從代工到亞馬遜TOP1賣家，洛陽鋼制家具工廠逆風起飛

二、難以培育自有品牌：傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的銷售渠道由海外采購商及其分銷商把持，工廠與終端市場和消費者幾乎完全隔絕，嚴重缺乏建立自有品牌的土壤。

雙彬公司和科飛亞公司在這兩方面感觸頗深。

雙彬營銷副總經(jīng)理姚婷表示，在做跨境電商之前，雙彬一直做面向海外經(jīng)銷商的傳統(tǒng)外貿(mào)，基本是OEM代工為主，因此一直沒有機會建立自己的海外品牌，同時自主研發(fā)的產(chǎn)品也不被客戶認可。

科飛亞在傳統(tǒng)外貿(mào)的模式下的研發(fā)方面的投入很多，但缺乏驗證市場的機會。

科飛亞海外業(yè)務總經(jīng)理邵靖向「藍海億觀」透露：“B2B采購商在采購產(chǎn)品時，一般不會選擇我們新研發(fā)出來的產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品沒有經(jīng)過市場驗證，他們一般會選擇老產(chǎn)品，這些老產(chǎn)品多年來一直在賣，也一直給他們帶來了利潤，其客戶群體也沒有發(fā)生變化，因此他們選擇新產(chǎn)品的動力不強。這就導致一個情況，我們研發(fā)人員辛辛苦苦研發(fā)出來的新產(chǎn)品，因為沒有被采購商看上，就沒有現(xiàn)成的訂單，工廠就不會生產(chǎn)，最終導致許多新產(chǎn)品的設計圖紙不得不沉睡在抽屜里，變成了檔案封存起來了，比如我們有一個流云系列的產(chǎn)品，是在2018年研發(fā)出來的，樣品也打出來了，但一直在抽屜里沉睡了幾年。這種情況，對我們研發(fā)人員的積極性是一種挫傷?！?/span>

正是由于研發(fā)自主性被抑制以及自有品牌的缺席，龐村眾多鋼制家具企業(yè)多年來一直徘徊在產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線的底端。

直到近三四年，龐村家具產(chǎn)業(yè)帶迎來了一個重大突破，一批企業(yè)通過入駐亞馬遜平臺，同時在“自主研發(fā)+自有品牌”上發(fā)力，逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的微笑曲線兩端爬升，并開始改變它們在產(chǎn)業(yè)鏈中的“生態(tài)位”：

一、擁有了更高的研發(fā)自主性：一批鋼制家具企業(yè)通過亞馬遜平臺直接觸達終端市場（包括終端的B類顧客和C類顧客），使更多新的產(chǎn)品有機會在市場上直接、快速地驗證，提升了公司研發(fā)的自主權和積極性。

以科飛亞為例。

在入駐亞馬遜之前，科飛亞研發(fā)和設計投入很多，但很多新產(chǎn)品沒有被B2B采購商看上，在市場上直接驗證的機會比較少，最終被塵封起來了。

“做亞馬遜有一個好處，我們的研發(fā)人員可以持續(xù)推出新產(chǎn)品，持續(xù)進行‘上架+驗證’，不管好不好，我們先上架，讓消費者先看到，對設計、功能、想法進行評價，比如輪子夠不夠高，推動時靜音效果如何？是否需要加一個掛鉤等。如果反饋出來不好，我們立即改進，哪怕得到的一個差評，對于我們研發(fā)也是一個方向指引?！鄙劬刚f。

在邵靖的主導下，曾被塵封多年的“流云系列”產(chǎn)品也重見天光，并被作為在亞馬遜的主推產(chǎn)品之一。

如今，更多自主研發(fā)的產(chǎn)品在亞馬遜上驗證后，被進一步拓展成系列，形成了較為完整的產(chǎn)品矩陣，讓科飛亞拿到了產(chǎn)業(yè)鏈“研發(fā)環(huán)節(jié)”的更多價值。

二、根據(jù)終端用戶的反饋，迭代出了更多爆款產(chǎn)品：多年來，龐村鋼制家具眾多企業(yè)習慣了根據(jù)外國采購商的要求來設計產(chǎn)品，幾乎沒有機會掌握到終端消費者對產(chǎn)品的反饋。因此，當這些企業(yè)剛開始在亞馬遜上銷售時，有不少產(chǎn)品并不符合終端消費者的需求。

雙彬公司之前有一款柜子的高度是一米二，對于中國人來說是很合適的，但是做了亞馬遜之后，有一個海外的用戶專門發(fā)來了一張“把柜子抱起來”的照片，意思就是這個柜子真的太小了，這讓雙彬團隊意識到，亞洲和歐美消費者的平均身材是不一樣的，適用的柜子尺寸也是不一樣的，為此，雙彬針對尺寸等問題進行了調(diào)研，并研發(fā)出了更適用于歐美消費者的系列產(chǎn)品，包括尺寸、開門方式（美國人習慣用雙開門，日本人喜歡推拉門）等進行調(diào)整，實現(xiàn)了銷量迅速攀升。

星都公司的一些產(chǎn)品也曾不受市場歡迎，為此，星都團隊根據(jù)亞馬遜顧客的反饋，開發(fā)了一款頗為“大膽”的產(chǎn)品，最終成為了一款廣受市場歡迎的爆款產(chǎn)品。

星都的安防儲物柜在亞馬遜上銷售后，收到了許多顧客的正向反饋，然而，大約有50%-60%的顧客表示，柜子尺寸太小了。一個顧客為了證明其所購的柜子小了，還專門拍來照片。

圖：星都安防儲物柜

星都集團營銷副總經(jīng)理毛向南告訴「藍海億觀」：“為了保證安全性，行業(yè)內(nèi)銷售的安防儲物柜一般是整裝的。如今那么多顧客嫌柜子小，但在整裝的情況下，我們無論想什么辦法都無法增加柜子的容積了，那么，只能把柜子做大，但這類大柜子的尾程配送需要用卡車，成本高，其售價要提高到300美元以上。這種價位的產(chǎn)品，我們嘗試過，是一種很難起量的產(chǎn)品。那怎么辦呢？我們就做了一個嘗試，開發(fā)了一款拆裝的安防儲物柜，將它的尺寸做得很大，但以拆裝的形式來包裝，體積可以做得很小，售價可以維持在100多美元左右，最后測試出來后發(fā)現(xiàn)，這類柜子受到了很多顧客接受和認可。”

星都根據(jù)亞馬遜終端顧客的反饋，開行業(yè)之先地推出了可拆裝的安防儲物柜，最后成為了一款爆款產(chǎn)品。隨后，許多同行紛紛跟從，從此，可拆裝的安防儲物柜，成為了流行于市場的主流型產(chǎn)品。

三、將終端銷售渠道握在自己手上，逐漸培育出自有品牌：在傳統(tǒng)外貿(mào)的格局下，銷售渠道把持在采購商及其分銷商手上，工廠幾乎沒有培植自己品牌的機會，而亞馬遜提供了一個肥沃的“土壤”。

雙彬在做亞馬遜之前，年銷售額基本在人民幣4000萬左右，通過亞馬遜等跨境電商渠道，在三年的時間里，實現(xiàn)了10倍以上的突破。

更重要的是，雙彬由此培育了兩個自有品牌，并實現(xiàn)了較大的成功。

雙彬采用了“B2C+B2B”的雙品牌戰(zhàn)略，面向C端消費者的品牌Yizosh上線一年，銷售額就增長了1000%，多款產(chǎn)品位列亞馬遜Bestseller榜單并獲得Amazon’s Choice徽章。

圖/Yizosh旗下的多款Bestseller產(chǎn)品

與此同時，雙彬推出面向B端企業(yè)客戶的品牌Letaya，迅速在亞馬遜企業(yè)購上打開局面，在短短的時間為公司貢獻了B端銷售額的34%。

圖：Letaya的品牌旗艦店

通過亞馬遜企業(yè)購，Letaya跟美國許多機構(gòu)性客戶構(gòu)建了緊密聯(lián)系。不少美國企業(yè)、機構(gòu)會通過企業(yè)購的詢盤報價器找到了雙彬，一次性就購買數(shù)百件產(chǎn)品，訂單總額有些超過了10萬美元。

雙彬通過亞馬遜實現(xiàn)電商化轉(zhuǎn)型之后，通過夯實品牌和原創(chuàng)產(chǎn)品設計研發(fā)，擺脫了“卷低價”的同質(zhì)化競爭的困境。

姚婷透露，在2021年做跨境電商之前，雙彬從未申請過專利，但這幾年其申請的專利已經(jīng)達到幾十個，因為雙彬在海外市場的知識產(chǎn)權方得到了更好的保障。今年，雙彬還和國外的設計師進行了合作，新設計的產(chǎn)品預計7月就能到倉，屆時有望實現(xiàn)更好的銷量和利潤。

同樣，星都也在亞馬遜上收獲頗豐。

據(jù)毛向南透露，為了實現(xiàn)更好的本土化和品牌化，星都在海外專門推出了一個叫“卡爾”的品牌。目前，卡爾在亞馬遜實現(xiàn)了不錯的進展，已踏入了“億級賣家俱樂部”，而整個跨境電商渠道成為了增加營收的杠桿，已占星都總營收比重超過了70%。目前為止，星都每個月至少要向海外發(fā)送幾十條貨柜，才能滿足市場需求，而某些賣得比較好的單品，每個月需要發(fā)出5-6條貨柜。

四、亞馬遜企業(yè)購大大縮短交易鏈條，容易快速建立信任：在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，供需雙方要經(jīng)過漫長的周期才能建立信任，因為缺乏一個中間平臺做保障。同時，作為鋼制柜類產(chǎn)品，樣品也比較大，寄送樣品一般通過海運，中間還需要密切溝通，一來一往可能4-6個月的時間就過去了。這意味著，傳統(tǒng)外貿(mào)供需雙方需要一個較長時間的磨合才能建立彼此的信任。

同時，傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，工廠將貨賣給了采購商之后，還要經(jīng)過2-3級分銷商才能達到終端消費者，此間的環(huán)節(jié)吃掉了不少利潤，導致工廠只能拿到非常微薄的利潤。

如今，亞馬遜企業(yè)購大大縮短了這一B2B貿(mào)易的交易鏈條并幫助供需雙方迅速建立信任關系。

星都通過亞馬遜企業(yè)購與許多B端客戶迅速建立合作關系。毛向南告訴「藍海億觀」：“有一個B端顧客找到我們說，他從星都的店鋪累計購買了100臺柜子，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量確實不錯，希望能夠有一個更加深入合作，未來將批量化地采購更多柜子。這就省去了傳統(tǒng)外貿(mào)模式下更加繁瑣的溝通、試探等，因為我們雙方在亞馬遜平臺上已經(jīng)達成了一些100多單的交易，為我們做了背書?！?/span>

毛向南認為，目前傳統(tǒng)的B2B外貿(mào)陷入了激烈的價格戰(zhàn)，比如做東南亞市場，星都發(fā)出的一條4尺高柜（集裝箱），能掙個1萬人民幣已經(jīng)算是不錯的利潤了。相比之下，星都通過亞馬遜企業(yè)購，與美國酒店、企業(yè)、分銷商終端B類顧客等建立了直接合作關系，毛利率超過了傳統(tǒng)外貿(mào)的OEM代工供貨模式。

通過亞馬遜等跨境電商平臺，龐村鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)牢牢地把握住“研發(fā)自主權”和“終端銷售渠道”，獲取了更高的利潤，培植了自有品牌， 向產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線兩端攀升。

與此同時，跨境電商也成為了推動龐村企業(yè)變革生產(chǎn)方式的動力之一。

在40年前，龐村的工匠們靠著榔頭、剪刀、錘子、鋼鋸等簡單的工具，在小作坊里敲敲打，做出了保險箱、鎖具、鐵皮柜等鋼制家具。

如今，以科飛亞為代表的出海企業(yè)以激光焊接機、KUKA智能機械臂等自動化、智能化設備取代了當年的榔頭、剪刀、錘子。

圖：科飛亞智能工廠的機械臂

科飛亞一共有三期工廠，A、B兩期是老廠，主要給傳統(tǒng)業(yè)務供貨，C期工廠就是裝備了激光焊接機、KUKA智能機械臂的智能工廠，專門為跨境電商供貨，支持定制化的柔性生產(chǎn)，可以很好地配合亞馬遜等跨境電商平臺的訂單。

為了更好地滿足跨境電商的發(fā)貨需求，雙彬也重點安排其柔性制造產(chǎn)線新工廠供貨。

雙彬的新工廠可以生產(chǎn)定制尺寸、外觀的產(chǎn)品，同時將新品打樣的平均速度縮短了約一半。雙彬團隊通過研究和洞察亞馬遜終端消費者的需求以及反饋，確定產(chǎn)品的方向，然后交由柔性制造生產(chǎn)線迅速打樣，并在亞馬遜上迅速上架、測試。

“終端洞察+柔性生產(chǎn)”雙管齊下，使雙彬過去一年的新品開發(fā)成功率達到了95%。

龐村鋼制家具企業(yè)的柔性化、智能化的生產(chǎn)方式與跨境電商之間形成了互相促進、互相成就的關系。

2022年，亞馬遜企業(yè)購率先在中國首次提出DTB模式(Direct to Buyer)。

DTB模式與DTC(Direct to Customer)是有區(qū)別的。在貿(mào)易語境里，“customer”一般是個人消費者，可以是一個白領也可以是一個家庭主婦，而“buyer”是指批發(fā)型買家和企業(yè)買家。

亞馬遜企業(yè)購的DTB模式，著意于縮短B2B貿(mào)易的鏈條，讓工廠與最終端的B類顧客建立直接的交易關系，從而跳過傳統(tǒng)外貿(mào)鏈條中至少2-3級的中間商（分銷商），讓工廠獲得更多利潤，也讓終端B類顧客得到更多實惠。

從后臺功能上看來看，亞馬遜的DTB模式允許賣家兼顧B2B和B2C的兩種生意，即通過一個賣家賬戶，既銷售給企業(yè)買家，也銷售給C端消費者。

近年來，亞馬遜企業(yè)購加快了DTB賦能的進度。

2023年，亞馬遜企業(yè)購服務超過全球600萬家企業(yè)和機構(gòu)買家，并于當年啟動了產(chǎn)業(yè)帶加速器項目，以區(qū)域為依托，深入廣闊產(chǎn)業(yè)帶，協(xié)助工貿(mào)企業(yè)完成從”傳統(tǒng)制造、供應鏈重塑到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再到打造全球品牌”的過程，力爭3年內(nèi)覆蓋100+產(chǎn)業(yè)帶。

洛陽鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶是亞馬遜企業(yè)購重點賦能的產(chǎn)業(yè)帶之一。

亞馬遜企業(yè)購與洛陽商務局展開政企協(xié)助，引介了物流、海外倉、跨境收款、本土營銷等跨境電商鏈條上的“水電煤”，幫助更多深處內(nèi)地的洛陽企業(yè)實現(xiàn)出海轉(zhuǎn)型。其中，科飛亞就是在亞馬遜企業(yè)購走進龐村產(chǎn)業(yè)帶之后，踏上了出海的道路。

如今，一批先上路的企業(yè)，又反過來在洛陽本地播散跨境電商的種子，并讓其在整個產(chǎn)業(yè)帶開枝散葉。

比如，星都等企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，吸引了毛向南這樣的人才從沿海城市歸來。毛向南曾在廣州做過外貿(mào)和跨境電商，如今回到家鄉(xiāng)洛陽，為星都培育了一批跨境電商人才。

近年來，洛陽向跨境電商轉(zhuǎn)型的企業(yè)，吸引了越來越多像毛向南這樣的人才回到家鄉(xiāng)。在經(jīng)過1.0的團隊組建之后，這些企業(yè)也著手與學校展開校企合作，給國際貿(mào)易和電子商務的學生提供培訓、實習以及長期崗位，帶出來新一批的跨境電商人才。這批人才已經(jīng)在龐村乃至整個洛陽產(chǎn)業(yè)帶間流動，像新鮮的血液，為內(nèi)地產(chǎn)業(yè)出海轉(zhuǎn)型提供了新的活力。

跨境電商已在洛陽產(chǎn)業(yè)帶生根發(fā)芽，開枝散葉。