Q1市場(chǎng)份額縮水，亞馬遜自有品牌發(fā)展堪憂

在發(fā)展自有品牌這條路上，亞馬遜走得不太順。

根據(jù)Momentum Commerce發(fā)布的數(shù)據(jù)，在今年第一季度，亞馬遜自有品牌銷售額超過10億美元，大致相當(dāng)于平臺(tái)上三星品牌的規(guī)模。但在去年第一季度到今年第一季度之間，亞馬遜美國站自有品牌所占市場(chǎng)份額從1%縮減至0.9%。

從細(xì)分的類目來看，自有品牌排名前20的商品類目中有16個(gè)出現(xiàn)下降。其中辦公用品下降最多，從2.5%下降至2.1%，其余品類均下降0.1%-0.3%不等；只有健康與家居、嬰兒用品、美容與個(gè)人護(hù)理、運(yùn)動(dòng)與戶外這4大類別出現(xiàn)上漲。

自有品牌市場(chǎng)份額變化 圖源：Momentum Commerce

與此同時(shí)，亞馬遜自有品牌在整個(gè)網(wǎng)站上的Best Seller、OverallPick標(biāo)簽中所占的市場(chǎng)份額也明顯降低。在BS標(biāo)簽中，僅手機(jī)配件類目的份額增長了34%，剩下所有類目均出現(xiàn)大幅下降，其中家電類目同比下降最多，達(dá)100%；OverallPick標(biāo)簽中家居與廚房類目降幅最大（-61%）。

自有品牌BS份額占比 圖源：Momentum Commerce

這一系列數(shù)據(jù)的變化表明，亞馬遜自有品牌的收入整體下降，影響力正逐漸減弱。并且，目前亞馬遜自有品牌主要集中在差異化程度較低的產(chǎn)品，例如基礎(chǔ)服飾、運(yùn)動(dòng)器材、嬰兒必需品等，而不是更小眾的商品種類。

回看過去兩年前亞馬遜自有品牌在平臺(tái)上的市場(chǎng)地位，不免讓人一陣唏噓。要知道一直以來，亞馬遜自有品牌都被第三方賣家們視為一種威脅，因?yàn)樗鼈円坏┻M(jìn)入某一市場(chǎng)，賣家就很難與其競(jìng)爭。不過現(xiàn)在來看，這種局面似乎正在改變。

亞馬遜自有品牌市場(chǎng)份額下降的命運(yùn)，其實(shí)早早就有了征兆。

過去這些年，亞馬遜大力布局發(fā)展自有品牌。因?yàn)榘l(fā)展自有品牌就意味著“沒有中間商賺差價(jià)”，這樣亞馬遜就可以省去一大筆渠道和營銷的費(fèi)用，擴(kuò)大盈利空間。

根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，截至2020年，亞馬遜上有超過45個(gè)自有品牌的24.3萬種產(chǎn)品在售，其中包括Amazon Basic通用產(chǎn)品線和許多其他產(chǎn)品，發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)迅猛。

亞馬遜自有品牌 圖源：Amazon

但隨著亞馬遜自有品牌的不斷擴(kuò)張，市場(chǎng)上的爭議也越來越大。不少賣家抱怨道，“亞馬遜對(duì)自有品牌搜索結(jié)果的特殊展示不利于市場(chǎng)的公平競(jìng)爭”，消費(fèi)者則表示，“平臺(tái)過多推薦自有品牌商品，降低了他們的在線購物體驗(yàn)”。

除了引起賣家和消費(fèi)者的不滿，亞馬遜自有品牌還被相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)盯上了。

2020年，歐盟指控亞馬遜以犧牲第三方賣家的公平為代價(jià)，在搜索列表和其他方式上為自有品牌提供優(yōu)勢(shì)，利用其規(guī)模、權(quán)力和數(shù)據(jù)來推銷自己的產(chǎn)品；美國反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)也把亞馬遜視為監(jiān)管審查目標(biāo)。

為了避免巨額罰款，亞馬遜不得不對(duì)自有品牌“開刀”了。

去年8月，亞馬遜開始大面積削減自有品牌，被淘汰的品牌多達(dá)數(shù)十個(gè)。其中，服裝類目是“重災(zāi)區(qū)”， 30個(gè)自有服裝品牌中有27個(gè)被淘汰。在淘汰完成后，其自有服裝品牌只剩下Amazon Essentials、Amazon Collection 和Amazon Aware3個(gè)比較有名的品牌。

亞馬遜削減自有品牌 圖源：the verge

自有品牌業(yè)務(wù)規(guī)?？s小，市場(chǎng)影響力自然也會(huì)降低。此次一季度數(shù)據(jù)的變化，正好說明了這一點(diǎn)。不過對(duì)于第三方賣家來說，這讓他們獲得了更多競(jìng)爭機(jī)會(huì)，畢竟自有品牌這座大山的壓力終于減輕了。