服飾銷售差異顯著，TikTok加快擴(kuò)張歐美市場(chǎng)

長(zhǎng)久以來(lái)，服飾品類一直是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主力軍，同樣地，在TikTok Shop上也始終保持著其顯著的市場(chǎng)地位。

EchoTik最新數(shù)據(jù)顯示，2023年4月至2024年3月期間，TikTok各站點(diǎn)服飾類商品的總GMV約為24.3億美元，占據(jù)了平臺(tái)整體銷售額的19%。其中，東南亞市場(chǎng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的購(gòu)買力，尤其是越南和泰國(guó)，其服飾GMV占比分別高達(dá)25.7%和22.3%，凸顯了東南亞市場(chǎng)在服飾類商品銷售的壟斷地位。

近一年TikTok各國(guó)服飾類商品GMV數(shù)據(jù) 圖源：EchoTik 

在東南亞市場(chǎng)上，印尼、越南、泰國(guó)以及菲律賓的消費(fèi)者對(duì)TikTok Shop上的服飾商品展現(xiàn)出了極高的購(gòu)買熱情，但他們的偏好明顯傾向于高性價(jià)比的產(chǎn)品。這些國(guó)家的服飾銷售價(jià)格區(qū)間主要集中在0-10美元。

相比之下，美國(guó)和英國(guó)的TikTok Shop服飾市場(chǎng)則呈現(xiàn)出不同的景象。在這兩個(gè)成熟的電商市場(chǎng)中，服飾銷售的主流價(jià)格區(qū)間落在10-50美元，顯示出消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與設(shè)計(jì)的更高追求。

近10個(gè)月TikTok各市場(chǎng)服飾品類價(jià)格梯隊(duì)銷量數(shù)據(jù) 圖源：EchoTik

這種消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格青睞的差異首先源于地域間的經(jīng)濟(jì)差異。東南亞地區(qū)，特別是印尼、越南、泰國(guó)和菲律賓的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者的購(gòu)買力有限。因此他們更傾向于購(gòu)買價(jià)格親民、性價(jià)比高的服飾。

此外，受到當(dāng)?shù)匚幕夂蚝蛡鹘y(tǒng)習(xí)俗的影響，東南亞地區(qū)的消費(fèi)者更偏愛(ài)輕便、舒適的服飾。這些服飾通常價(jià)格也相對(duì)便宜。 

而歐美消費(fèi)者則更加注重個(gè)性表達(dá)、時(shí)尚潮流和品牌認(rèn)同感，同時(shí)他們也更關(guān)注環(huán)保與健康問(wèn)題，關(guān)注品牌價(jià)值觀及其背后的故事。因而他們的服飾選擇更加多樣化和個(gè)性化，價(jià)格上也相對(duì)較高。

東南亞與歐美地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、語(yǔ)言等差異并不僅僅體現(xiàn)在服飾類商品上，這種差異之大也直觀體現(xiàn)在TikTok的商業(yè)擴(kuò)張策略上。

從時(shí)間線上看，TikTok Shop在東南亞的上線時(shí)間明顯早于歐美地區(qū)。截至目前，東南亞的主流國(guó)家已全面開(kāi)通TikTok小店，而歐美市場(chǎng)的商業(yè)布局則稍顯滯后。

根據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，TikTok Shop在東南亞的電商市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將從2022年的4.4%大幅增長(zhǎng)至2023年的13.2%，增長(zhǎng)率高達(dá)兩倍。這一增長(zhǎng)將使TikTok Shop成為該地區(qū)的第四大電商公司，緊隨Tokopedia、Lazada和Shopee之后。

值得一提的是，即便在印尼暫時(shí)禁止TikTok電商業(yè)務(wù)后，Momentum Works對(duì)東南亞市場(chǎng)的預(yù)估數(shù)據(jù)仍顯示出樂(lè)觀的增長(zhǎng)趨勢(shì)，甚至較之前預(yù)估的數(shù)字高出0.7%。這一數(shù)據(jù)修正進(jìn)一步昭示著TikTok在東南亞電商市場(chǎng)的巨大潛力和吸引力。

東南亞市場(chǎng)各電商平臺(tái)市場(chǎng)份額預(yù)估數(shù)據(jù) 圖源：Momentum Works 

在東南亞市場(chǎng)取得顯著成果后，TikTok也加快了其在歐美市場(chǎng)的商業(yè)擴(kuò)展步伐。

據(jù)媒體報(bào)道，今年，TikTok計(jì)劃將其電商業(yè)務(wù)拓展至墨西哥、法國(guó)、德國(guó)、意大利和西班牙。目前，TikTok已經(jīng)開(kāi)始邀請(qǐng)商家在這些市場(chǎng)中參與TikTok Shop的測(cè)試版，預(yù)計(jì)這一功能將于今年夏天正式推出。

TikTok計(jì)劃拓展電商業(yè)務(wù)至五國(guó) 圖源：scmp 

總體來(lái)看，無(wú)論是東南亞市場(chǎng)還是歐美市場(chǎng)，都是TikTok不可或缺的戰(zhàn)略要地。盡管這兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者展現(xiàn)出明顯的差異，但各自擁有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使得它們都具備了巨大的發(fā)展?jié)摿?。這種市場(chǎng)的多樣性既是對(duì)TikTok在商業(yè)策略上實(shí)現(xiàn)差異化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也是商家們?cè)谌蚴袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展、實(shí)現(xiàn)廣泛布局的考驗(yàn)。