內容平臺，憑什么能夠借助電商實現領先行業(yè)的高速增長？

差異化用戶群體

讓B站成為流量藍海

如果說去年的618和雙11大促，B站正式吹響了商業(yè)化的號角。那么在今年618，B站則進一步挖深了護城河：在卡牢自己的生態(tài)位之后，它已然成為了電商大促的深度玩家，以“流量藍?！钡纳矸菸舜罅科放粕碳业挠咳搿?/span>

我們知道，電商行業(yè)發(fā)展到存量競爭階段，很少還有互聯(lián)網平臺能夠被稱之為藍海。但B站有所不同的是，它的用戶群體趨于年輕化，能夠給品牌方或平臺提供更加“新鮮”的客源，甚至盡早培養(yǎng)用戶習慣和品牌忠誠度——這對于品牌的吸引力可想而知。

今年618我們就看到，B站為全部行業(yè)帶去的新客率均超過了50%。像是母嬰護理、家庭日用、食品飲料、寵物、家裝家居等行業(yè)，新客率更是超過60%，最高能達到78%。

根據B站的定義，其核心用戶群體集中在“Z+世代”，即1985-2009年出生的人群。國內的這一代人幾乎是伴隨著互聯(lián)網成長起來的，他們追求個性、追求品質，愿意為興趣愛好買單，也更容易接受新鮮事物。

這也是為什么，在B站常常會有一些看起來比較小眾的商品或賽道異軍突起，實現爆單。

比如618期間，某個寵物護理機品牌投放了B站一個寵物UP主的視頻。雖然這位UP主十幾萬的粉絲量并不算多，但視頻集中展現了“鏟屎官”們日常的各種痛點，引發(fā)平臺用戶共鳴，收獲了近50萬的播放量。

最終，從該視頻跳轉到淘寶的鏈接，為商家?guī)沓^10萬元的GMV。按照客單價400-500元來計算，僅僅是這條視頻就至少為商家?guī)砹?00+的客群。

不過除了差異化的用戶群體以外，真正讓品牌——尤其是高客單價的品牌，能在B站迎來生意爆發(fā)的，其實還另有原因。

某品牌商家就告訴我們，他618期間明明已經在短視頻平臺投放了種草視頻，結果發(fā)現有很多消費者轉頭就去了B站，搜索并觀看更加詳細的測評內容。

B站作為中長視頻平臺，這一特殊的屬性決定了其強大的深度種草能力，用戶們也熱衷于觀看種草和測評視頻，不斷汲取新的知識。

換而言之，B站更適合品牌方對自身的產品能力進行“硬核”宣傳，并且容易被平臺用戶所接受——也是品牌們愈發(fā)側重在B站進行投放的一個重要原因。

比如今年618期間，UP主“野生的裝機宅”單個電腦配置推薦視頻的引導成交額就突破千萬；專業(yè)家電測評UP主“Wilson學長”，其空調選購指南視頻為商家?guī)チ私?00萬成交額。

可以看到，在數碼3C、家居家裝等耐消品領域，UP主的深度評測內容很受用戶歡迎。能夠給消費者帶去信息密度更高、更專業(yè)的消費指南，最終幫助用戶實現更精準的消費決策。

還有某國產凈水器品牌，也在618加大了B站的投放力度。很難想象的是，該品牌的核心客群集中于年輕寶媽，在B站投放的視頻卻用了很大篇幅去講解頗為硬核的產品參數。

但也正是因此，該品牌反而在B站收獲了真實的互動反饋，產品賣點也成功深入人心。

最終，這個客單價2000-5000元左右的凈水器品牌，從B站引導的新客率高達70%。而且由于用戶大多是在充分了解產品后才理性下單，退貨率也明顯低于其他容易沖動消費的平臺，這讓商家獲得了實實在在的生意增長，也為長期的品牌經營打下了堅實基礎。

獨特社區(qū)氛圍

用信任帶動商業(yè)爆發(fā)

從B站公布的618戰(zhàn)報還可以看到，觀看交易類內容的用戶同比增長66%，點擊評論區(qū)藍鏈的用戶同比增長55%，都在大促期間實現了大幅增長。

這樣的變化，顯然打破了外界對于B站的刻板印象。以往很多人不太看好B站的商業(yè)潛力，認為其核心用戶群體在消費上顯得比較謹慎。

但隨著B站的商業(yè)基建進一步成熟，用戶們的消費心智也愈發(fā)成熟，消費習慣得到鞏固。在這背后，是B站超強的用戶粘性和獨特的社區(qū)文化，讓UP主和用戶之間呈現出了一種強信任關系。

可能是因為平臺用戶以受過教育的年輕人居多，他們往往展現出了強大的共情能力。很多用戶不僅不排斥UP主接商單、帶貨，反而會為他們感到高興。在信任對方的同時，也愿意在力所能及的范圍內支持自己喜歡的UP主。

對于他們來說，帶貨的UP主就像是“家門口的商店”：有事沒事跟老板嘮嘮嗑，買買東西。

依靠這種“親近感”，即使是高客單價的商品，用戶在進行決策時也顯得更加容易。今年618期間，B站千元以上的商品成交量就同比增長了136%。甚至可以說，高客單價的商品可能還更容易在B站獲取新增量。

比如某個美容儀品牌，其產品通常售價達到2000+元左右。而我們知道，美容儀等產品非?？粗厣疃瓤破漳芰瓦_人背書能力，需要讓消費者理解并相信產品原理和功效。

今年618期間，該品牌優(yōu)選垂類分區(qū)高質量高性價比腰部UP主進行投放。他們的科普能力和賣點表現力很強，成功讓產品觸達了更大范圍內的核心客群，品牌方最終的投放ROI＞2，效果十分可觀。

由此看來，B站獨特的平臺生態(tài)和社區(qū)氛圍，確實對電商平臺和品牌們來說十分寶貴。

尤其是當B站堅定走上開放合作的道路，與眾多電商平臺建立起良好的合作關系后，更加方便品牌商家們完成“站內種草-站外交易”的絲滑鏈路，在大促期間提升獲客和轉化效率。

B站開環(huán)電商

為行業(yè)解鎖新增量

今年618，我們看到B站一邊完善外部生態(tài)，與多個主流電商平臺達成合作；一邊加快內部生態(tài)建設，圍繞產品工具、流量支持、新客激勵三大維度進行了全面升級。

在屬于電商行業(yè)的大促節(jié)點上，B站這樣一個內容平臺卻動作頻頻。乍一聽似乎不符合常理，但又真實反映了電商行業(yè)的現狀：

平臺和商家們在流量和增長焦慮下，開始愈發(fā)重視社交新媒體和視頻營銷，并向站外尋求新的增量——比如電商平臺618在B站投放廣告的金額增加了1346%，投放廣告的客戶數量也大幅增長了313%。

而他們之所以選擇B站，一個重要原因是電商行業(yè)為了獲取新增量，通常就是兩個渠道：一是新客，二是新品類。

新客方面，B站差異化的用戶群體，可以為電商平臺和品牌們提供更多潛在客源，并且他們的超強粘性，也有望進一步沉淀為長期的品牌資產；

新品類方面，B站匯聚了大量的小眾興趣文化圈層，能夠為更多的機會品類提供明確的增長路徑和爆發(fā)渠道。

在這一背景下，B站也愿意充當那個提供流量的角色，通過持續(xù)建設和完善開環(huán)電商，給予品牌方更好的營銷渠道，給予消費者更優(yōu)的購物體驗。

可以說，618大促的成績，只不過是B站過去一年完善開環(huán)電商生態(tài)后水到渠成的結果。

相比其他幾家頭部內容平臺，B站的選擇或許有些特別。但從結果來看，其確實為電商行業(yè)開辟出了新航線，不僅解決了眾多商家拉新、破圈的痛點，成為品牌商家們實現品效合一傳播的重要渠道，自身的商業(yè)化進程也步入了新的階段。

隨著B站找準并卡住自身的生態(tài)位，其開放包容的電商生態(tài)也將為電商行業(yè)帶來長期的增長空間。