拼多多TEMU在美國市場站穩(wěn)腳跟

有消息稱，拼多多TEMU在吸引美國回頭客方面已迅速超越老牌電商 eBay 公司。調查顯示，每月有34% 的消費者在 TEMU 上購物，超過每月29%的eBay 。

在TEMU2022年上線之前，美國跨境電商就已經有亞馬遜、eBay、wish、沃爾瑪、Etsy、Wayfair等外國公司平臺和阿里速賣通（AliExpress）、SHEIN（希音）、TIKTOK SHOP等三個中國公司平臺了。

TEMU既比不過亞馬遜、eBay等平臺在美國消費者中的認可度，又比其他三個中國平臺上線晚。通常來說，TEMU是很難一下子殺出重圍的。

但是，自從2022年9月上線以來，TEMU的發(fā)展速度卻十分迅速。

2023年5月，TEMU 在美國的銷售額超過SHEIN，高出 20%。同年，TEMU擴張到全球 48個國家和地區(qū)，躋身全球應用下載量前十名，成為美國下載量最高的應用之一。2024年4月，TEMU拿下美國17%零售市場份額。今年以來，TEMU已開設約68個站點, 實現了覆蓋所有大洲，美國市場是其中的大頭。

那么，TEMU究竟是怎么做到后來者居上的呢？主編認為這離不開TEMU成功的經營策略。

2022年9月，TEMU像一條鯰魚一樣沖進跨境電商領域。因為它帶著首創(chuàng)的“全托管模式”和低價策略出現了。

TEMU的全托管模式是指平臺為賣家提供從產品上架、運營、物流、售后等一系列的服務，賣家只需要負責供貨這一環(huán)節(jié)。這樣的模式為賣家提供了一個低門檻、高效率的跨境電商運營平臺，使賣家能夠專注于供貨環(huán)節(jié)，而無需擔心運營、物流、售后等問題。因此，全托管模式有利于賣家降低運營成本、提高平臺效率、保證產品質量、提升消費者滿意度、實現長期發(fā)展等多方面的好處。

在TEMU的全托管模式之前，美國的跨境電商平臺主要采取的是獨立站模式和平臺模式。

獨立站模式需要商家建立自己的網上商店和獨立網站網頁來進行銷售。這種模式給予商家更大的自主權和靈活性，但需要商家自行處理網站的建設、運營、物流、售后等所有環(huán)節(jié)。

平臺模式則是指商家進駐第三方平臺如亞馬遜（Amazon）、Shopee、eBay或AliExpress等進行銷售。這種模式下，商家利用平臺提供的工具和資源來進行商品銷售，但同樣需要商家自行處理部分運營和物流等事宜。在平臺模式中，雖然平臺提供了一定的服務和支持，但商家仍然需要承擔一定的運營成本和風險。

因此在TEMU上線全托管模式后，各大平臺紛紛效仿，全托管模式逐漸成為跨境電商平臺常態(tài)。

在價格策略上，TEMU以“Team Up, Price Down”（一起買，更便宜）的理念命名。通過低價策略吸引消費者。

引入競價機制，鼓勵商家之間進行競爭以提供最低價格。這種策略使得TEMU在某些同類商品上的價格比SHEIN和亞馬遜要便宜一半甚至更多，因此TEMU聲稱它的價格永遠比其他在線銷售平臺價格低。

另外，在活動期間，TEMU會引導商家提前規(guī)劃調價策略，根據銷售情況實時調整價格。同時，通過設置優(yōu)惠券、跨店鋪聯合營銷等手段吸引消費者購買，提高銷量。

TEMU在兩屆“超級碗”上投放了廣告，口號是“像億萬富翁一樣購物”。也是由于這個廣告，TEMU在美國打開了它的知名度。

圖源：TEMU

數據顯示，在首次超級碗廣告播出后，Temu的下載量激增了45%。與此同時，日活躍用戶比前一天猛增了約20%。在廣告投放后的一個月內，Temu的月活躍用戶數達到了1340萬，超過了美國最大零售商之一Target的月活躍用戶數（920萬）。

超級碗廣告的成功不僅在于口號取得好，更在于TEMU瞄準了目標人群，對其進行了精準營銷。

TEMU在超級碗上投放的廣告里標注的產品價格都低于10美元。根據美國知名投行摩根士丹利的報告，超過一半的TEMU購物者處于“家庭收入低于5萬美元”的低收入區(qū)間內。這表明TEMU成功地通過低價策略吸引了大量低收入消費者，實現了精準的市場定位。

花錢進行昂貴的營銷和折扣是一種廣泛使用的高風險推廣策略。持續(xù)經營的關鍵是將首次光顧的顧客發(fā)展為忠誠客戶，至少到目前為止，TEMU似乎已經破解了這個密碼。

另外，美國目前高位通貨膨脹嚴重。摩根大通董事長兼首席執(zhí)行官杰米·戴蒙近日聲稱：未來幾年,美國的通脹和利率可能持續(xù)高于市場預期,“已為美聯儲最高將利率上調至8%做好了準備”。通貨膨脹就意味著貨幣貶值，消費者更加傾向于物美價廉的產品，這也為TEMU的快速發(fā)展提供了一個機會。

在天時地利人和的情況下，短短兩年內，TEMU的銷售量暴漲了840%。在2023年節(jié)假日季更是達到了驚人的1100%。今年4月，TEMU更是拿下了美國17%零售市場份額。在這樣的發(fā)展趨勢下，回頭客能夠超過ebay也就不足為奇了。

 3.亞馬遜和SHEIN等平臺該怎么辦？

亞馬遜作為美國本土品牌，其影響力和銷售額依舊是無法被撼動的。面對TEMU的來勢洶洶，亞馬遜也在積極改進經營方式。同時，同樣作為新興跨境電商平臺的SHEIN、TIKTOK SHOP、阿里巴巴速賣通等也沒有停下腳步。

首先，亞馬遜并沒有簡單地提高低價商品占比來應對TEMU的低價競爭，而是取消了輕小商品FBA配送優(yōu)惠，但為價格低于10美元的商品提供了更快的派送服務。

對于消費者來說，這個舉措意味著在購買低價商品時，不再需要忍受較慢的配送速度，對于已經參與輕小商品計劃的賣家來說，雖然每件商品的配送費用增加了約0.3美元，但他們也獲得了更快的FBA配送服務。另外，取消輕小商品計劃后，亞馬遜的物流費率結構也能變得更加簡化。

其次，亞馬遜也在學習TEMU，加入補貼大戰(zhàn)。“亞馬遜提供的折扣”計劃指出，對于某些商品，亞馬遜可能會出資為買家提供折扣，亞馬遜會在商品詳情頁面上顯示這類折扣，折扣金額由亞馬遜支付。

圖源：亞馬遜

那么，在面對TEMU的快速發(fā)展時，SHEIN、阿里巴巴速賣通以及TIKTOK SHOP又分別采取了什么樣的策略來應對呢？

SHEIN主要進行了大規(guī)模的融資，加大了在平臺上的投入。且在2022年12月與20233年3月，SHEIN兩次將TEMU告上美國法院，指控后者在營銷上的侵權行為。

阿里巴巴速賣通則速賣通率先宣布上線半托管模式，并通過多項福利措施吸引更多賣家入駐。通過半托管模式，可以解決商家自主權受限、品牌能力不足等問題。這對于在海外已經比較獨立的商家來說，比全托管模式更自由，更方便。

TIKTOK SHOP則是反其道而行之，提高了商家進入門檻。因為歐美市場消費者對商品品質和售后服務的關注比較強，TIKTOK SHOP提高了商家進入門檻后，專注于生產和供應鏈的品牌型賣家在TIKTOK SHOP的優(yōu)勢更大。對品質有要求的買家也會更傾向于到TIKTOK SHOP購物消費。

總之，各個平臺都對TEMU有了應對之策，TEMU是否能夠在這些對策下繼續(xù)勢如破竹地發(fā)展，還是一個未知數。

有多位消息人士透露，TEMU自身還有一個更激進的GMV目標，那就是高達600億美元，這一數字是去年約180億美元年銷售額的3.33倍。

拼多多當年靠“砍一刀”發(fā)展起來，如今成為中國主流電商平臺，有著天時地利人和的情況，如今情況似乎又在TEMU身上重演了，但TEMU能否抓住機會，又能否成為中國跨境電商平臺中的佼佼者，依舊需要觀望。