與貨架電商、直播電視三足鼎立，私域電商憑什么成為電商新風(fēng)口？

 在電商行業(yè)，一個(gè)基本常識(shí)是：小增長靠自己，大增長靠風(fēng)口。 

作為電商行業(yè)摸爬滾打了十幾年的老兵，某母嬰品牌電商負(fù)責(zé)人老劉對(duì)此深有體會(huì)。

從早期創(chuàng)業(yè)的草根工廠，到成長為行業(yè)TOP品牌，老劉是電商風(fēng)口變化的親身經(jīng)歷者，“趕上了貨架電商時(shí)代，我們打下了電商品牌，后來直播電商興起早早投入，讓我們更上一層樓，實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收的倍增。”

但是老劉也有自己的憂慮，隨著直播賣貨成為商家們的共識(shí)，早入局者的流量紅利開始被瓜分，直播的效果已經(jīng)沒那么明顯了。“以前日常直播輕輕松松一場就能賣幾十上百萬，現(xiàn)在只有大促期間直播才能達(dá)到差不多的效果?！?/p>

當(dāng)所有人都在直播里卷的時(shí)候，老劉已經(jīng)敏銳的意識(shí)到，是時(shí)候要搶在別人前面尋找新的風(fēng)口了。

貨架電商、直播電商放緩，私域電商突起

對(duì)于老劉來說，貨架電商是品牌第一增長曲線，直播電商是第二曲線，而接下來迫切的任務(wù)是找到增長的第三曲線。問題是，第三曲線在哪？整個(gè)電商行業(yè)都在苦苦求索這個(gè)答案。

市場飽和度提高、流量紅利見頂、行業(yè)競爭加劇，讓傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)增速放緩成為既定事實(shí)。

同樣被電商行業(yè)視為新增長發(fā)動(dòng)機(jī)的直播電商放緩趨勢也日漸明顯。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心等機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，直播電商三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)——市場交易規(guī)模、用戶規(guī)模、消費(fèi)額增速均逐年下降。以市場交易規(guī)模為例，2019年至2022年，國內(nèi)直播電商的交易增速逐年下降，已經(jīng)從227.7%下降至48.21%。

隨著直播電商進(jìn)入平穩(wěn)期，增速放緩、流量逐漸見頂是品牌們目前所面臨的問題。

蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年某頭部電商直播平臺(tái)觀眾互動(dòng)意愿在降低、停留時(shí)長在縮短，直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%，且整個(gè)平臺(tái)的直播間平均貨品數(shù)量從平均25.3個(gè)下降到21.2個(gè)，降幅達(dá)16.2%。

在貨架電商、直播電商增長都在放緩的時(shí)候，還有什么電商模式能高速增長嗎？

答案是私域電商。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年，直播電商市場規(guī)模從1.2萬億增長到4.5萬億，增幅為375%，而同期私域電商市場規(guī)模從0.8萬億增長到5.8萬億，增長幅度高達(dá)725%。

很多人都沒有覺察到，在小程序、朋友圈、微信群、社區(qū)論壇等不起眼的角落中，已經(jīng)孕育出了規(guī)模巨大而增長迅速的電商新物種。

“私域電商興起，已經(jīng)與貨架電商、直播電商，形成三足鼎立之勢?！皦麴A科技CEO冷靜認(rèn)為，私域電商未來是一個(gè)價(jià)值10萬億的電商新藍(lán)海。

私域電商憑什么？

從原本的電商邊緣地帶到成為能夠和貨架電商、直播電商分庭抗禮的黑馬，私域電商的成長可以說是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物。 

在電商行業(yè)，人、貨、場是最基本的理論。簡單來說，人就是消費(fèi)者群體，貨就是商品，場就是場景。所有的電商模式都圍繞著這三個(gè)要素展開。

私域電商的興起，自然也與這三個(gè)基本要素的變化息息相關(guān)。

從“人”的角度來說，私域是互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶聚集地。騰訊公司發(fā)布的2023年的全年財(cái)報(bào)中披露，微信及WeChat月活賬戶數(shù)達(dá)到13.43億，雖然基數(shù)已經(jīng)夠大，微信月活躍賬戶數(shù)依然相較上一年增長了2600多萬。

從“場”的角度來說，由于用戶群體在私域集中，私域購物場景也逐漸成熟，越來越多的用戶習(xí)慣通過私域下單，《中國社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書（2022）》指出，曾經(jīng)在私域下單的消費(fèi)者人數(shù)超過8.5億人。

“人”和“場”的齊備，也吸引了“貨”的聚集，對(duì)于商家來說，私域也是一個(gè)絕佳的銷售場景。

首先從流量的角度來說，私域最大的吸引力就是商家可以自主掌握流量。

以往無論是貨架電商還是直播電商，平臺(tái)掌握流量分配權(quán)，某種程度上來說商家能賣多少貨，取決于平臺(tái)分配多少流量。在這種情況下，用戶歸屬于平臺(tái)而不是商家，商家無法有效地積累用戶資產(chǎn)。而在私域中，商家自己就可以積累粉絲，通過穩(wěn)定的粉絲轉(zhuǎn)化來實(shí)現(xiàn)銷售，不需要額外的付費(fèi)。

其次，從話語權(quán)來說，私域里商家可以實(shí)現(xiàn)自主定價(jià)。

在貨架電商和直播電商模式中，頭部平臺(tái)和主播面對(duì)海量的商家有強(qiáng)勢的議價(jià)權(quán)。但是在私域中面對(duì)流量主，商家可以自己定價(jià)，設(shè)置傭金。

再次，從銷售成本來說，私域電商也具備極大的優(yōu)勢。

貨架電商和直播電商的廣告、投流、傭金成本高昂，很多隱性成本難以計(jì)算。據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，直播帶貨國產(chǎn)品牌傭金為40%起步，外資品牌的傭金則是20%起步，頭部主播的傭金最高甚至達(dá)到80%。而在私域電商中不僅流量主的成本則要低的多，更重要的是由于按照成交付費(fèi)，商家不需要為廣告付費(fèi)，并且還能實(shí)現(xiàn)長尾的銷售。

正是因?yàn)樵谌恕⒇?、場方面的?yōu)勢，私域電商成為電商的香餑餑，迎來了眾多品牌的涌入。

以私域電商頭部平臺(tái)夢餉科技為例，夢餉科技高級(jí)副總裁郭馨宇透露，僅2023年夢餉科技就新增了1.2萬個(gè)品牌。多個(gè)品類實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，保健滋補(bǔ)品類同比增長1000%+，酒景旅游同比增長800%+，身體護(hù)理同比增長600%+，戶外運(yùn)動(dòng)同比增長500%+。 

誰能幫助商家做好私域電商？

在電商行業(yè)，私域并不是一個(gè)新詞，但怎么把私域電商做好，很多商家并不是很懂。

以母嬰行業(yè)為例，最早利用私域的反而是一些線下的門店，邀請(qǐng)顧客加入微信群，在群里發(fā)布門店商品優(yōu)惠信息，吸引顧客到店下單。

為什么線下的門店比線上的門店嗅覺更靈敏？原因不復(fù)雜，線下獲客更具偶然性，更渴望回頭客。而同時(shí)期的線上品牌們還享受著貨架電商和直播電商的紅利，私域是他們看不上的苦活累活。

老劉認(rèn)為，過去電商品牌沒有在私域電商下功夫，還有一個(gè)重要的原因是商家們不知道該怎么玩。“我們以前也試過用微信群運(yùn)營粉絲，但要么沒人說話，要么淪為廣告群，最后這些群的結(jié)局都是死群?！?/p>

所以，即便很多商家知道私域電商潛力很大，但是總感覺老虎吃刺猬——無從下口。 

老劉認(rèn)為，私域的玩法和以前的電商模式有很大的不同，與其自己做，不如將這些業(yè)務(wù)交給更擅長的人——比如寶媽、團(tuán)長、主播等這些流量主。

2023年老劉與夢餉科技試水合作，不到一年的時(shí)間里私域就為品牌帶來了近億元的銷售收入，成為增速最快的渠道。 

與此同時(shí)，越來越多的品牌商家們也意識(shí)到，私域已經(jīng)不可小覷。

品牌們對(duì)于私域的需求越來越旺盛，在玩法上也希望常變常新。這點(diǎn)郭馨宇深有感觸，“舉個(gè)例子來說，以前商家很喜歡檔期制，因?yàn)闄n期制的爆發(fā)力強(qiáng)，短短幾天就能達(dá)成數(shù)百萬甚至上千萬的銷售額，但是現(xiàn)在商家們不僅希望有檔期，還希望平時(shí)也能賣?！?/p>

為此，夢餉科技也不斷迭代技術(shù)和玩法，在2024年夢餉科技發(fā)布了B2R旗艦店，讓商家們可以像運(yùn)營公域店鋪一樣運(yùn)營私域店鋪，并且還能積累自己的流量資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)。

在這種模式里，品牌商家和流量主可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，商家不用擔(dān)心運(yùn)營的問題，流量主也不用擔(dān)心貨源，從而暢游私域藍(lán)海，打造增長引擎。

不僅如此，隨著私域的發(fā)展，企業(yè)級(jí)流量主、主播也成為私域電商的重要玩家，但是如何對(duì)接數(shù)百萬流量主，商家們非常頭疼。于是夢餉科技順勢推出了餉聯(lián)盟、餉播等業(yè)務(wù)，贏得了商家們的認(rèn)可。以餉聯(lián)盟為例，目前已經(jīng)成為夢餉科技第二大營收來源。

未來，夢餉科技甚至布局海外業(yè)務(wù)，在東南亞、日本等地區(qū)也進(jìn)軍當(dāng)?shù)氐乃接螂娚虡I(yè)務(wù)，讓有出海意愿的商家，可以利用私域進(jìn)軍海外市場，獲得更高的商業(yè)價(jià)值。

自誕生20多年來，電商行業(yè)之所以在中國迎來了迅速的發(fā)展，依托的還是基本的商業(yè)規(guī)律——提升效率、降低成本。

所以，當(dāng)私域能夠讓成交變簡單的時(shí)候，私域電商時(shí)代就來了。