盒馬打入山姆大本營

侯毅：“盒馬創(chuàng)新路上永遠(yuǎn)充滿挑戰(zhàn)，也充滿樂趣?！?/span>

一、“盒馬牌”商品進(jìn)軍美國市場

盒馬，阿里巴巴集團旗下的新零售平臺，是國內(nèi)首家集線上線下一體化模式運營的商超品牌。自上線以來，盒馬成功打造“生鮮食品超市+餐飲+APP電商+物流”的復(fù)合型商業(yè)綜合體，可謂是“新零售標(biāo)桿”。

這根“標(biāo)桿”，在近期又做了件大事——率領(lǐng)其自營品牌大規(guī)模進(jìn)軍海外市場，打響“中國商超自由品牌大規(guī)模出?！钡谝粯?。

值得一提的是，盒馬出海的消息并非無跡可尋。早在今年4月份，就有裝載了盒馬自有品牌商品的貨船從上海洋山港出發(fā)海運至美國，隨后入駐到美國最大華人連鎖超市“大華超市”和北美最大華人購物網(wǎng)站“亞米網(wǎng)站”。

圖源：微博

根據(jù)市場初步調(diào)查結(jié)果，對于本次出海的首批商品，盒馬選擇了在國內(nèi)銷售表現(xiàn)最好的休閑零食和糧油速食。

圖源：亞米官網(wǎng)

事實證明盒馬眼光獨到，“盒馬牌”商品在亞米網(wǎng)站上線第一周，就已在美國東西海岸新品排行榜升至第一，其中川式椒麻汁目前已在亞米網(wǎng)西海岸賣到斷貨。

選擇美國作為出海的首站，盒馬有著深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。首先，美國是全球華人分布最多的國家，龐大的華人消費群體為盒馬提供了一個天然的市場基礎(chǔ)。

“留學(xué)生和移民二代、三代群體對零食、速食更感興趣，尤其是國內(nèi)的網(wǎng)紅食品；而傳統(tǒng)華人家庭和新移民一代家庭有居家烹飪需求，偏好地道中國風(fēng)味與食材，比如一些國內(nèi)特有的調(diào)味料，滿足‘中國胃’?！边@是盒馬負(fù)責(zé)人親口說的內(nèi)部線下調(diào)研結(jié)果。

不難理解，剛出國不久的華人們，在海外生活需要適應(yīng)各種文化、習(xí)慣等差異，特別是飲食習(xí)慣的不同。這點從數(shù)據(jù)上就能看出，用戶跨境網(wǎng)購的主要品類正是食品，海外的華人用戶也更傾向保持在中國就有的購物習(xí)慣和口味選擇。

其次，作為全球最大的零售市場之一，美國市場對新產(chǎn)品的接受度和反饋速度，為盒馬提供了寶貴的市場測試機會。

美國市場具有多元化特征，這里的消費者來自世界各地，擁有不同的文化背景和消費習(xí)慣，而且美國市場對于商品接受度的反饋更加直接且迅速，盒馬可以通過收集這些反饋，了解到其產(chǎn)品在出海后的被接受程度，為將來進(jìn)入其他國家市場積累經(jīng)驗。

此外，盒馬這一選擇，還得到了行業(yè)專家的肯定，專家認(rèn)為盒馬這是在借助中國供應(yīng)鏈能力和成本優(yōu)勢，通過自有品牌在海外市場的銷售，來提升業(yè)績和盈利能力。

不過需要注意的是，盒馬此舉不能算是咱們本土商超直接出海，而是自有品牌出海。二者的區(qū)別是，如果是前者，那代表盒馬要選擇在他國開設(shè)線下實體商超，將會面臨著選址、地方法律法規(guī)，以及本地人員招聘、供應(yīng)鏈、本地化商品的等諸多挑戰(zhàn)。

而現(xiàn)在盒馬的做法，頂多算是先找好代理商，然后進(jìn)駐零售渠道銷售品牌商品，其中所面臨的最大挑戰(zhàn)，大不了就是商品不被當(dāng)?shù)叵M者接受，業(yè)績表現(xiàn)不佳罷了。不得不說這的確是個聰明的抉擇，也表明盒馬早已做好了充足的準(zhǔn)備。

二、盒馬在找尋新的出路

事實上，這并不是盒馬第一次對自己的業(yè)務(wù)做出新的調(diào)整。從2015年創(chuàng)立至今，盒馬曾經(jīng)有過輝煌，也經(jīng)歷過挫折。從折扣化改革到會員制度的來回折騰，盒馬一直在掙扎著前行。

而在今年3月，阿里在內(nèi)部會議上宣布盒馬創(chuàng)始人侯毅卸任CEO，由盒馬CFO嚴(yán)筱磊兼任其留下的CEO職位。對這位新CEO，外界評價她有敏銳的商業(yè)洞察力，可能更注重業(yè)務(wù)開展的高效和盈利能力。

從今年4月盒馬恢復(fù)會員開卡續(xù)費服務(wù)、下調(diào)免運費門檻、取消“線下專享價”并收回部分折扣，到5月盒馬生活服務(wù)首次對外招商，再到6月盒馬試水出海，如今的盒馬在這位新CEO帶領(lǐng)下，開始找尋一條新的出路，實現(xiàn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

圖源：盒馬APP

不過，在嚴(yán)筱磊上任之前，盒馬就已展現(xiàn)對自有品牌的重視，自2017年以來，先后推出日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標(biāo)等自有品牌商品，截至2022年，盒馬自有品牌的占比達(dá)到35%。

此外，在《2022年中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》中，盒馬自有品牌以41%的主動提及率和93%的品牌認(rèn)知度，在零售商中排名第一。專家猜測，新任CEO嚴(yán)筱磊正是在這一基礎(chǔ)上，選擇將“自有品牌出?！倍榱诵路较颉?/span>

圖源：《2022年中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》

此次盒馬率先出海，不僅為海外華人們帶去家的味道，還給當(dāng)?shù)叵M者帶來了新的選擇，將中國的飲食習(xí)慣通過零售業(yè)態(tài)國際化對老外們“文化輸出”。

另一方面，盒馬作為中國本土商超開展全球布局，有助于整合已有供應(yīng)鏈資源推向全球化，從而提升供應(yīng)鏈的效率和響應(yīng)速度，增強自身國際競爭力，還能降低對國內(nèi)單一市場的依賴，實現(xiàn)市場多元化，分散風(fēng)險。

盒馬能夠取得這些成效，不僅是因為國內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和科技設(shè)備，讓商品本身有足夠的成本優(yōu)勢；國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈體系，也使得擁有穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)和快速的需求響應(yīng)。當(dāng)然，盒馬背后阿里的大數(shù)據(jù)能力在這次出海中同樣功不可沒。

盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人徐演妮還表示，盒馬的野心不止于此，他們下一站的目標(biāo)瞄準(zhǔn)的是華人人口占據(jù)一半的新加坡，即使將面對重重困難，盒馬也會堅定向品牌國際化、市場拓展以及盈利模式創(chuàng)新等新目標(biāo)前進(jìn)。

三、國內(nèi)商超紛紛加入變革大軍

雖然不是每個商超集團都更換了CEO，但在這幾年時間里，不少商超品牌都在積極尋求變革，不斷地對自身的業(yè)務(wù)運營模式和制度進(jìn)行改良。

盒馬作為最先發(fā)展電商的阿里巴巴集團旗下的線下商超，依然選擇去率先開拓海外市場，在一定程度上也表明了目前中國零售市場的激烈競爭，不只是面臨著線上購物模式的挑戰(zhàn)。

消費者購物習(xí)慣的改變、對產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的更高要求以及對新零售模式（會員店、社區(qū)團購）的鐘愛等，都是咱們本土商超要去關(guān)注和調(diào)整的方向，而部分商超也正是這么做的：

曾經(jīng)“19年未關(guān)一店”，單店業(yè)績一度超越沃爾瑪2倍以上的大潤發(fā)，其母公司高鑫零售在2020年就與阿里合作向新零售轉(zhuǎn)型；2023年歷經(jīng)一年關(guān)閉20家大賣場的陣痛后，又對外宣布品牌正在規(guī)劃在未來開設(shè)多家新型會員商店（大潤發(fā)Super、M會員店）。

著名商超品牌胖東來在當(dāng)下發(fā)展如此紅火，不單是因為其貨真價實、對待員工和顧客都極具人文關(guān)懷、給顧客帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗，還在于其有遠(yuǎn)見的選擇建立自有品牌，先用創(chuàng)業(yè)初期就打出的“用真心，換真心”的口號去宣傳自己的品牌，再通過產(chǎn)品獲得消費者認(rèn)可。

這也使得一度面臨倒閉危機的湖南步步高集團，在今年4月主動尋求胖東來的幫扶與調(diào)改。胖東來老板于東來，親自帶著自有品牌中暢銷的網(wǎng)紅商品和經(jīng)營團隊前往長沙線下為夕日商超巨頭提供幫助，效果立竿見影，在5月步步高被幫扶的門店日銷售額就翻了好幾倍。

圖源：小紅書

與此同時，作為上市集團的永輝超市也在今年大刀闊斧開展改革創(chuàng)新，先是免去兩位副總裁職務(wù)，接著又加強線上業(yè)務(wù)，再推出“餐飲+零售”的永輝食堂，最后到近期鄭州永輝超市接受胖東來的爆改，無一不表露其破釜沉舟的求變決心。

除此之外，還有其他大大小小的企業(yè)正在路上，例如中百集團在6月3日召開參加胖東來幫扶調(diào)改學(xué)習(xí)動員大會等，各大商超的改革可謂是百花齊放，“盒馬出?！敝皇瞧渲兄?。

總之，盒馬自有商品的出海還只是盒馬剛剛邁出試水的第一步，在美國市場上的布局，本質(zhì)上來說也只是沿用國內(nèi)成熟供應(yīng)鏈來實現(xiàn)的“小投入的試錯”，還沒有面臨真正的挑戰(zhàn)。

隨著未來對各國市場的持續(xù)開拓，盒馬能否跨越供應(yīng)鏈、消費習(xí)慣、本土品牌等更多其他障礙，去實現(xiàn)其勃勃野心？讓我們拭目以待。