董宇輝帶貨神速，4小時(shí)賣1個(gè)億

董宇輝單飛不易，新東方獨(dú)美也難。

董宇輝帶貨“深圳特產(chǎn)”

“踏實(shí)走過(guò)的路，每一步都算數(shù)”，這是深圳的發(fā)展寫照，也是董宇輝的人生寫照。

伴隨著丈母娘的熱切等待，董宇輝近日抵達(dá)科技之城——深圳，并啟動(dòng)“與輝同行深圳南山專場(chǎng)”直播。

在“科技想象，預(yù)見未來(lái)”的主題號(hào)召下，董宇輝帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在海上世界文化藝術(shù)中心，為南山科技以及相關(guān)品牌帶貨。

直播過(guò)程中，他情不自禁地為深圳速度點(diǎn)贊：“直播間昨天半夜還在搭建，一早就成很精美的展廳，我們?cè)谶@次直播過(guò)程中真正見識(shí)到了深圳速度?！薄皝?lái)到這里就感受到一切都很快，出機(jī)場(chǎng)的那一刻感覺平均車速都要更快一些，效率確實(shí)更高。”

圖源：與輝同行公眾號(hào)

本次帶貨產(chǎn)品有大疆無(wú)人機(jī)、SKG按摩儀、創(chuàng)維電視、飛亞達(dá)手表、小米空調(diào)等“深圳特產(chǎn)”。憑借幽默風(fēng)趣和深入淺出的語(yǔ)言，董宇輝全力施展“知識(shí)魔法”，點(diǎn)亮商品魅力，推動(dòng)銷售額一路飆升。

數(shù)據(jù)顯示，在近4小時(shí)的直播中，與輝同行深圳南山專場(chǎng)觀看人次達(dá)2263萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊2.38億，銷售額破1億，總計(jì)交易量近60萬(wàn)，成為抖音小時(shí)榜和帶貨總榜的雙料冠軍。

圖源：抖音APP

直播結(jié)束后，董宇輝在抖音平臺(tái)上對(duì)深圳傾情告白：歷史不僅有宏大的敘事章節(jié)，也有平凡個(gè)體的喜怒哀樂(lè)，所以科技創(chuàng)新和煙火人間都迷人。

除了豐厚的學(xué)識(shí)底蘊(yùn)，還有濃郁的人文情懷，董宇輝吸引了無(wú)數(shù)熱愛知識(shí)的粉絲涌入直播間，購(gòu)買“深圳特產(chǎn)”，正如這座“科技之城”憑借昂揚(yáng)的創(chuàng)新精神，吸引了無(wú)數(shù)才華橫溢的年輕人拼搏奮斗，成為“夜空中最亮的星”。

圖源：抖音APP

董宇輝單飛，成就&風(fēng)波并存

經(jīng)歷“小作文”風(fēng)波后，東方甄選在公司發(fā)展方向、董宇輝個(gè)人意愿以及粉絲期待等方面達(dá)成共識(shí)，推出獨(dú)立平臺(tái)“與輝同行直播間”。

伴隨著董宇輝強(qiáng)大IP影響力，與輝同行沿著熟悉的帶貨賽道，逐步建起壁壘。從品類看，平臺(tái)遵循由小到大的路線，從農(nóng)產(chǎn)品、書籍雜志，逐漸拓展到家電數(shù)碼。

在“2024從心出發(fā)”首播首秀中，與輝同行帶貨生鮮、糧油調(diào)味、書籍雜志等品類。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，與輝同行直播首秀銷售額達(dá)1.6億，點(diǎn)贊量破11億，登上抖音帶貨榜總榜第一名。

在圖書專場(chǎng)中，與輝同行進(jìn)一步激發(fā)潛力。國(guó)內(nèi)頂級(jí)文學(xué)期刊《人民文學(xué)》于今年2月出現(xiàn)在該直播間，成交量達(dá)9.4萬(wàn)套，共計(jì)112.9萬(wàn)冊(cè)，銷售額2042萬(wàn)元，銷售碼洋2269萬(wàn)元。

與輝同行帶貨《人民文學(xué)》 圖源：抖音APP

在首次小家電專場(chǎng)直播中，與輝同行銷售額近5000萬(wàn)元，僅洗地機(jī)一款單品銷售額接近2500萬(wàn)，賣空了廠家所有現(xiàn)貨。

隨后，華為手機(jī)、筆記本電腦、電視、平板等高端產(chǎn)品，亮相直播間，而董宇輝的帶貨實(shí)力并未讓品牌方失望。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，此次直播GMV超1億元。其中，售價(jià)6999元起的華為Mate60Pro被銷售一空。

與輝同行帶貨華為 圖源：抖音APP

隨著銷售額的一路狂飆，與輝同行帶著充足的準(zhǔn)備布局文旅項(xiàng)目。今年3月，董宇輝團(tuán)隊(duì)開啟首場(chǎng)戶外文旅直播“與輝同行湖北行”，活動(dòng)吸引了數(shù)億人次觀看和關(guān)注，銷售了近1.35億元農(nóng)產(chǎn)品。

據(jù)湖北文旅，“與輝同行湖北行”五天累計(jì)觀看人次在1億，日均帶貨2500萬(wàn)-5000萬(wàn)，累計(jì)帶貨1.35億，賬號(hào)漲粉34.2萬(wàn)。

趁熱打鐵，與輝同行又啟動(dòng)河南行，首場(chǎng)帶貨選擇在洛陽(yáng)應(yīng)天門開場(chǎng)。開播僅2個(gè)小時(shí)，直播間在線人數(shù)超10萬(wàn)，收獲1億本場(chǎng)點(diǎn)贊。

據(jù)三眼查，直播間觀看人數(shù)2887.19萬(wàn)，銷量破100萬(wàn)，銷售額在5000萬(wàn)元至7500萬(wàn)元之間，實(shí)際銷售額近2億元。

與輝同行河南行 圖源：抖音APP

除此之外，與輝同行開始涉足品牌宣傳。在河南行直播中，董宇輝乘坐極狐汽車出現(xiàn)在直播間。汽車安全帶、后排車座上都出現(xiàn)了醒目的“極狐汽車”標(biāo)識(shí)。

對(duì)此，董宇輝稱，未來(lái)三個(gè)月，極狐汽車將會(huì)給“與輝同行閱山河”欄目提供用車保障和出行服務(wù)。此前，與輝同行直播間還推介過(guò)問(wèn)界M9汽車的駕駛體驗(yàn)，但尚未掛帶貨鏈接。

極狐亮相與輝同行直播間 圖源：抖音APP

值得一提的是，盡管與輝同行已脫離東方甄選，開始獨(dú)立發(fā)展，但成就與風(fēng)波并存。

首先，團(tuán)隊(duì)靈魂人物——董宇輝，開始面臨互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)苛審視。正式升任新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁，并成立獨(dú)立工作室后，董宇輝的身份就發(fā)生了打工人到高管的階層變化。

昔日是底層奮斗敘事的代表，備受粉絲的喜愛和期待，如今已化身職業(yè)經(jīng)理人，承擔(dān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。

董宇輝任命通知 圖源：抖音APP

今年元宵夜直播時(shí)，與輝同行上架了一款女士?jī)?nèi)衣產(chǎn)品，粉絲們多次要求董宇輝對(duì)內(nèi)衣進(jìn)行講解，但董宇輝卻難以啟齒，連續(xù)三次拒絕“講不了、不會(huì)、別為難人”。

網(wǎng)友開始質(zhì)疑董宇輝“不講內(nèi)衣”是“歧視女性”。他無(wú)奈回應(yīng)：“別誤會(huì)，我就是害羞……下面(評(píng)論)開始說(shuō)我歧視女性，我男性內(nèi)衣也不講，我先歧視自己行不行，另外不好意思講跟歧視有啥關(guān)系呀？”。隨后，他清空了微博所有推文，與微博“斷舍離”。

董宇輝清空微博 圖源：微博@董宇輝

另外，在湖北行直播中，董宇輝又陷入“耍大牌”爭(zhēng)議——戶外直播時(shí)有大量保安簇?fù)?，引發(fā)網(wǎng)友不滿。

對(duì)此，湖北文旅回應(yīng)稱，這是出于安全的考慮。董宇輝也沒(méi)有“自證”，而是專心直播，并強(qiáng)調(diào)此次合作沒(méi)有收取任何宣傳費(fèi)用，只為帶領(lǐng)觀眾感受最真實(shí)的湖北之美。

兩次沖突可以說(shuō)是市場(chǎng)和輿論給予董宇輝的全新考驗(yàn)，而他在風(fēng)口浪尖中選擇了“以退為進(jìn)”。隨著與輝同行GMV的不斷走高，董宇輝每一個(gè)動(dòng)作都將被輿論放大，而市場(chǎng)也需要他變得“穩(wěn)定”與“可控”。

湖北文旅回應(yīng)董宇輝“耍大牌” 圖源：湖北文旅公眾號(hào)

其次，銷售運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)是與輝同行目前的短板。據(jù)了解，選品一直影響著與輝同行的長(zhǎng)期發(fā)展。與東方甄選銷售自營(yíng)商品不同，與輝同行選擇了“導(dǎo)購(gòu)”模式，代銷大量抖音貨盤的平價(jià)產(chǎn)品。

這意味著，平臺(tái)既沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力保障產(chǎn)品質(zhì)量，也沒(méi)有議價(jià)權(quán)來(lái)降低商品價(jià)格，吸納新客。

另外，團(tuán)隊(duì)管理漏洞影響著與輝同行的形象認(rèn)知。今年1月，與輝同行被爆出主播文案抄襲。博主@楊藩講藝術(shù)表示，與輝同行主播董董在講解米開朗基羅內(nèi)容時(shí)大規(guī)模抄襲自己的視頻文案，內(nèi)容重合度達(dá)90%，并沒(méi)有聲明引用來(lái)源。

當(dāng)天，#董宇輝新賬號(hào)直播間被指大規(guī)模抄襲#登上了熱搜榜。隨后，董董在博主評(píng)論區(qū)低調(diào)道歉。

與輝同行被曝抄襲 圖源：微博@楊樊講藝術(shù)

東方甄選的算盤不如意

作為與輝同行的老東家，東方甄選在積極“去董化”的同時(shí)，又舍不得董宇輝的IP影響力。

去年10月，東方甄選開始進(jìn)軍文旅賽道。在此期間，東方甄選多個(gè)地方的文旅抖音賬號(hào)都使用了董宇輝的小作文，并且?guī)狭硕钶x的相關(guān)話題。

例如，“俞你同行”21天行程里，借著“與輝同行”的流量，直播60場(chǎng)總曝光量超3.5億。

顯然，東方甄選企圖讓文旅業(yè)務(wù)成為公司新的增長(zhǎng)曲線。但成功與否，還要取決于旅游產(chǎn)品線路、體驗(yàn)、服務(wù)等方面是否足夠完善，能否吸引游客為高溢價(jià)產(chǎn)品買單。

另外，東方甄選加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)。今年4月，東方甄選正式推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。目前，東方甄選小時(shí)達(dá)在抖音開通了賬號(hào)，覆蓋的產(chǎn)品包括烤腸、白蝦沙棘汁、純牛奶等自營(yíng)品牌，并由達(dá)達(dá)快送承接配送。

據(jù)蟬媽媽，“東方甄選小時(shí)達(dá)”的首場(chǎng)直播銷量為750-1000件，銷售額為5萬(wàn)-7.5萬(wàn)元。在銷售的商品中，東方甄選南美白蝦為銷售額最高的產(chǎn)品，售出100-250件，銷售額為1萬(wàn)-2.5萬(wàn)元。

然而，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品屢屢登上打假名單。今年1月，打假人王海發(fā)布視頻稱。東方甄選所售天萁西梅汁檢出藥物番瀉苷A和番瀉苷B，這是臨床上最常見的瀉藥之一。隨后，在東方甄選櫥窗搜索“西梅汁”，已經(jīng)找不到該款產(chǎn)品。

今年2月，王海再次打假東方甄選銷售的有機(jī)富硒玉米。他表示，經(jīng)第三方檢測(cè)確認(rèn)，該款玉米富硒含量少于標(biāo)準(zhǔn)，不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)。

此外，東方甄選同樣存在管理漏洞。今年5月，抖音網(wǎng)友“萬(wàn)有青年劉二狗”實(shí)名指控東方甄選抄襲其文案。他詳細(xì)對(duì)比了雙方文案的相似之處，指出東方甄選不僅完整抄襲了文案的開頭部分，甚至連文字順序都未作改動(dòng)。這一爆料迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波，人們紛紛對(duì)東方甄選的行為表示質(zhì)疑和譴責(zé)。

可以看到，無(wú)論是產(chǎn)品爆雷，還是文案抄襲，東方甄選在面對(duì)爭(zhēng)議時(shí)，僅以下架視頻或道歉來(lái)解決問(wèn)題，而后又出現(xiàn)類似問(wèn)題。

東方甄選被曝抄襲 圖源：抖音網(wǎng)友

與輝同行繼承了董宇輝的帶貨風(fēng)格，堅(jiān)持用人文價(jià)值吸引觀眾購(gòu)買商品，卻忽視了產(chǎn)品性價(jià)比、團(tuán)隊(duì)管理等問(wèn)題。

東方甄選力圖成為“文旅+農(nóng)產(chǎn)品”新型直播電商公司，卻無(wú)法完全放棄董宇輝IP影響力，并且對(duì)供應(yīng)鏈體系建設(shè)不到位。

在俞敏洪的設(shè)想中，東方甄選和與輝同行應(yīng)該成為上市公司治理結(jié)構(gòu)下，兩個(gè)并行發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體。同時(shí)，董宇輝帶領(lǐng)與輝同行發(fā)揮IP影響力，走網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)路線。東方甄選則建設(shè)供應(yīng)鏈，聚焦自營(yíng)品牌。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。事實(shí)證明，兩條路都不好走，只能摸著石頭過(guò)河。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，新東方仍將上下而求索。