劉強(qiáng)東火力全開(kāi)，大搞京東直播

1.京東持續(xù)加碼直播領(lǐng)域

內(nèi)容電商市場(chǎng)仍在持續(xù)擴(kuò)大。

盡管京東在電商領(lǐng)域底蘊(yùn)深厚，但是相較于一些快速崛起的平臺(tái)，它在內(nèi)容電商上一度顯得布局保守。

面對(duì)市場(chǎng)壓力，京東并沒(méi)有停留在過(guò)去，而是迅速調(diào)整戰(zhàn)略，加大了對(duì)內(nèi)容電商的投入。

近日，據(jù)報(bào)道，京東直播計(jì)劃進(jìn)一步投入現(xiàn)金和流量資源，加大對(duì)合作MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人的激勵(lì)力度，以此吸引更多專業(yè)機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者加入京東直播平臺(tái)。

而且，為了優(yōu)化合作生態(tài)，京東將實(shí)行一套評(píng)級(jí)管理制度，根據(jù)機(jī)構(gòu)的開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)、開(kāi)播頻率以及訂單成交量等指標(biāo)來(lái)評(píng)定等級(jí)，那些表現(xiàn)不佳、未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)可能會(huì)面臨淘汰。

而回顧今年，京東在直播領(lǐng)域動(dòng)作頻繁，又是招網(wǎng)紅HR，又是“山寨李佳琦”，甚至要做出總裁AI數(shù)字人團(tuán)隊(duì)。

前些日子，前華為高顏值HR任悅超入職京東，擔(dān)任HR與主播雙重角色。

任悅超最初走紅是因?yàn)樗谌A為參與公司線下招聘會(huì)時(shí)，照片被網(wǎng)友捕捉并發(fā)到網(wǎng)上。

他憑借著出眾的顏值迅速吸引了大量關(guān)注。后來(lái)他從華為離職不久便以新身份主播出現(xiàn)在了京東618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上。

圖源：京東

而在618促銷，還有一位酷似李佳琦的主播出現(xiàn)在了京東家電家居直播間，京東主播稱他為“小李哥”。這位“小李哥”在其直播間打出了“價(jià)低+7”、“那李貴了”等宣傳語(yǔ)，并且承諾在李佳琦提供的商品價(jià)格基礎(chǔ)上再打八折，暗示的是誰(shuí)不言而喻。

圖源：京東采銷直播間

在618啟動(dòng)大會(huì)上，京東CEO許冉的AI數(shù)字人還參與了直播。京東宣布，將有18位總裁數(shù)字人參與直播帶貨，形成“總裁數(shù)字人天團(tuán)”，引領(lǐng)電商直播的新潮流。

京東持續(xù)強(qiáng)化直播領(lǐng)域的種種舉措，其實(shí)都是京東對(duì)“內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售”中“內(nèi)容生態(tài)”的具體實(shí)踐，是深入實(shí)施內(nèi)容電商戰(zhàn)略。

現(xiàn)在大家越來(lái)越傾向于在娛樂(lè)中購(gòu)物，內(nèi)容營(yíng)銷與電商交易結(jié)合，能夠更有效地吸引用戶注意力，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。貓狗拼、抖快等平臺(tái)都在大力布局內(nèi)容電商，通過(guò)短視頻、直播、圖文等方式提升用戶體驗(yàn)和營(yíng)收。

京東從最初的自營(yíng)電商，逐漸拓展到物流服務(wù)、第三方平臺(tái)、金融科技等多個(gè)領(lǐng)域，內(nèi)容電商也是如今它必不可缺的一個(gè)戰(zhàn)略，配合其他領(lǐng)域構(gòu)建出更加豐富、立體的電商生態(tài)體系。

2.京東危機(jī)重重

京東近期一系列大力扶持618的舉動(dòng)，實(shí)際上也是在重重危機(jī)下的奮力一搏。

5月曝光的消息，公司內(nèi)部，京東員工找人代打卡現(xiàn)象不僅普遍存在，甚至已經(jīng)發(fā)展成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。一次15元，一個(gè)人可替20個(gè)人打卡，涉及人數(shù)每月超過(guò)1.4萬(wàn)人次。

如此大規(guī)模的代打卡行為無(wú)疑暴露了京東在內(nèi)部管理和監(jiān)管流程上的漏洞。

同時(shí)，公司外部環(huán)境也給予京東重重壓力。

在傳統(tǒng)貨架電商領(lǐng)域，以拼多多為例，其總市值已飆升至約1983億美元，相比之下，京東總市值為467億美元。

拼多多在市場(chǎng)份額上的趕超，無(wú)疑直接威脅到了京東的市場(chǎng)地位，加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

而后興起的抖音等內(nèi)容電商也干得如火如荼，憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷能力，迅速成長(zhǎng)為電商領(lǐng)域的新勢(shì)力。

而且對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，在抖音等平臺(tái)通過(guò)KOL、直播等方式能夠更直接地接觸消費(fèi)者，也因此抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)更吸引品牌合作。

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于傳統(tǒng)的商品和服務(wù)，而是擴(kuò)展到了內(nèi)容創(chuàng)作、社區(qū)互動(dòng)等多個(gè)維度。

現(xiàn)在的618，劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)，深入到各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的前線，參與重大活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，即便身處海外，也通過(guò)遠(yuǎn)程辦公方式密切跟進(jìn)，確保戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

據(jù)消息，近三個(gè)月內(nèi)，劉強(qiáng)東的日均睡眠時(shí)間不足四小時(shí)，這種高強(qiáng)度的工作狀態(tài)，充分展現(xiàn)了京東在追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和效率提升上的決心。

緊迫感下，劉強(qiáng)東直言：“凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好，從來(lái)不拼搏的人，不是我的兄弟”。

圖源：電商報(bào)

這一言論與多年前他所強(qiáng)調(diào)的“京東永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)除任何一個(gè)兄弟”形成了鮮明對(duì)比。

在過(guò)去，劉強(qiáng)東推崇“京東大家庭”的理念，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)與一致，致力于營(yíng)造一個(gè)溫馨和諧的企業(yè)氛圍。

但現(xiàn)在對(duì)于京東的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，再不轉(zhuǎn)型為一個(gè)注重效率與結(jié)果的高效能組織，不剔除“大廠病”，那京東就真的岌岌可危了。

3.競(jìng)爭(zhēng)力從哪來(lái)？

京東零售廣告銷售與運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人曾經(jīng)講過(guò)，近年來(lái)，營(yíng)銷越來(lái)越回歸人貨場(chǎng)的本質(zhì)，找到人、貨、場(chǎng)三者之間高效連接的關(guān)系，是助力品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的核心王道。

對(duì)于京東這樣老牌電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“貨”與“場(chǎng)”其實(shí)是它們的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

京東向來(lái)以強(qiáng)大的物流體系、良好的倉(cāng)儲(chǔ)能力、龐大的商品庫(kù)而著稱，能夠滿足人們多元化的需求，還能保證商品的快速配送。而且京東自營(yíng)的業(yè)務(wù)也對(duì)商品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。

作為成熟的電商平臺(tái)，京東也積累了良好的品牌信譽(yù)，平臺(tái)信任度高，技術(shù)力強(qiáng)。

3月，京東的“春曉計(jì)劃”還推出了“AI全能服務(wù)包”，給商家提供AI助手、AI生成圖文、視頻、AI客服等等。值得一提的是，這一計(jì)劃中還為商家提供免費(fèi)數(shù)字人代播，能夠24小時(shí)不間斷直播，每年節(jié)省數(shù)十萬(wàn)直播費(fèi)用。

圖源：京東售后

相比之下，京東想要提升競(jìng)爭(zhēng)力，便要在“人”這一短板上多下功夫。

如今抖音有小楊哥、董宇輝，快手有辛巴，淘寶有李佳琦，還挖了小紅書(shū)的頭部主播章小蕙來(lái)，京東這邊則是靜悄悄的，始終沒(méi)有什么存在感。

而主播，作為直播中與大家直接互動(dòng)的媒介，不僅承載著銷售的職能，更是在品牌建設(shè)、消費(fèi)者信任構(gòu)建、內(nèi)容創(chuàng)新等方面發(fā)揮著不可替代的重要作用。

京東要想在直播電商領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)力，必定要加強(qiáng)主播隊(duì)伍的建設(shè)。

在這一點(diǎn)上其實(shí)京東直播早就有過(guò)差異化的出眾時(shí)刻。

去年雙十一，京東的采購(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)在直播賣貨時(shí)，沒(méi)有華麗精致的妝造，而是選擇了最簡(jiǎn)單樸素的直播風(fēng)格。

他們雖然看起來(lái)“不修邊幅”，但對(duì)商品特別熟悉，講解起來(lái)頭頭是道。因?yàn)檫@些人本身就是負(fù)責(zé)選品和銷售，所以他們?cè)谥v解時(shí)能夠精準(zhǔn)傳達(dá)每款產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，提供專業(yè)建議。

況且，他們趁著李佳琦的“79元眉筆事件”大力營(yíng)銷，不僅上線“價(jià)低李佳琦直播間”，還用抽送1萬(wàn)支眉筆的方式，直接“貼臉嘲諷”了李佳琦之前的眉筆翻車事件。

圖源：京東APP

在這樣獨(dú)特直播策略的推動(dòng)下，京東采銷直播間的觀看人數(shù)在活動(dòng)首周就超過(guò)了1.4億，之后總結(jié)約300個(gè)品牌銷售破億元，9.9包郵頻道突破百萬(wàn)單，觀眾反響熱烈，直呼“上頭”。

采銷人員這些非典型主播，憑借著自己對(duì)產(chǎn)品的深度了解和專業(yè)解讀，建立了與觀眾之間的信任。通過(guò)真誠(chéng)、直接的溝通方式，以及熱點(diǎn)事件進(jìn)行互動(dòng)，體現(xiàn)了“人”這一因素在直播成功中的關(guān)鍵作用。

在直播電商等新興領(lǐng)域中，“人”的重要性已經(jīng)日益凸顯。

“人貨場(chǎng)”的和諧統(tǒng)一是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。通過(guò)持續(xù)優(yōu)化“人”的策略與執(zhí)行，同時(shí)鞏固和拓展“貨”與“場(chǎng)”的既有優(yōu)勢(shì)，京東才能構(gòu)建更加高效、互動(dòng)和個(gè)性化的零售生態(tài)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。