美團勇闖中東，王興準備好了

1、美團勇闖中東送外賣

觀望海外市場多年的美團，終于決定出手加入互聯網大航海時代，努力尋找第二增長曲線。

最新消息顯示，美團或將于未來幾個月在中東上線國際外賣平臺KeeTa，而沙特阿拉伯的首都利雅得將是首站。這也是美團在中國區(qū)域外踏出的第一個腳印。

美團也在該地區(qū)擴大招聘，該公司在 LinkedIn 和中東招聘平臺 Bayt.com 上發(fā)布多則招聘信息，旗下外賣平臺 KeeTa 將在利雅得開放多個崗位招聘，崗位涉及：BD、市場營銷、騎手增長、用戶運營、及第三方合作伙伴管理等。

所招崗位全部 base 利雅得，且傾向于有中東經驗和阿拉伯語人才。

圖源：截自領英

要知道，KeeTa最初是在香港上線，相當于美團開拓海外市場的一塊跳板。王興認為，香港因與內地的文化、餐飲習慣相似，適合作為境外業(yè)務的首發(fā)地，為未來進軍國際作準備。

圖源：小紅書

于是在2023年5月22日，KeeTa正式在香港上線。美團沿用了內陸低價策略以及打法，很快就在去年10月底提前完成香港全區(qū)域覆蓋；11月，以單量份額計算，KeeTa躍居全港第二，穩(wěn)步逼近市場第一。

當前來看，KeeTa也表現還不錯，這也是美團邁向中東市場的底氣，美團準備好應戰(zhàn)了。

作為互聯網巨頭，美團此時出海也算晚了。畢竟拼多多TEMU、阿里速賣通、字節(jié)TikTok早已在海外取得了成績，并且已經拿到一定的市場份額。

事實上，美團對出海的態(tài)度一直都很積極，但在推進動作上卻頗為謹慎。

去年美團戰(zhàn)投海外部負責人朱文倩曾多次到訪中東，除了去了解當地的營商政策外，最核心的任務就是調研外賣業(yè)務的競爭現狀。

去年5月份，朱文倩連同美團CEO王興、美團到家事業(yè)群總裁王莆中等多位核心高層再度到訪中東，并會見了沙特多位王室成員和部長，可見美團頗為心急。

據透露，到了去年年中，美團還曾一度試圖招聘HRD組建中東團隊，并考慮將首個試點城市落在利雅得，但隨后這一動作被擱置。

據透露，“內部的擔憂是，中東市場的外賣單量和增速是否值得做，以及能否短期內盈利。尤其考慮外賣是個重線下、強履約和執(zhí)行的業(yè)務”。

美團出海步子走得慢、動作謹慎，這與王興的出海理念有著密切的聯系。

王興曾在多個公開場合表示，對于海外業(yè)務拓展，美團將保持謹慎的態(tài)度。然而，他也認為全球化是絕對必要的，并且是一個巨大的機會。

這幾年海外業(yè)務美團也沒少投，從到店酒旅的海外業(yè)務，到外賣、網約車等本地生活領域，在存量時代，海外市場美團不得不去做。

2、美團出海第一站為什么選了中東

當前來看，移動互聯網流量紅利已經逐漸見頂，這意味著在國內市場，美團獲取和留存用戶的難度增加，用戶增長速度也正在減緩。

因此，美團需要尋找新的增長動力，而出海正是美團緩解壓力的出口。去年美團的業(yè)務戰(zhàn)略已經從2021年提出的“零售+科技”進化為“本地、零售、科技與國際化”四個關鍵詞?？梢姾Ｍ鈽I(yè)務的權重正在提高。

那么美團為什么選擇去中東送外賣？中東地區(qū)被譽為“流淌著奶與蜜”的富庶之地，近年來經濟狀況也在持續(xù)復蘇。

而沙特阿拉伯王國是中東土地面積最大的國家，面積超過200萬平方公里。千禧一代和Z世代公民比例超過一半。

2023年，67%的沙特互聯網用戶從網上零售商購買商品，與2022年同比增長了6%，還有上升的趨勢。

再從外賣市場環(huán)境來看，根據數據平臺Statista的估算，2024 年沙特外賣市場的總收入預計將達到 117.4 億美元，外賣市場的用戶滲透率將達到 44.2%，而沙特雜貨配送市場的每用戶平均收入為 627.00 美元；而中國作為全球最大的外賣市場，用戶滲透率預計為54.5%。這也意味著，沙特地區(qū)的外賣市場相比國內還有要挖掘的空間。

目前沙特市場外賣平臺配送價一般在9SAR-15SAR之間，起送價一般在100SRA左右（1SAR=1.8RMB）。

但從更大的背景來看，前年中國與沙特于簽署的34項投資協(xié)議，包括華為、騰訊、阿里、中國建筑、中信資本等多家民營巨頭、央國企都與沙特本地企業(yè)簽署相關協(xié)議，而美團高層考察中東的時間就在這前后。

而2017年，阿聯酋穆巴達拉主權基金（MUBADALA）以中國-阿聯酋投資合作基金（簡稱“中阿基金”）的名義，戰(zhàn)略投資了美團。

3、美團如何融入中東

事實上，美團勇闖中東市場要面對的對手還真不少，尤其是本土的公司。

目前沙特的外賣平臺一共有8家大公司，占據最大市場份額的是Jahez，其在2022年1月，在沙特交易所的平行市場Nomu上市，市值為24億美元；Jahez在22年還以1.72億美元收購對手The Chefz；

圖源：APP STORE

此外還有Talabat、Hungerstation、Marsool、Delivery Hero、Deliveroo，Careem Now 與 Uber Eats等外賣平臺。

對于美團來說，進入中東最大的問題就是推進本土化的問題。由于當地本地生活服務業(yè)務復雜性高、標準化程度低，美團進入沙特這個新市場時更有可能因人口特征、消費習慣的差異而水土不服。

當然，美團的優(yōu)勢在于有著成熟外賣訂單管理、履約運力管理等大數據建模與應用能力，可以將國內的成熟路徑靈活復制出去，比如美團最拿手的通過補貼方式快速獲取市場。

今年以來，美團已經進行了4次組織架構調整，以應對市場競爭變化，因為美團的對手正在壯大起來，逐步蠶食美團原有的蛋糕。

有媒體報道，抖音在2024年一季度的生活服務板塊銷售額已突破千億元大關，較去年同期增速高達100%以上。

另一方面，快手、視頻號、小紅書也有朝著本地生活大舉進攻之意。

2023年全年，美團總體營收2767億元，同比增長25.8%，凈利潤實現扭虧為盈。但在新業(yè)務層面，虧損雖然有所減少，但仍達到202億元，影響了美團整體的利潤情況。

預防外部競爭除了開展國際市場，美團還加持AI投入，除了收購光年之外，美團還先后參與了機器人公司宇樹科技的B2輪融資和AI創(chuàng)業(yè)公司“月之暗面”的融資。去年年初以來，美團共投資了10家科技公司。

正所謂，打江山容易，守江山難。美團在百團大戰(zhàn)中勝出坐上本地生活寶座也已多年。眼下，就看王興如何重振美團當年雄風。