視頻號的腳，穿不進數(shù)字人直播這雙鞋。

視頻號擬禁止數(shù)字人直播帶貨

在直播帶貨領域，視頻號又有大動作。

日前，騰訊就修訂《視頻號櫥窗達人發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容實施細則》征集意見，擬禁止數(shù)字人直播帶貨。

本次修訂中，視頻號將“掛機錄播”部分的內(nèi)容改為了“非真實直播”內(nèi)容，即在直播過程中存在使用非實時直播內(nèi)容或道具代替真實直播的行為。相關違規(guī)示例中，包括使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播。

圖源：視頻號公告

同時，此次修訂還新增加了反對買賣虛擬人代播軟件的規(guī)則，將之視為平臺不提倡或禁止出現(xiàn)的內(nèi)容。

圖源：視頻號公告

對于上述新規(guī)，視頻號官方向媒體表示，數(shù)字人直播、虛擬人直播二者概念在視頻號中沒有區(qū)分，且均屬于違規(guī)行為。

如果視頻號櫥窗達人違背該新規(guī)，被發(fā)現(xiàn)后，平臺將視情節(jié)輕重予以處罰，包括但不限于減少直播推薦、減少賬號推薦、限制直播帶貨能力等。

視頻號的這一舉措，意味著它將加大對非真人直播亂象的整頓力度，甚至已經(jīng)明令禁止達人們使用數(shù)字人進行直播。

這一態(tài)度與行業(yè)內(nèi)的幾家平臺截然不同，形成了鮮明對比。

如百度、快手等平臺，早就對數(shù)字人直播大為青睞，先后推出了百度電商慧播星、快手女媧數(shù)字人等虛擬直播工具。

謙尋、美腕等孵化過超級頭部主播的MCN機構，也顯示出對于數(shù)字人賽道的興趣，尤其看重它在克隆超頭主播、降低中小商家直播門檻等方面的效果。

京東、淘寶兩大電商巨頭也相繼入局。

去年7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝使用數(shù)字人技術，讓六位不同妝造的AI克隆人與自己同臺直播，引發(fā)廣泛關注。

今年4月，京東推出了以劉強東為原型的AI數(shù)字人“采銷東哥”。直播僅1小時，觀看量突破2000萬，成交額超5000萬，用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍，成績斐然。

圖源：京東黑板報

借著這股東風，京東云言犀上線大量數(shù)字人產(chǎn)品。官方稱，今年京東618開門紅中，京東云言犀數(shù)字人已在5000多個品牌直播間正式上崗。

此外，京東還表示接下來將著力打造數(shù)百位AI數(shù)字人總裁，并期望聯(lián)合他們一起，以直播形式為用戶帶貨。

數(shù)字人直播形勢風起云涌

近年來，AI技術在各行業(yè)廣泛應用，電商行業(yè)亦積極投身其中。隨著大模型時代的到來，AI電商日益蓬勃發(fā)展，數(shù)字人直播帶貨儼然成為新的業(yè)界風口。

《2024年中國虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》中顯示，2023年，我國虛擬人帶動的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為3334.7億元，核心市場規(guī)模為205.2億元，預計2025年分別達6402.7億元和480.6億元。增長態(tài)勢十分強勁。

圖源：艾媒咨詢

與早期僵硬、呆板，甚至讓人產(chǎn)生“恐怖谷效應”的數(shù)字人相比，新一代的AI數(shù)字人依托大模型而生，不但外貌更加擬真，智能化水平也顯著提升。

一方面，使用數(shù)字人的成本比雇傭真人主播更低，也無需考慮休息和離職問題。理論上，數(shù)字人能不知疲倦地實現(xiàn)24小時全天候直播，整體極具性價比。

另一方面，利用數(shù)字人技術克隆名人分身，能夠通過矩陣化復用發(fā)揮和增強名人IP的知名度和影響力。相較于“直播切片”的機械式重復某些片段，這種方式更加靈活自然。

憑借這些優(yōu)勢，數(shù)字人直播技術吸引了不少平臺和商家入局。

只是，每一個新風口的旁邊，都少不了陷阱和套路。究竟是送人上天的風，還是大割韭菜的刀，全看從業(yè)者如何運用和把握。

作為一項新興業(yè)務，數(shù)字人直播領域還缺乏足夠完善的行業(yè)規(guī)范，與之相關的法律體系也尚不成熟。數(shù)字人的某些行為和表現(xiàn)，有可能會涉及法律糾紛和社會倫理問題。

再加上良莠不齊的從業(yè)者、還不夠公開透明的交易環(huán)境，許多參與者都表示，數(shù)字人直播的效果沒有達到自己的預期。

畢竟，雖然數(shù)字人在視覺和語言處理上已有顯著進步，但仍存在技術局限，在某些細節(jié)上存在使人感到不適的僵硬、不自然感。與觀眾的互動也遠比不上成熟的真人主播靈活，無法處理突發(fā)事件，甚至有些較小的變化都難以應對。

即使普遍成本已經(jīng)有所削減，但高質(zhì)量的數(shù)字人依舊需要高昂的費用進行購買與維護。對于多數(shù)中小電商而言，這是難以承受的。

而質(zhì)量不夠高的數(shù)字人，在直播時極易出現(xiàn)重復刻板的行為，很可能被平臺判定為錄播。不僅流量分發(fā)效果不佳，還存在反復封禁的風險。

此外，還有最關鍵的一點——真人主播與消費者的情感互動是難以被AI替代的。

這也正是一些直播平臺對它持續(xù)觀望甚至進行限制的重要原因。

平臺應該找準自己的方向

究竟什么樣的平臺，會更青睞數(shù)字人主播？

目前，進行直播帶貨的電商主要分為兩種，一種是以“人”為核心，強調(diào)附加情緒價值的內(nèi)容型電商，一種是以“貨”為核心，強調(diào)構建高質(zhì)量供應鏈的貨架型電商。

對于淘寶、京東等從貨架電商起家的平臺來說，消費者對“貨”的期待和要求更高，對于主播給予的情緒價值反而沒有太高的預期。只要注意管理平臺生態(tài)，數(shù)字人技術就能夠切實地助力它們實現(xiàn)降本增效。

真人+數(shù)字人無縫銜接的“日不落”直播模式，是貨架電商未來的發(fā)展方向之一。

但對于內(nèi)容電商來說，觀看體驗直接影響用戶的購買意愿，對主播的信任和喜愛是消費者下單的關鍵動力。

而數(shù)字人雖然能夠替代某些淺層次、同質(zhì)化的內(nèi)容表達，但始終無法媲美真人主播，完成同消費者在情感上的互動與聯(lián)系。

畢竟，數(shù)字人沒有真實情感，又何談情感共鳴。

其次，數(shù)字人的互動形式和內(nèi)容質(zhì)量也相對單一，難以像真人主播那樣有效帶動直播間氛圍。

以“采銷東哥”為例，作為高質(zhì)量數(shù)字人的代表，它堪稱完美地復刻了劉強東本人的語速、口音、口癖、慣用動作，還擁有在直播中數(shù)次自然地看手機、變換姿勢的小巧思，乍一看栩栩如生。

然而在持續(xù)直播中，它始終在單向輸出，幾乎不和觀眾互動，被一些網(wǎng)友調(diào)侃“全是技巧，毫無感情”。

因此，數(shù)字人主播在觀眾接受度、信任度方面存在天然不足，無法有效保障用戶的留存率與復購率。

甚至，數(shù)字人主播的出現(xiàn)可能會降低內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量和用戶體驗，損傷平臺生態(tài)和用戶粘性，反而讓平臺因小失大。

對于視頻號來說，它與其他直播平臺最大的差異，在于長期以來私域的沉淀，這同時也是它的一大優(yōu)勢。

作為微信生態(tài)的一部分，視頻號的用戶可以通過分享轉(zhuǎn)發(fā)至群聊、好友朋友圈等方式，輕松實現(xiàn)流量裂變。并且得到的流量更有活力和粘性。

所以相比普通的內(nèi)容電商，它還要更加關注用戶的情感體驗，以及社交關系的搭建。

這種平臺調(diào)性也體現(xiàn)在它的發(fā)展路徑上。

即使正處于逐漸釋放公域流量的窗口期，視頻號也沒有延續(xù)其他平臺先引入明星名人的老路，而是瞄準素人，鼓勵其通過打造人設、分享生活、溝通情感來吸引用戶，最終進行直播帶貨。

之前上線的“櫥窗達人成長等級體系”，其核心評估指標也重點兼顧了“帶貨能力”與“帶貨口碑”兩方面。

因此，視頻號明令禁止數(shù)字人直播帶貨，既是在維護用戶體驗，也是在堅持平臺核心特質(zhì)，為平臺的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎。

如馬云所說：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)?！?/span>

當AI浪潮席卷行業(yè)時，各大電商平臺既要把握機會，也要看到挑戰(zhàn)。抓準自己的核心優(yōu)勢，找對發(fā)展方向，才能譜寫屬于自己的精彩篇章。