京東2024生活用紙消費報告：專紙專用趨勢明顯

5月15日消息，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近日發(fā)布了《2024生活用紙行業(yè)消費趨勢報告》。報告顯示，隨著用戶消費能力的逐步提升，對生活用紙越來越要求“專紙專用”，并具體表現(xiàn)為適用場景細分、人群偏好細分、產(chǎn)品功能細分等特點。

在清潔紙品品類中，清潔干巾、乳霜紙、抽紙、手帕紙等銷量增長亮眼；在女性護理類產(chǎn)品中，衛(wèi)生巾套裝、褲型衛(wèi)生巾、迷你衛(wèi)生巾獲得了較高增長；在尿褲產(chǎn)品中，嬰童游泳尿褲增速高，成人及嬰童拉拉褲的增長也高于均值。

從人群看，女性是生活用紙消費“核心決策者”；從地域看，廣東、江蘇擁有更集中的“囤紙大戶”，新疆、海南的人均消費金額高，不同地區(qū)消費者對不同紙品品類需求量有一定差別：甘肅、黑龍江、吉林等地消費者在清潔紙品上消費占比更高；上海、天津、西藏等地消費者女性護理類產(chǎn)品的消費占比更高；廣東、廣西、海南等地消費者尿褲產(chǎn)品的消費占比更高。

圖源：京東官方

京東超市數(shù)據(jù)顯示，在清潔紙品領(lǐng)域，常規(guī)抽紙、卷紙、本色抽紙、濕巾、手帕紙等產(chǎn)品的用戶數(shù)量位居TOP5。清潔干巾、乳霜紙等產(chǎn)品的用戶數(shù)增幅較大，分別達156%、87%。從消費者對產(chǎn)品功能的關(guān)注度來看，不怕濕水、不易破、不含熒光、柔軟親膚等特點受到更多關(guān)注。此外，一次性洗臉巾、殺菌衛(wèi)生、懸掛式抽紙、100%全棉、環(huán)保無膠等性能，正在成為越來越多消費者關(guān)注的內(nèi)容。

圖源：京東官方

對于抽紙產(chǎn)品，大量消費者會直接搜索品牌來選擇合適產(chǎn)品，表明品牌因素在抽紙的選擇過程中有較高權(quán)重。此外，包裝形式、層數(shù)、適用場景、原料成分等也是重要的影響因素。長期復(fù)購抽紙的消費者更關(guān)注產(chǎn)品材質(zhì)、外觀、使用體驗、功效等因素，高價格帶抽紙消費者會對產(chǎn)品氣味更敏感，而在購買低價格帶抽紙時，消費者更關(guān)心產(chǎn)品規(guī)格尺寸。

圖源：京東官方

購買濕巾時，消費者同樣更關(guān)注品牌，95.91%的消費者會將品牌作為首選要素，其次是產(chǎn)品片數(shù)、包裝形式、香型等。復(fù)購用戶更關(guān)注產(chǎn)品外觀/顏色、材質(zhì)、功效等，美觀漂亮、精美小巧、高端大氣等，均是消費者的正向評價反饋。從不同價格來看，高價格帶濕巾購買者更關(guān)注使用體驗，而低價格帶消費者更關(guān)心規(guī)格尺寸。

圖源：京東官方

女性護理產(chǎn)品也是生活用紙中的重要品類。京東超市數(shù)據(jù)顯示，從用戶總量來看，日用衛(wèi)生巾、褲型衛(wèi)生巾、夜用衛(wèi)生巾、衛(wèi)生巾套裝、衛(wèi)生護墊等產(chǎn)品更受關(guān)注。2023年，褲型衛(wèi)生巾、衛(wèi)生巾套裝、迷你衛(wèi)生巾、夜用衛(wèi)生巾和日用衛(wèi)生巾占用戶數(shù)占比提升的TOP5。消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度上，不悶熱、透氣性、快速吸收等功能更受關(guān)注，而殺菌衛(wèi)生、100%純棉、多尺碼、更換方便等功能越來越受到消費者關(guān)注，增長潛力可觀。

圖源：京東官方

褲型衛(wèi)生巾是女性護理產(chǎn)品中熱度較高的品類，90.39%的消費者在購物時更關(guān)注品牌，其次是尺碼和材質(zhì)。復(fù)購消費者更關(guān)心產(chǎn)品使用體驗、外觀/顏色、商品功效等，無論是高價格帶還是低價格帶褲型衛(wèi)生巾，復(fù)購消費者都會對使用體驗更加敏感。

近年來，女性用戶的健康意識更加強化，女性對經(jīng)期健康的關(guān)注度很高。報告顯示，有48%的女性消費者看重產(chǎn)品“吸收好、干凈不粘膩”，“輕薄透氣無感”“吸收速度快”等也是產(chǎn)品吸引女性用戶購買的核心功能。由于女性護理產(chǎn)品屬于高頻高復(fù)購的剛需產(chǎn)品，用戶會首選促銷活動更優(yōu)惠、物流時效快、有正品保證的綜合電商進行購買。

圖源：京東官方

在尿褲及成人護理產(chǎn)品領(lǐng)域，嬰童拉拉褲、嬰童紙尿褲、成人護理墊等產(chǎn)品受到更多消費者關(guān)注，嬰童拉拉褲、成人拉拉褲、嬰童游泳尿褲、成人護理墊與紙尿褲的用戶數(shù)占比提升較快，增速更為亮眼。

圖源：京東官方

京東超市銷售趨勢顯示，購買嬰童產(chǎn)品的消費者更關(guān)注產(chǎn)品的透氣性、安全性與舒適度，云柔干爽、紫外線殺菌、智能尿顯等“黑科技”功能受到越來越多消費者關(guān)注。購買成人護理產(chǎn)品的消費者，則更關(guān)注產(chǎn)品的材質(zhì)、防漏效果，產(chǎn)品貼合肌膚、采用人體工學(xué)設(shè)計、達到醫(yī)護級衛(wèi)生要求的產(chǎn)品具有更大的銷售增長潛力。

圖源：京東官方

消費者選購嬰童拉拉褲時，品牌是首要影響因素，關(guān)注人群占比接近六成，其次是尺碼、包裝形式、國產(chǎn)/進口屬性等因素。復(fù)購消費者更關(guān)注產(chǎn)品使用體驗、材質(zhì)、外觀顏色等，在具體的產(chǎn)品使用體驗上，好用程度、透氣性、舒適度等更容易得到消費者的認(rèn)可。無論購買高價還是低價嬰童拉拉褲產(chǎn)品，消費者均對規(guī)格尺寸更加敏感。

圖源：京東官方

在成人紙尿褲領(lǐng)域，品牌因素的作用則更為明顯，有86.61%的消費者會關(guān)注品牌。復(fù)購消費者更關(guān)注產(chǎn)品的使用體驗、商品功效、材質(zhì)等，吸水性好、吸收力強的產(chǎn)品更受青睞。

報告認(rèn)為，作為高頻消費品，生活用紙應(yīng)用場景更加多元化、細分化，“專紙專用”趨勢明顯。對于嬰童用紙產(chǎn)品的研發(fā)與推廣可更關(guān)注90后寶爸寶媽需求，清潔紙品市場可重點關(guān)注00后消費群體，成人護理市場則需要注重產(chǎn)品與不同人群的適配度，加強符合人體的設(shè)計，以提升消費者的使用舒適度。

此外，生活用紙三大品類消費者關(guān)注點較為一致，購買前會主要受到品牌因素影響，而復(fù)購則更加關(guān)注產(chǎn)品使用體驗、商品效果等實際感受，企業(yè)需更加注重產(chǎn)品本身的材質(zhì)品質(zhì)，以提升消費者粘性。