抖音女裝巨頭停止直播帶貨，500萬粉絲賬號不要了

“羅拉密碼”退出抖音

電商618大促還沒結(jié)束，抖音女裝“一姐”卻突然撤出了抖音。

今年6月初，女裝大店“羅拉密碼”宣布關(guān)店停播，并清空了之前的相關(guān)視頻。目前其擁有的505萬粉絲抖音官方賬號已經(jīng)更名為“愷撒”，由羅拉密碼的品控操盤手接手此賬號，繼續(xù)做女裝、護(hù)膚、日用百貨生意。

而品牌創(chuàng)始人羅拉則在愷撒的視頻中回應(yīng)了退出抖音的原因是成本問題，她說“羅拉密碼”一直想要呈現(xiàn)好的產(chǎn)品質(zhì)量和好的價(jià)格，她也表示并非抖音官方的限制導(dǎo)致，抖音自始至終都非常支持“羅拉密碼”。

據(jù)了解，羅拉密碼于2016年在香港成立，同年注資深圳成立品牌公司深圳羅拉時(shí)尚集團(tuán)有限公司。

該品牌以創(chuàng)始人王姍姍（LOORA羅拉）的名字命名，羅拉密碼定位于高品質(zhì)中高端女性成衣原創(chuàng)設(shè)計(jì)，2017年曾亮相意大利米蘭時(shí)裝周，以其獨(dú)有元素驚艷全場。

該品牌產(chǎn)品包括上衣、褲子、裙子、套裝、T恤、打底衫等，旗艦店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格多在幾百元左右，抖音櫥窗跟買人數(shù)155.9萬+，已售2950萬+。

回顧其發(fā)展歷程，起初羅拉密碼的業(yè)務(wù)重心主要在線下，2018年，羅拉密碼看到了線上市場的發(fā)展?jié)摿?，在那年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻行業(yè)，入駐抖音平臺。近兩年時(shí)間，羅拉密碼收獲全網(wǎng)1000萬粉絲。

2019年，直播電商風(fēng)口正盛，羅拉密碼正式開啟抖音直播帶貨。當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人羅拉曾談到：“我們2019年進(jìn)入抖音，當(dāng)時(shí)試了一場直播，第一場我們做了500萬?！?/span>

并在隨后的幾年時(shí)間，羅拉密碼進(jìn)入抖音平臺服裝帶貨榜前列，接連拿下抖音服裝類主播帶貨榜第一、抖音雙11總榜第一、巔峰總榜第一、618服飾帶貨總榜第一等頭銜。

羅拉密碼的帶貨成績的確表現(xiàn)不俗。比如2020年11月18日，在統(tǒng)計(jì)的淘寶、快手、抖音三家平臺中，“羅拉密碼”能拿下全網(wǎng)達(dá)人帶貨日榜第三名。

2021年年初的年貨節(jié)專場直播中，羅拉密碼僅用11個(gè)小時(shí)就創(chuàng)下超6000萬的銷售紀(jì)錄，官方賬號漲粉10萬+。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，1月6日的#羅拉密碼年終盛宴年貨節(jié)專場”，觀看人數(shù)累計(jì)有892.4萬，人氣峰值7.3萬，一場獲得音浪打賞75.4萬，最終銷售額6586.2萬。

2022年1月，羅拉密碼進(jìn)行了18場直播，場均人數(shù)峰值達(dá)到1.2萬，直播銷量達(dá)106.2萬，直播銷售額達(dá)1.1億元。

銷量常年霸榜抖音的羅拉密碼，如今突然離場，實(shí)在令人唏噓。分析其撤出抖音的原因，是根據(jù)市場環(huán)境和自身發(fā)展情況進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

如今直播電商平臺的競爭越來越激烈，為了爭奪市場份額和消費(fèi)者，平臺推出各種規(guī)則，鼓勵(lì)商家持續(xù)降價(jià)，壓縮了品牌的利潤空間。同時(shí)平臺的推廣費(fèi)用越來越貴。

在當(dāng)前市場環(huán)境下，羅拉密碼繼續(xù)投入直播帶貨可能不是最優(yōu)選擇，這可能是品牌選擇撤退的一個(gè)重要考慮因素。

另一方面，新一輪“補(bǔ)稅潮”來襲，電商行業(yè)監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，成為稅務(wù)稽查重點(diǎn)行業(yè)，這也給羅拉密碼來帶了更多的壓力。

就在今年3月，杭州伊裳服飾有限公司因逃避繳納稅款，被倒查7年，加上補(bǔ)繳和罰款金額，被罰總金額達(dá)到3.6億。

平臺競爭加劇，服裝電商撐不住了

今年可謂是服裝電商行業(yè)的多事之秋，杭州伊裳服飾公司被倒查稅務(wù)倒查，罰款數(shù)額巨大，羅拉密碼則停播退網(wǎng)。

另外今年5月，還有552萬粉絲的女裝淘寶大店“少女凱拉”被曝疑似閉店跑路，5月13日，店鋪的倉庫清空，辦公地點(diǎn)關(guān)閉。老板被懷疑卷款失聯(lián)。

據(jù)此前報(bào)道，淘寶店鋪無法搜索到少女凱拉的任何相關(guān)信息。少女凱拉還拖欠約300多家供貨商的貨款，累計(jì)高達(dá)3500萬。

后續(xù)結(jié)果是，老板否認(rèn)跑路，并承諾會還錢。6月4日，少女凱拉老板李杰州與部分供貨商達(dá)成和解，最終償還了20%的欠款。

在目前電商行業(yè)的存量階段，各大電商平臺內(nèi)卷嚴(yán)重，對低價(jià)和服務(wù)的要求越來越高，商家被迫加入價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤受到影響。而店鋪為了尋求利潤就會找各種理由扣供應(yīng)商的錢，進(jìn)而把壓力層層下移。

有業(yè)內(nèi)人表示，近些年電商平臺的政策不斷改變，從七天無理由退換貨到支持僅退款，都給供貨商增加了不少成本和壓力。

上個(gè)月，抖音宣布小范圍內(nèi)測電商改價(jià)系統(tǒng)，依托于平臺算法，將商品與其他同款商品進(jìn)行比較后，系統(tǒng)自動為商品調(diào)整價(jià)格。

拼多多也上線“自動跟價(jià)”功能，實(shí)時(shí)捕捉并追蹤競爭對手的價(jià)格動態(tài)。拼多多還調(diào)整618搜索推薦場景流量規(guī)則，所有降價(jià)商品都將提升全站流量權(quán)重，權(quán)重最高提升可達(dá)9倍。

阿里旗下主打源頭廠貨直銷的1688，也上線了全新的比價(jià)系統(tǒng)。京東618甚至毫不避諱地標(biāo)注著“全網(wǎng)低價(jià)不怕比”、“比天貓便宜 買貴雙倍賠”的標(biāo)簽。

除了強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，電商平臺還要求商家必須承諾“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“僅退款”等售后服務(wù)，售后成本對商家來說又是一項(xiàng)沉重的負(fù)擔(dān)。

6月13日，女裝品牌茵曼母公司廣州匯美時(shí)尚集團(tuán)創(chuàng)始人方建華在個(gè)人公眾號發(fā)表了一篇文章題為《呼吁有關(guān)部門介入打擊"強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”》。

方建華稱，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)初衷是為緩解網(wǎng)購過程中因退換貨而產(chǎn)生運(yùn)費(fèi)糾紛，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，本身是個(gè)好事。

然而，現(xiàn)在電商平臺將退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)逐漸變成了強(qiáng)制性要求，極大增加了商家的經(jīng)營壓力，使得電商平臺退貨率普遍60%左右。

同時(shí)方建華呼吁政府關(guān)部門介入，引導(dǎo)電商平臺為企業(yè)經(jīng)營減負(fù)。

目前來看，平臺競爭加劇，使得服裝電商的生存空間愈發(fā)狹窄。

服裝電商退貨率居高不下，平臺是原罪？

最近，有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，自己朋友在抖音賣女裝，，“618”促銷，10天銷售額差不多有1000萬元，但其中僅退款有350萬元，退貨退款有380元，剩下的270萬元還是未知數(shù)。整體退貨率甚至?xí)哌_(dá)80%。

該帖引發(fā)大量關(guān)注。實(shí)際上，女裝成交率高，但退貨率也高已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的共識。常常有不少女裝行業(yè)商家哭訴退貨率太高，做不下去了。

據(jù)億邦動力的數(shù)據(jù)，2022年服飾類目商家共識的退貨率在70%以上，部分商家甚至逼近90%，相比較而言，男裝的退款率則僅為25%~30%，但也不算低。

分析服裝電商退貨率高的原因，平臺提供的一鍵比價(jià)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款等優(yōu)惠政策，一方面提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，但也促使了沖動消費(fèi)。消費(fèi)者在享受優(yōu)惠的同時(shí)，可能更容易購買不需要或不適合自己的商品，導(dǎo)致退貨率上升。

而對于女裝來說，女裝的尺碼具有多樣性和復(fù)雜性，不同品牌、不同款式的尺碼標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。這導(dǎo)致消費(fèi)者在線上購買時(shí)難以選擇合適的尺碼，增加了退貨的可能性。

不過，部分女裝電商平臺的品控不穩(wěn)定，消費(fèi)者收到的商品與圖片存在較大差距，也是不爭的事實(shí)。

對此商家需要提高商品質(zhì)量、加強(qiáng)品控、優(yōu)化購物體驗(yàn)、完善退貨政策等方面的工作。同時(shí)，消費(fèi)者也需要理性消費(fèi)，避免沖動購買和惡意退貨。