B站把流量賣給了拼多多、唯品會

1.B站深化“開環(huán)電商”

隨著“618”的臨近，著急盈利的B站已經(jīng)蓄勢待發(fā)了。

近日，B站宣布，要進(jìn)一步深化其“大開環(huán)”戰(zhàn)略。

不僅計劃加強(qiáng)與現(xiàn)有合作伙伴阿里巴巴和京東的合作關(guān)系，還積極拓展新的合作伙伴，將拼多多、唯品會等重要平臺納入合作版圖，旨在構(gòu)建一個更開放、更多元的“大開環(huán)”電商生態(tài)圈。

同時，為了進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)并促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，B站將從產(chǎn)品工具、流量支持、新客戶激勵三個關(guān)鍵維度進(jìn)行全面升級。

為了更好地服務(wù)于品牌和商家，B站還提供了一套全面的“618備戰(zhàn)攻略”，涵蓋了營銷策略、數(shù)據(jù)分析、用戶行為洞察等多個方面，幫助合作伙伴制定有效的促銷計劃，把握大促期間的銷售機(jī)會。

憑借著日活躍用戶量破億的龐大用戶群，B站已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域內(nèi)不可小覷的新客源地。

這股流量洪流，正是B站商業(yè)潛能的直觀表現(xiàn)。

從B站的種種舉動來看，它已經(jīng)迫切地想要更多的商業(yè)價值，將自己的龐大流量變現(xiàn)。

對于尋求增長的電商平臺和品牌合作伙伴來說，B站龐大的年輕用戶群和濃厚的社區(qū)文化都將成為其高質(zhì)量流量的來源。

去年雙十一，B站對其App進(jìn)行了特別的布局調(diào)整，將底部導(dǎo)航欄的“會員購”入口臨時改名為“雙11”，點(diǎn)進(jìn)去后會出現(xiàn)新增的“天貓雙11”板塊，展示天貓商品，并且無縫銜接至天貓平臺，方便用戶即刻購買。

圖源：電商報Pro

同時，B站還和京東聯(lián)手推出了“京火計劃”。計劃借助B站的種草視頻，引導(dǎo)流量涌向京東，不僅加速了銷售轉(zhuǎn)化，還利用豐富的后臺數(shù)據(jù)來評估這些推廣內(nèi)容的效果。

通過深入分析用戶行為，品牌不僅能更精準(zhǔn)地鎖定潛在客戶群體，還能有效地進(jìn)行后續(xù)的市場推廣和再營銷，大大增強(qiáng)了品牌種草的效力和效率。

今年，B站在商業(yè)合作上仍然動作不斷。2月份，用戶注意到B站首頁出現(xiàn)了標(biāo)有“創(chuàng)作推廣”的內(nèi)容卡片，一旦點(diǎn)擊這些卡片，系統(tǒng)就會直接引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到第三方應(yīng)用程序中。

3月，B站手機(jī)應(yīng)用的首頁又出現(xiàn)了指向李佳琦“時尚節(jié)”直播間的廣告。用戶通過點(diǎn)擊這個廣告，就能直接跳轉(zhuǎn)至淘寶平臺上的李佳琦直播間。

B站在“開環(huán)電商”的路上越走越遠(yuǎn)了。

2.B站電商的變現(xiàn)困境

B站選擇做“開環(huán)電商”，實(shí)際上也是因?yàn)樽约旱摹伴]環(huán)電商”成績平平，面臨著“愛能發(fā)電，不能變現(xiàn)”的困境。

B站的核心競爭力在于其獨(dú)特的社區(qū)文化和用戶粘性。這個社區(qū)由一群熱愛二次元文化、追求個性化表達(dá)的年輕人組成，他們在這里分享視頻、交流觀點(diǎn)、結(jié)交朋友。

這種濃厚的社區(qū)氛圍使得B站在商業(yè)化過程中面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)：如何在不破壞社區(qū)氛圍的前提下植入電商元素？

如果過于激進(jìn)地推進(jìn)商業(yè)化，可能會引起用戶的反感，甚至導(dǎo)致用戶流失；但如果過于保守，又可能錯失電商變現(xiàn)的機(jī)會。

例如，有用戶在觀看知識類內(nèi)容時遭遇突兀的營銷廣告，便會感到不適，認(rèn)為這破壞了原本專注的學(xué)習(xí)環(huán)境，從而影響到平臺的口碑和用戶忠誠度。

圖源：B站

此外，B站作為一個以內(nèi)容消費(fèi)為主的平臺，用戶訪問的主要目的是為了觀看視頻內(nèi)容而非購物。

這意味著，要引導(dǎo)用戶在平臺內(nèi)進(jìn)行購物行為，需要花費(fèi)大量的時間和精力來培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。

同時，與淘寶、京東這些已經(jīng)具備成熟供應(yīng)鏈、商品質(zhì)控和物流體系的大型電商平臺相比，B站需要大規(guī)模投資于這些“幕后”設(shè)施的建設(shè)。這包括供應(yīng)鏈的建設(shè)、商品質(zhì)量的把控、物流體系的完善等。

對于B站來說，這些都是需要從零開始逐步建立和優(yōu)化的復(fù)雜工程。

雖然早在2017年，B站就邁出了電商探索的腳步，推出了“會員購”，專門售賣二次元愛好者鐘情的周邊商品。

但相較于其他成熟的電商平臺，“會員購”遇到了許多瓶頸。

價格上缺乏競爭力，同類商品價格沒有太多吸引力。

商品種類偏少，主要圍繞二次元周邊，雖然有助于滿足核心用戶群的需求，缺少多樣性，不足以吸引更廣泛的消費(fèi)群體，限制了市場的擴(kuò)展?jié)摿Α?/p>

再加上用戶評價和市場反饋不太理想，尤其是在服務(wù)體驗(yàn)方面，沒有展現(xiàn)出特別的亮點(diǎn)，很難在競爭激烈的電商市場中突圍而出。

圖源：黑貓投訴平臺

而且，在中國電商市場上，淘寶、京東等巨頭已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，它們擁有完善的電商生態(tài)系統(tǒng)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

B站要想在這個競爭激烈的市場中分得一杯羹，不僅需要克服自身的短板，還需要找到差異化的競爭策略，以區(qū)別于其他電商平臺。

3.B站主動擁抱“貓狗拼”

面對自身電商變現(xiàn)的重重困境，B站選擇了一條合作共贏的道路：與拼多多、唯品會等電商平臺展開深度合作，大搞“開環(huán)電商”。這種的合作模式旨在實(shí)現(xiàn)互利共贏，為雙方打開新的增長空間。

通過與電商平臺的合作，B站開放龐大的流量入口，引導(dǎo)用戶前往合作電商平臺進(jìn)行交易，從而促進(jìn)了自身廣告收益的增長。

從財報數(shù)據(jù)來看，B站2023年全年廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到64億元人民幣，相較于2022年增長了27%，這一增長率在B站的四大核心業(yè)務(wù)板塊——移動游戲、增值服務(wù)、廣告、IP衍生品及其他中位居首位。

圖源：B站財報

同時，與拼多多、唯品會的合作，不僅是單純的商品導(dǎo)流，還包括營銷策略、數(shù)據(jù)分析、用戶行為洞察等方面的深度整合。

這些行為有助于B站提升商業(yè)化運(yùn)作能力和品牌合作的深度，為將來探索更多樣化的商業(yè)模式打下基礎(chǔ)。

對于合作的電商平臺而言，B站龐大的年輕用戶群和高度的用戶活躍度是極具吸引力的增量市場。

通過與B站的合作，這些電商平臺能夠觸及更廣泛的年輕消費(fèi)者群體，挖掘潛在的消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)用戶基礎(chǔ)的擴(kuò)大和銷售增長。

2023年的雙11購物節(jié)期間，B站實(shí)施的“星火計劃”成果斐然，相比當(dāng)年的618購物節(jié)，其成效顯著提升，銷售額增長了83%。這項(xiàng)計劃吸引了超過70個品牌參與合作，而且，B站為合作商家輸送的新客戶比例超過了50%。

圖源：嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)

在當(dāng)前電商市場中，獲取新客戶的成本逐漸升高，用戶增長也開始放緩，形成了所謂的“存量時代”。54%的新客率意味著，B站所帶來的年輕用戶群體無疑為合作電商打開了一個新的“藍(lán)?！?/strong>。

對于B站而言，與電商平臺的攜手意味著開辟新的商業(yè)化途徑，困于內(nèi)容主導(dǎo)的平臺將逐步開辟新的盈利空間。

對于電商平臺，與B站的合作則是打開了一個直達(dá)年輕消費(fèi)群體的高效通道。在當(dāng)前市場趨于飽和、獲客成本日益增加的背景下，B站的年輕用戶群體顯得尤為寶貴。這些用戶往往具有更高的消費(fèi)意愿和更強(qiáng)的品牌忠誠度，是電商平臺持續(xù)增長的新動力。

這場“雙向奔赴”，或許意味著跨界合作、生態(tài)共贏將成為推動產(chǎn)業(yè)升級、激發(fā)市場活力的關(guān)鍵力量。