美團拿下香港市場，王興摸到了出海的門路

美團KeeTa在中國香港市場一路狂奔，成為當?shù)刈畲笸赓u平臺。

近日，據(jù)場調(diào)研機構Measurable AI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，按照2024年3月訂單數(shù)量計算，美團在中國香港的外賣業(yè)務KeeTa訂單量市占份額達到44%，另外兩家外賣平臺Foodpanda、Deliveroo的市場份額分別為35%、21%。如此一來，KeeTa成為香港最大的外賣平臺。

圖源：Measurable AI

KeeTa于2023年5月正式登陸中國香港市場，去年10月便完成了香港全區(qū)域覆蓋，11月，以單量份額計算，KeeTa躍居全港第二，穩(wěn)步逼近市場第一。到今年3月，KeeTa成為香港第一大外賣平臺，成長的速度不可謂不快。

Measurable AI數(shù)據(jù)顯示，自2023年5月進入香港市場以來，KeeTa單量市占份額按月持續(xù)快速提升，并在10個月內(nèi)成功反超兩個競爭對手。

另外，Measurable AI指出，KeeTa作為香港外賣市場的新進入者，對刺激香港外賣市場的健康增長起到正面作用。數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1相比2023年Q1，香港市場的線上食雜外賣需求取得了顯著增長，訂單量同比增長超過40%，商品交易總額（GMV）同比增長約22%。

據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 1 月，KeeTa 在香港市場的下載注冊用戶已超 130 萬。而在商戶運營層面，該平臺的商家數(shù)月均增速超過 30%，已有近萬家商家入駐。

美團KeeTa用十個月的時間成為香港最大的外賣平臺，成長速度飛快，其商業(yè)模式也得到進一步檢驗和矯正。

市場人士分析，中國香港是一個國際化的城市，其商業(yè)環(huán)境和豐富的消費者需求，為美團國際化提供了有力支持，樹立更加國際化的品牌形象。在與Foodpanda、Deliveroo的競爭中，美團在香港積累的實戰(zhàn)經(jīng)驗將為其未來在其他地區(qū)的擴張帶來有益借鑒。

此前，美團創(chuàng)始人王興曾明確香港的業(yè)務試點是國際化探索的第一步。在王興看來，香港從文化、語言到金融設施等基礎環(huán)境都與內(nèi)地有相似之處，適合作為境外業(yè)務的首發(fā)地，為未來進軍國際作準備。

對于全球化，王興的態(tài)度一直十分堅定。2017年，王興就用“上天、入地、全球化”幾個字指出了應對互聯(lián)網(wǎng)下半場的三條路徑。他提到，全球化對中國企業(yè)來說是很大的機會，也是中國未來必須要做的事情。

2016年，美團開始了全球化布局，從境外酒旅業(yè)務，到外賣、網(wǎng)約車等本地生活的海外投資，美團一直在進行全球化的探索和布局。2023年以來，美團加快了全球化步伐。

像上文提到的，2023年5月，美團在中國香港推出KeeTa。去年11月，有市場消息稱，美團有意收購Foodpanda在東南亞的外賣業(yè)務，進軍東南亞市場。不過很快，又有消息稱美團已經(jīng)放棄購買Foodpanda。對于上述這些消息，美團尚未進行回應。

現(xiàn)在，美團在不斷探索更多可能性。前不久，有市場消息稱，美團或?qū)⒂谖磥韼讉€月在中東上線國際外賣平臺KeeTa，而沙特阿拉伯的首都利雅得將是首站。

另外，美團也在該地區(qū)擴大招聘，旗下外賣平臺 KeeTa 將在利雅得開放多個崗位招聘，崗位涉及：BD、市場營銷、騎手增長、用戶運營、及第三方合作伙伴管理等。

圖源：領英

值得一提的是，美團之外，阿里巴巴、抖音、拼多多等巨頭也在加快出海動作，可以說，全球化是所有互聯(lián)網(wǎng)公司共同的探索方向。去年11月，拼多多市值反超阿里巴巴，很大程度上得益于拼多多旗下跨境電商平臺Temu的迅速增長。由此看來，海外市場或?qū)⒊蔀槊缊F的另一條增長曲線。當然了，美團在探索國際化的道路上也并非毫無挑戰(zhàn)。

與國內(nèi)市場相比，海外市場充滿了風險與挑戰(zhàn)，美團面對著文化差異、消費習慣、法律法規(guī)等差異，為此，美團需要實施更有效的本地化策略，實現(xiàn)與本地市場的融合。

當下，美團要實現(xiàn)全球化目標依舊任重道遠。王興曾表示，“全球化很重要，必須做，但不是要急于求成，需要更長的耐心、更大的投入、更好的協(xié)同?！?/p>

作為經(jīng)歷了千團大戰(zhàn)的美團，戰(zhàn)斗力不可小覷。不過，最后美團能否真正落地，實現(xiàn)后來者居上，還有待市場和時間證明。

美團加快全球化擴張步伐，既是為了尋求增量空間，也是一件不得不去做的事。

在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)流量和用戶增長觸及天花板，本地生活市場競爭對手如林，美團面臨著不少挑戰(zhàn)。

先來看看財務數(shù)據(jù)，2023年全年，美團總體營收2767億元，同比增長25.8%；經(jīng)營利潤134億元，2022年同期虧損58.2億元；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為232.5億元，而上年同期為28.3億元。美團營收、凈利均超預期，全年實現(xiàn)扭虧為盈，不過美團的新業(yè)務仍在虧損，達到202億元，影響了美團整體的利潤情況。

美團財報 圖源：美團公告

艾瑞咨詢報告顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預計增長至35.3萬億元。

本地生活市場增長潛力巨大，加上高頻、穩(wěn)定的消費需求，吸引了越來越多的玩家入局，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，本地生活已經(jīng)成為必爭之地，美團的市場份額不可避免地受到了蠶食。

阿里、抖音、快手、小紅書等玩家加速涌入這一賽道，其中抖音的成長速度讓人吃驚。4月，有市場消息稱，抖音在2024年一季度的生活服務板塊銷售額已突破千億元大關，較去年同期增速高達100%以上。

憑借龐大用戶基礎和內(nèi)容流量優(yōu)勢，抖音本地生活業(yè)務得到快速擴張。值得一提的是，抖音還在加大布局力度，今年3月，抖音的生活服務部門架構出現(xiàn)了大調(diào)整，由原本的到店餐飲、到店綜合和酒旅部門三部分按照地域劃分為北、中、南區(qū)和NKA部門。此外，抖音還啟動了商業(yè)化和生活服務副總裁級別的高管調(diào)整和互換。

打江山容易，守江山難，對于美團來說亦是如此。2024年年初，美團高級副總裁張川在內(nèi)部信中稱，“對手在變強，過去美團打敗的對手都有弱項，現(xiàn)在都是全能選手?！睘榇?，美團主動求變，持續(xù)進行自我變革以應對市場競爭壓力。

今年以來，美團已經(jīng)進行了4次組織架構調(diào)整。2月，美團啟動了上市以來最大調(diào)整，整合原本獨立的兩個事業(yè)群（到家、到店）和兩個平臺（美團平臺、基礎研發(fā)平臺），交給美團高級副總裁王莆中統(tǒng)一管理。

3月，美團發(fā)布內(nèi)部信，宣布成立平臺產(chǎn)品部，由陶雪璇擔任負責人。平臺產(chǎn)品部下設設計部，整合公司到店、到家等設計部門資源，由原到店設計部負責人張國忠擔綱。同時公司在用戶增長與運營，用戶體驗與治理，企業(yè)業(yè)務等領域也對團隊進行了整合，分別由周默和滕復春、康凱擔任負責人。

4月10日，美團發(fā)布內(nèi)部信宣布對外賣事業(yè)部做出調(diào)整，部門上的主要調(diào)整為：撤銷直營業(yè)務部，成立城市經(jīng)營業(yè)務部；成立連鎖業(yè)務部與供給探索部。旨在使整個組織架構更加扁平化，年輕化。

4月18日，王興發(fā)布內(nèi)部郵件，根據(jù)郵件內(nèi)容，此前整合的美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎研發(fā)平臺將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。同時不再設置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個事業(yè)群原下轄各部門調(diào)整為直屬于“核心本地商業(yè)”，美團平臺和基礎研發(fā)平臺不變；各平臺各部門負責人繼續(xù)匯報給王莆中。

每一次變化都意味著新的機遇，如今的美團正在連續(xù)大刀闊斧地改革，無論如何，美團要在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時補足短板，這才是平臺順應市場變化的最優(yōu)解。

總的來說，這場萬億市場爭奪戰(zhàn)還遠遠未至終局?？梢灶A見，今年本地生活市場的氣氛將更加緊張。